Einstein had gelijk! Social Media ROI vanuit 3 perspectieven

Het eerste dat bij me opkomt als ik de term social media ROI zie, is de bezwete kop van Tom Cruise in Jerry Maguire: “Show me the money!”. Het verantwoorden van je investeringen, draait het daarom bij social media? Is er alleen het geldelijke bezwaar als je met social aan de slag gaat? En heb je überhaupt een keuze? Einstein had er jaren geleden al een mening over.

De tijd waarin ROI alleen een formule was, is voorbij. Belangrijke (social) marketing experts (en Einstein) weten waar het echt om draait. En ieder die een mening heeft over de ROI van social media, wat het in the end oplevert, heeft één van onderstaande zienswijzen:

Benadering 1: Just do it!

Je hoeft niet geboren te zijn als social media expert. Je kunt het ook worden door iets wat je overkomt of door de manier waarop je je bedrijf leidt. Gary Vaynerchuk is een voorbeeld van dat laatste. Groot geworden in de wijnhandel geeft hij nu lezingen over social media. Op een zeer inspirerende manier. Zijn uitspraak “What’s the ROI of your mother?!” is daar een intrigerend voorbeeld van.

In bovenstaande video legt hij uit dat de ROI van social media niet bepaald kan worden. Er zijn niet één of twee momenten te definiëren waardoor je succes hebt behaald via social media. Hij vergelijkt dit met de opvoeding door je moeder: je kunt niet meten wat er met je gebeurd is toen je moeder op een bepaalde dag iets tegen je zei. Of je een compliment gaf. Door welk moment in je opvoeding ben je geworden wie je nu bent? Dat is niet te bepalen. Je bent wie je bent door het complete proces van de opvoeding, van begin tot eind.

Zo is het ook op social media. Just do it, oftewel, ga gewoon aan de slag met social media en je ziet vanzelf de return op de investering die je doet. Bedrijven zoals Zappos en KLM met haar KLM Surprise zijn voorbeelden van organisaties die social media in hun cultuur verweven, niet kijken naar de harde resultaten, maar weten dat een positieve mention veel waard is. Ook al kan je er geen dollar- of euroteken voor zetten.

Benadering 2: Social is continuïteit

Erik Qualman, bekend van de Social Media Revolution video’s over de snelheid van de digitale ontwikkelingen, omschrijft de Return-on-Investment van social media als volgt:

“De ROI van Social Media is dat je business nog steeds bestaat over 5 jaar”

Zelf heb ik het twee jaar geleden al Return-on-Ignorance genoemd; het negeren van de ontwikkelingen die online plaatsvinden. De ontwikkeling die we nu meemaken, hebben al eerder plaats gevonden. De introductie van de vaste telefoon op de werkplek zorgde voor onrust bij managers: “Als onze medewerkers gebeld worden, komen ze nooit weer aan hun werk toe!”.

En eind jaren ’90 vond exact hetzelfde plaats. Internet kwam op en websites waren splinternieuw. Veel bedrijven vonden een eigen website niet nodig: “Wij hebben folders, brochures en een catalogus. En we staan goed vindbaar in de Gouden Gids. Waarom investeren in een dure website?”. Tsja, waarom? Je hoeft echt niet de eerste te zijn, maar om als laatste over de streep te komen, geeft je niet echt een (concurrentie)voordeel.

Het is geen keuze meer om met social media aan de slag te gaan. Je publiek is aanwezig. Ook in de B2B-sector. Is het niet op LinkedIn, dan zit je doelgroep wel op Facebook. In pak of in de pyjama, ook je zakelijk publiek zit op Facebook. De ROI van het negeren van social media is een negatieve, in dit geval.

Benadering 3: Meten is weten

Het blijft een cliché uitspraak, maar het dekt de lading volledig. Meten is weten. Ben je eigen baas, dan is de Just do it benadering geen probleem. Vaak is het echter lastig om dit te doen als je je keuzes moet verantwoorden aan een meer sceptische meerdere. Dan zijn harde cijfers nodig. Maar welke cijfers dan? Is het mogelijk om álles te berekenen om een zo volledig mogelijk beeld van inspanningen en opbrengsten te krijgen? Of ben je dan teveel tijd kwijt met het meten, dat je zelfs díe tijd moet meenemen in je ROI-berekening?

Als het aankomt op het meten van je inspanningen, is het belangrijk om de juiste metrics te meten. Einstein was zijn tijd al ver vooruit, hij schreef namelijk:

“Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted, counts.”

Meet dus wat relevant én meetbaar is. Alleen dan heb je de ware ROI van social media te pakken. Op macroniveau is dat best lastig. Het boek van Olivier Blanchard met de (jazeker, zeer toepasselijk en niet verrassende) titel Social Media ROI, richt zich op het meten op macroniveau. Waarbij je goed moet opletten dat je de resultaten van je andere media-inspanningen (zoals radio, tv en print) én je presence in de media (negatieve of positieve berichten) moet wegstrepen om de ‘schone’ ROI van social te meten. Een complex proces.

Op microniveau is het eenvoudiger. Google Analytics, Bitly, Facebook Insights en tal van social media monitoring tools maken het eenvoudig om de impact van enkele berichten of een campagne te meten. Plus het af te zetten tegen de (financiële) investeringen.

Je kunt echter alleen je investeringen doormeten als je van te voren bepaald hebt wat je doelstellingen zijn. Doe je dat niet, dan ben je je inspanningen aan het goedpraten en stuur je op de verkeerde metrics. Een stijging van het aantal likes of volgers is leuk, maar uiteindelijk wil je dat men overgaat tot aankoop van je product of afname van je dienst: van exposure naar action. Nog een stapje verder? Dan meet je de winst per websitebezoeker via social media. Of de kostenbesparing per afgehandeld issue (in het geval van klantenservice). Of… vul maar in.

Voor welke benadering kies jij?

Ben je zeker van je zaak dat de inzet van social media zich uiteindelijk terug verdient? Of heb je toch echt harde cijfers nodig? Zie je dat de markt al verder is en móet je mee? Elke situatie is weer anders. Maar na dit beschouwend artikel toch een stukje advies: ga je voor de just do it-benadering, dan hoef je je niet meer druk te maken over de snelheid waarmee de concurrentie acteert op social media. En doormeten? Houd het behapbaar. Meet je campagnes en diverse kanalen door, maar schiet niet door met het meten van de ROI op corporate niveau. Overtuig je meerderen door de ROI van campagnes op microniveau.

Heb je nog meer goede social media ROI quotes? Of heb je een mening over social media ROI die je graag wilt delen? Zet het in de comments!