Marketing 2020: ben jij klaar voor extreme klantgerichtheid?

2020 is een nieuwe symbolische deadline voor veel bedrijven. Heel wat strategische plannen werken naar dat jaar toe. Iedereen is ervan overtuigd dat marketing en ondernemen tegen 2020 er helemaal anders uit zal zien dan in 2010. Op basis van gesprekken met experts, ervaringen bij klanten, literatuur en eigen visie heb ik een overzicht gemaakt van hoe marketing 2020 er zou kunnen uitzien.

De consument anno 2020

Om de marketingfilosofie van de toekomst te ontwikkelen is het noodzakelijk om ook de consument van de toekomst beter te begrijpen. Drie ontwikkelingen zullen het gedrag van de consument verder beïnvloeden:

1. Volledige adoptie van nieuwe technologie: tegen 2020 zullen er ongeveer 2,5 miljard smartphones op de wereld zijn. Internet en de digitalisering zal, nog meer dan vandaag, de normaalste zaak van de wereld zijn.
2. Transparantie: de verdere adoptie van technologie zal de wereld nog transparanter maken. Consumenten zullen perfect weten welk bedrijf het goed doet en welk bedrijf niet. Consumenten worden daardoor veeleisender op vlak van service. Ze zullen bedrijven niet vergelijken met hun concurrenten maar met de best presterende bedrijven. De lat komt hoger te liggen.
3. Selectiviteit: technologie zal de consument nog meer afschermen van commerciële boodschappen. Via nieuwe media zal de consument heel selectief worden als het gaat om met welk bedrijf hij al dan niet gelinkt is. De 2020 consument bereiken wordt uitermate moeilijk.

Onderstaand filmpje beschrijft de consument 2020:

Extreme klantgerichtheid als centrale filosofie

Een 7,3 op 10 zal onvoldoende zijn om het hart van de 2020 consument te veroveren. Enkel door extreem te zijn in klantgerichtheid, is er garantie op succes. Extremisme is niet goed in politiek of in religie, maar in marketing 2020 is het een noodzaak.

Extreem zijn omvat verschillende uitdagingen:

• Extreem in de basics: extreme klantgerichtheid wordt vaak geassocieerd met exotische ideeën. Exotische ideeën werken slechts als ook de basis goed zit. Stap één is het oplijsten van alle kleine frustraties waarmee klanten geconfronteerd worden en die stap voor stap oplossen. De basiservaring moet top zijn, dat is het fundament van extreme klantgerichtheid.
• Het gaat om ‘influence’, niet ‘influencers’: Elke klant heeft invloed. De illusie dat slecht een paar beïnvloeders de perceptie van een hele industrie bepalen, is klassiek denken. Juist door voor elke klant gelijk te doen, ontstaan structurele positieve conversaties. Enkel focussen op ‘influencers’ kan zelfs omgekeerd werken. Denk maar terug aan het verhaal van Yoep Van ’t Hek en T-Mobile.
• Symbolen van extremisme: wanneer een bedrijf de verwachtingen in de basis dienstverlening overtreft, is er nood aan symbolen van extremisme. Symbolen van extremisme zijn perfecte conversatiestarters. Ze geven tevreden klanten iets heel concreets om te gebruiken in hun aanbevelingen. De ‘365 dagen return policy’ van Zappos, het beantwoorden van tweets in 30 minuten door KLM en de offline winkels van e-tailer Coolblue zijn voorbeelden van dergelijke symbolen.

Deze filosofie uitwerken betekent voornamelijk de klantprocessen herbekijken. Het is de functionele relatie optimaliseren. De extra uitdaging daarbij is om er een persoonlijke toets aan te geven. Zelfs het best uitgevoerde proces voelt afstandelijk aan zonder een glimlach erbij. Een persoonlijke toets ontstaat bijvoorbeeld door vriendelijke mensen, vlot geschreven communicatie en af en toe een ‘random act of kindness’. Niet ingewikkeld om te bedenken, des te moeilijker om het feilloos toe te passen.

Tenslotte gaat extreme klantgericht niet over online aanwezigheid en online customer service. Dat is uiteraard onderdeel van het pakket. Ondertussen is het al heel duidelijk dat 80%-90% van je online succes afhangt van je offline gedrag. In 2020 zal een succesvol bedrijf niet langer onderscheid maken tussen de online en offline kanalen.

Technologie geïntegreerd in marketing & service

Extreme klantgerichtheid is een bewuste investering van een bedrijf. De technologie moet daarbij op drie manieren helpen.

• De klantervaring nog meer verbeteren: nieuwe technologie kan de klantbeleving verhogen. Technologie kan voor vernieuwing zorgen die een klant verbaasd doet opkijken. Zo test men in Disneyworld momenteel nieuwe Mickey pakken uit. De pakken zijn interactief en gasten kunnen praten met Mickey. Het zorgt voor een nieuwe beleving voor jong en oud.
• De efficiëntie verhogen: technologie kan processen efficiënter maken. Service kan via technologie bijvoorbeeld evolueren naar een self service omgeving. Daarbij kan de klant zelf de problemen oplossen op een sneller en efficiëntere manier. De klanttevredenheid stijgt en de kosten dalen. Hamburgers bestellen bij McDonald’s via de interactieve schermen is daar ook een voorbeeld van: de klant hoeft minder lang te wachten en McDonald’s heeft minder personeel nodig.
• Helpen om meer geld te verdienen: Amazon verandert zijn prijzen verschillende keren per dag. Dit proces gebeurt volledig automatisch. Deze perfecte prijsstrategie zorgt voor meer omzet. Klanten weten dat Amazon hen de scherpste prijzen geeft op elk uur van de dag.

Data wordt uiteraard één van de belangrijkste woorden voor marketing 2020. Het verzamelen van klantdata helpt om alle drie bovenstaande doelstellingen te behalen. Data wordt als het ware de nieuwe olie. Wie de goede data in handen heeft en weet hoe ermee om te gaan, wordt de rijkste.

Verkopen zonder te verkopen wordt de toekomst van verkopen

Het wordt moeilijker en moeilijker om consumenten te pakken te krijgen. Vandaag wenst een consument slechts met 5 merken actief de interactie op te zoeken. De technologie maakt het steeds eenvoudiger om afgeschermd te zijn van commerciële berichten. De enige manier om de aandacht van de consument vast te houden, is door extreem relevant te zijn.

Er zijn twee dimensies om mee te nemen in de evolutie van verkoop. De eerste dimensie is de opkomst van inbound marketing. Ik las onlangs in een artikel in het Tijdschrift van Marketing dat 95% van de klanteninteracties bij ING bank starten bij de klant. Met andere woorden: het push-model is vandaag al vervangen door het pull-model. Om hier relevant te zijn, is data van onschatbare waarde. Als je op basis van data een boodschap perfect kunt personaliseren, dan heb je de aandacht van de consument beet.

Het is best grappig, het fundament van marketing 2020 is beschreven in de jaren ’80 toen CRM en direct marketing hot waren. Vandaag kunnen we uitvoeren wat toen is beschreven. De filosofie klopt, de technologie maakt het vandaag mogelijk.

Een tweede dimensie is het bieden van relevante content. Content vertelt een verhaal en geeft mensen iets van waarde. Het gaat minder en minder over het eigen product, maar meer en meer over wat de consument kan doen met het product. De nieuwe sites van Kraft en Coca-Cola stralen dit nu al uit. Beide merken hebben het product naar de achtergrond verbannen. De sites lijken meer op een digitaal magazine dan op een corporate website. Dat is verkopen, zonder te verkopen.

Om erin te slagen, is er nood aan vier principes:

• Investeer in eigen media: zorg ervoor dat je content niet zweeft op het internet, maar dat het gelinkt is aan eigen media. Probeer consumenten op je eigen platformen te krijgen om content te consumeren.
• Content als aas voor data: content is als het wormpje tijdens het vissen. Veel bedrijven gooien nu losse wormpjes in het water. Als de vissen bijten is het wormpje weg. Door een haak te voorzien, heb je beet als men het wormpje wil opeten. Gebruik deze metafoor bij je contentmarketing. Zorg dat content een dataverzamelaar wordt.
• Mix tussen grote en kleine verhalen: elke dag verhalen delen, is onderdeel van de marketing 2020-filosofie. Zorg echter voor afwisseling tussen grote en kleine verhalen. Red Bull is hier heer en meester in. Af en toe zorgen ze voor onvoorstelbare stunts, maar ondertussen behouden ze een content flow die perfect past bij het merk. Beide zijn belangrijk.
• Design, design, design: content moet relevant zijn, maar vooral mooi gedesigned zijn, visueel zijn. Hetzelfde verhaal brengen op een klassieke of een mooie manier, is een fenomenaal verschil in impact. Designers zullen de komende jaren toenemen in belang.

Drie dimensies werken samen aan een ‘groter’ doel

Zelfs al blinkt een bedrijf uit in deze drie dimensies (extreme klantgerichtheid, technologie en verkopen zonder te verkopen), dan nog is het geen garantie op succes in 2020. Ten eerste is er nood aan de persoonlijke noot (zie boven), maar ook aan een gezamenlijk doel voor de consument en het bedrijf.

Pampers probeert samen met consumenten enkele nare ziektes te bestrijden. Voor elke verkochte Pamper, schenkt P&G een vaccin in ontwikkelingslanden. Zo ontstaat er een gedeelde doelstelling waar consument en bedrijf samen aan werken. Triodos-bank maakt het voor klanten heel duidelijk waar hun geld wordt geïnvesteerd. Triodos kiest steeds voor investeringen ter ondersteuning van duurzaamheid.

Dat soort ‘grotere’ doelen spreken tot de verbeelding van de consument. In een wereldwijde studie van InSites Consulting omtrent duurzaam ondernemen werd het snel duidelijk dat een consument drie dingen verwacht van een bedrijf: 1. goed doen voor de eigen klanten, 2. winst maken en daardoor goed doen voor de eigen medewerkers en 3. goed doen voor de maatschappij.

Hoe goed scoort jouw marketingafdeling op deze 3 dimensies?

Soms krijg ik als feedback op mijn ideeën; “Steven, het klinkt allemaal zo gemakkelijk, dat ik niet snap hoe weinig bedrijven dit goed kunnen toepassen.” Hetzelfde geldt voor dit marketing 2020-verhaal. Het klinkt (hopelijk) heel logisch en gemakkelijk, maar de implementatie blijkt toch moeilijk. In de presentatie hieronder lees je nog meer over deze visie.

En hoe zit dat met jou? Stel jezelf de vraag: hoe goed scoort onze marketingafdeling op deze 2020-dimensies? Hoeveel bedrijven ken ik die vandaag al goed scoren op deze dimensies? En tenslotte de belangrijkste vraag: hoe goed scoor ikzelf op deze drie dimensies? Ik ben tot slot heel benieuwd hoe jullie de toekomst van marketing zien: hoe zal marketing eruit zien in 2020?