Hoe branded content & superpromoters bijdragen aan een positieve merkbeleving

Branded content is een relatief nieuwe vorm van adverteren waar KLM, TMG, NIKE en Björn Borg al effectief mee werken. Afgelopen donderdag was er het Branded Content Event. ‘Superpromoters’ gaan een nog belangrijkere rol spelen bij het bereiken van de kritische massa.

Wat is branded content?

Bij brandend content mengt de reclame met de entertainment van een bericht. Het is voor marketeers steeds lastiger om de doelgroep te bereiken op de conventionele commerciële manier. Ze hebben sponsoring van programma’s ontdekt om toch de nodige goodwill te kweken. De commerciële boodschap mag er tegenwoordig niet meer te dik bovenop liggen, en deze ontwikkeling is ook online gaande. Om onduidelijkheid te voorkomen: branded content kun je toepassen op alle mediakanalen, en dus ook online. Zoals Ivonne Boumeester van 3MO omschrijft tijdens haar lezing:

“Branded content is alle media-content, behalve straight advertising, die kan helpen de communicatieboodschap van een merk te vertellen of te versterken.”

De branded kijk op paid, owned en earned media

We kunnen er niet genoeg van krijgen, maar ook bij branded content kijk je al snel naar de effecten van je paid, owned en earned media. Zo heeft John Olivieira van Sanoma Media onlangs een onderzoek uitgevoerd naar het effect van branded content op merkoverweging, merkbekendheid en boodschapoverdracht op zowel online als offline kanalen. Wat blijkt is dat branded content een positieve invloed heeft op de merkoverweging bij de consument. De consument geeft branded content een positieve waardering. De consument geeft aan meer het idee te hebben dat de pagina is bedoeld om te vermaken, dan om te verkopen.

Leuk, inspirerend en geloofwaardig

Goede branded content moet daarbij leuk, inspirerend en geloofwaardig zijn om het succesvol te maken. Die content heeft de kracht om fans te trekken en enthousiasmeren. En daar geeft de Superpromoter-filosofie van Bram Jonkheer en Rijn Vogelaar van Blauw Research een theoretische en onderzoekstechnische onderbouwing aan.

De kracht van de superpromoter

Een superpromoter is iemand die een merk draagt en het enthousiasme verspreidt. Om jouw boodschap verspreiden heb je het enthousiasme nodig van een aantal fans. Dit krijg je natuurlijk niet zomaar voor elkaar. Een prachtige quote die gebruikt werd in de presentatie van Blauw Research is die van Emerson:

“Nothing great was ever archieved without enthousiasm”.

Als jij jouw fans weet te enthousiasmeren dan zullen zij de boodschap verspreiden, wat een positieve invloed kan hebben op jouw reputatie. Deze flow van enthousiasme is belangrijk omdat het grote deel van de massa berichten en gedragingen kopieert. Mensen zijn dagelijks bezig met het kopiëren van anderen, en dat is ook de manier om jouw bericht te verspreiden. Vind die superpromoter en zorg ervoor dat de massa zijn gedrag kopieert.

Flame, flow en flood

Deze flow van enthousiasme is weer te geven in een 3F (Flame, Flow en Flood) model van Blauw Research. Je wakkert eerst een vuurtje aan bij deze superpromoters en start daarmee de flow van enthousiasme. Zij verspreiden deze boodschap waardoor je uiteindelijk de massa bereikt (flood).

Flow van enthousiasme

Het concert van Queen is een prachtig voorbeeld van deze flow van enthousiasme. Hierin zie je de enthousiasme van de band overspringen op de eerste rij mensen, en vervolgens verspreidt zich dit steeds verder naar achter.

Richt je op specifieke doelgroepen

Elk merk kent een aantal superpromoters. Enthousiasmeer deze mensen en zij zullen jouw boodschap verspreiden naar de massa. “Richt je dus niet op de massa in de hoop op verschillende plekken een vuurtje aan te wakkeren, maar richt je op specifieke doelgroepen”, aldus Rijn Vogelaar van Blauw.

Het is als merk makkelijk om je te richten op de klagers omdat je natuurlijk klachten moet verhelpen, maar probeer ook te kijken naar die promoters. Ze zijn vaak al positief over je merk, en dat is ook de reden dat ze snel worden vergeten. Doordat deze fans al positief zijn kun jij ze als merk inzetten om die anti-promoters (klagers) te neutraliseren.

Het Superpromoter Support Plan

Hoe ga je te werk om jouw superpromoters in te zetten?

• Zoek jouw superpromoter, betrek ze bij jouw merk en ga een langetermijnrelatie met ze aan. Leer ze kennen. Hou er wel rekening mee dat niet iedere superpromoter hetzelfde is; 
• Probeer het enthousiasme van deze mensen vast te houden en denk ook aan co-creatie;
• Deze superpromoters helpen je bij het delen van je boodschap;
• En helpen daarmee ook direct om de invloed van je merk te vergroten.

Nike: figure running app

Een prachtig voorbeeld van deze flow van enthousiasme is Nike. Een nieuwe term in hardlopen is figure running: hardlopen in figuren. Zo kun je hardlopen in de vorm van een kerstboom, een olifant of iedere andere vorm. Dit is begonnen uit enthousiasme van hardlopers. Nike, het merk dat hardlopen claimt, speelt hier fantastisch op in door op die rijdende trein van enthousiasme te stappen en deze hardlopers te helpen met een figure running app.

Björn Borg: laat je ondergoed zien

In dezelfde presentatie kwam ook dit slimme voorbeeld van Björn Borg naar voren. Onder de jeugd was het de trend om je Björn Borg-onderbroek boven de broek te dragen en daarmee op te vallen. Het gevolg is dat deze flow van enthousiasme zich verspreidt naar de massa en dat Björn Borg hier slim op inspeelt. Je krijgt namelijk van het merk de kans om jezelf in hun ondergoed te laten zien. Het merk kwam met een platform waar de fans van het merk terecht kunnen.

Probeer niet te manipuleren

Het is belangrijk om jouw superpromoters te vinden en ze vooral te definiëren, want weet dat niet alle superpromoters hetzelfde zijn. Je zult goed naar ze moeten luisteren om ze te kunnen begrijpen. Het is niet een relatie die je ‘even snel’ opbouwt, dit speelt zich af op de lange termijn. Heb jij jouw superpromoters gevonden en heb je ze ook kunnen binden aan je merk? Assisteer ze dan, bied ze een platform net zoals Nike en Björn Borg, en probeer ze niet te manipuleren. Dit zal uiteindelijk alleen maar tegen je werken.

Hoe KLM en TMG de vakantiegangers inspireren

Zowel KLM als TMG hebben gezien dat content marketing een belangrijke rol is gaan spelen. Met de lancering van Reiskrant Reporter willen zij inspelen op de beleving van de vakantieganger. Ze bieden een platform waar de vakantieganger zijn of haar belevenissen kan delen, inspiratie op kan doen en zelfs medegebruikers tips kan geven. “Er zijn tips te vinden die niet in de reisgids staan”, aldus een van de ondervraagden uit het onderzoek van TMG.

Branded content geeft merken een persoonlijk karakter

Hiermee wil KLM en TMG mensen een bijzondere rol geven en daarmee ook deze merken een persoonlijk karakter geven. De payoff zegt dan ook al genoeg: ‘de mooiste vakanties ontdekken we samen’. En om dit te benadrukken heeft TMG dit op de vakantiebeurs op een ludieke manier gelanceerd.

Van het klassieke advertentiemodel naar het moderne contentmodel

In de presentatie van KLM en TMG werd al snel duidelijk dat deze merken overstappen van het klassieke advertentiemodel naar het ‘moderne’ contentmodel. KLM komt door middel van branded content geregeld terug op de website. Reiskrant Reporter is een nieuwe inspiratieplatform vol met rijke content. KLM zit deze content in als advertentiemateriaal, met goedkeuring van de gebruiker. Want wat is nou waardevoller dan de mening van andere vakantiegangers? Op die manier probeert KLM met ‘persoonlijke’ advertenties de consument te benaderen. De resultaten liegen er dan ook niet om. In de eerste maand kan Reiskrant Reporter al de volgende resultaten noteren:

• 28.000 unieke bezoekers op Reiskran Reporter.nl
• 100.000 page views
• 1.200 reports gepubliceerd op de website

Uit een onderzoek uitgevoerd door TMG zelf blijkt dat 84,2% van de ondervraagden vindt dat KLM goed past bij Reiskrant Reporter.nl en daarmee lijkt KLM een goede stap te hebben gezet in het vergroten van de merkbeleving bij de consument.

De rol van branded content

Branded content gaat een nog belangrijkere rol spelen bij het bereiken van de kritische massa en bij het onder de aandacht brengen van je merk. “Het is met uitstek geschikt voor merken met een (redelijk) hoge naamsbekendheid en waarvan het merk geladen is op imagoaspecten”, aldus John Revieira van Sanoma Media.

De consument verwacht waardevolle, entertaining en unieke ervaringen te delen, en de rol van de marketeer is om aan deze verwachtingen te voldoen. Op welke manier denk jij dat branded content een rol gaat spelen voor marketeers?