Of je social worst lust. Guerrillamarketing in de horeca

Leuk, een guerrilla-actie. Maar wat levert die nou op qua social buzz, media-aandacht en verkoop? Een lunchroom uit Rotterdam kwam met gratis worsten, omdat ze bij de HEMA om de hoek zo goed als gratis koffie met een gebakje voor 1 euro weggaven. Resultaat: een bubbelende buzz, extra klanten, 35% omzetstijging en een fresh flow van Facebook fans.

Zeveren & zeuren

Zeveren en zeuren. Dat kunnen ze goed in de horeca. Ik ondervond het zelf tijdens de Horecava twee jaar geleden. Daar sprak ik elke dag over de smakelijke geneugten van social media, in ruil voor een stand die ik de Socialmediadokter had gedoopt. Deze stand, ingericht als de spreekkamer van de huisarts, had constant een volle wachtkamer. Ook had mijn ‘zuster’ voor veel afspraken gemaakt met horeca-eigenaren en leveranciers voor na de beurs, maar dat leverde uiteindelijk heel weinig op.

Visieloos

Leuke ideeën. “Ja, natuurlijk”, aldus de horeca-ondernemers en leveranciers. “We snappen heel goed wat je bedoelt: verhalen vertellen. Denken vanuit je onderscheid. En zeker, een online gast moet je niet anders benaderen dan iemand die via je voordeur bij je binnen komt. Maar, wanneer moeten wij dit allemaal gaan doen, dat getwitter, gefacebook, geblog?” Naast tijd waren er kilo’s andere excuses. Duidelijk (en die conclusie werd door horecavorsers en -journalisten ondersteund): de meeste restauranthouders en kroegeigenaren hebben geen lange termijnstrategie. Noch oog voor innovatieve marketingideeën en social presence. Wel hebben ze geld voor advertenties die niemand leest.

“Veilig” onder de hoede van een groot logo

Maar er lijkt iets te gebeuren. In de hotellerie vooral, waar Airbnb veel hoteleigenaren de stuipen op het lijf blijft jagen. Veel hotelliers van anonieme hotels waanden zich lange tijd veilig onder de hoede van een groots logo. Of daar nou Hampshire, Best West, NH Hoteles of whatever op stond. Maar met zo’n logo ga je heus niet meer anonieme kamers en onpersoonlijke service verkopen. Wel eens in je eentje ontbeten in het Holiday Inn van Gent? Of geslapen op de achtste verdieping van het Mercure in Nijmegen? Gelukkig dat de kamerramen er lastig te openen waren.

Weggeefontbijtjes en crisisberichten

Begin januari was hij er weer. Die Horecava. Kim van Velzen van KIMspiration, bureau voor social hospitality en foodtrend strategies, was er ook. Ook hij hoorde er weer geklaag en gezeur, dit keer met name over weggeefontbijtjes bij IKEA en HEMA (voor 1 euro). En nu komen ze bij die duvelse Hollandsche Eeenheidsprijzen Maatschappij ook nog eens met ‘vier uurtjes’, oftewel: koffie en gebak voor een euro. Oneerlijke concurrentie, want hoe moet je daar als lunchroom tegen concurreren?

Horecaondernemers uit Rotterdam zijn al tijden onrustig, omdat er in de binnenstad door mallotig dure parkeertarieven en aanhoudende crisisberichten 15% minder bezoekers kwamen. En dan had je ook nog die schurken van Groupon, die voor een nieuw soort horecaconsumenten hebben gezorgd. Mensen die alle prijzen ineens ter discussie stellen. Want waarom kun je met zo’n bon op die en die dag ineens wel bij hetzelfde restaurant voor een megakorting terecht, nou?

Koffie met rookworst

Ank van der Waal van lunchroom Cappucino (45 vierkante meter groot met 30 zitplaatsen) besloot tot een vrolijker noot: “als de HEMA koffie weggeeft, geven wij toch gewoon rookworsten weg?” Ze besloot dit op woensdag tijdens de Horecava en hup, op zijn Rotterdams: direct actie. Een telefoontje naar die bekende Rotterdamse multinational (die onder meer fameus is door zijn rookworsten) en even later gingen 600 gesponsorde Unilever-worsten richting Cappucino. Inclusief sauzen en broodjes. Huisdealer Lavazza ondersteunde de actie van van der Waal ook. Een paar belletjes naar locale media deden de rest en zorgden al voor de actie voor de benodigde publiciteit. Dus daar lagen ze, gratis bij een kop koffie: een broodje rookworst. Wie maakt ons los?

60% meer klanten

Velen maakten Cappucino die vrijdag en zaterdag los. Als ze bij de lunchroom weer naar buiten gingen, want nee, de broodjes waren niet voor binnen. Van der Waal: “dan bestellen mensen zelf immers niets lekkers meer bij de koffie.” Tijdens het actieweekend gaf ze 750 worsten (“ik heb later nog bijgekocht”) weg. 25% van de klanten hoefde geen worst, maar duimen omhoog voor de actie, want die zorgde voor 60% meer klanten dan voorgaande jaren in dezelfde periode. De cijfers: een omzetstijging van 35% op vrijdag en zaterdag en respectievelijk 400 en 600 gasten. Zondag opnieuw een omzetstijging van 20% en maandag 30%, maar toen waren de worsten allang op. Die mensen waren op de verhalen in Algemeen Dagblad, Havenloods Noord en van RTV Rijnmond afgekomen. Mond-tot-mond en online buzz deed de rest.

Facebook-bereik van 900 naar 5000

Van Velzen assisteerde van der Waal online gedurende de actie. Wat moest Cappucino wel en niet online doen? Hashtag, tone of voice, activatie van online influencers: hij coachte en adviseerde. En jongens, geef de RT’s wel relevantie graag. Ook hield hij nauwgezet de statistieken bij. En dat is mooi. Zo kan iedereen eens meekijken wat zo’n actie precies voor social buzz oplevert. Op Facebook had de lunchroom 200 likes, met een bereik van 900. Oftewel, die 200 fans deelden regelmatig de content van Cappucino waardoor het aantal meekijkers groter is dan het aantal likers. Van Velzen: “tijdens de actie zagen we het bereik groeien naar 5000 en het aantal likes groeide met 40.”

#tijdvoorkoffie

Op Twitter werd de actie gecommuniceerd via de hashtag #tijdvoorkoffie. Goed voor een reach van 444,986. Oké, dat soort getallen zeggen an sich niet zo veel. Belangrijker is: de link naar de actie is verschenen op de timeline van in totaal 46.000 accounts. Er waren dus flink veel tweets en retweets. Aangestuurd door de volgers van de lunchroom en een restaurant/wijnbar van dezelfde eigenaren. Bij elkaar hebben die 2000 volgers, dus dan vind ik een twitterreach van 444,986 heel goed. Mensen gingen over de actie praten. Ook waren er comments als “ik gun het jullie zo” en andere complimenten. Dat zeiden mensen uit zichzelf. En mensen gingen ook uit zichzelf grappige foto’s over worsten en koffie plaatsen. Zo heeft Capuccino nieuwe, tot dan toe onbekende, ambassadeurs kunnen spotten. Dat kan een start zijn van een verdere verbetering van de gastrelatie.”

Buzz losmaken? Zorg voor eerst voor een goed product!

De hashtag #tijdvoorkoffie stond in kranten, persberichten en prijkte op de poster naast de worstenkraam. Ook is de hashtag in de zaak gecommuniceerd. Ank sprak iedereen aan in de lunchroom, met de vraag of ze de actie misschien op social media wilden delen. Mensen gunden haar dat. Dat zou heel anders zijn als je als horeca-eigenaar nooit van je laat horen, je verschuilt voor je klanten en ineens tevoorschijn komt met de vraag of ze over een actie van je willen tweeten. Dan ben je ongeloofwaardig. Je product moet goed zijn, of je nou een lunchroom of een ijzerhandel runt. Zonder een goed product kun je van alles verzinnen, maar werkt het losmaken van buzz dus niet.”

Je gast als uitgangspunt voor je content

Nieuwe fans en followers, media-aandacht en extra omzet. Maar wat nu? Van Velzen zag op de Facebookpagina van de lunchroom recent een like, retweet & winactie voorbij komen. Spontaan bedacht door Ank en consorten. Om meer likes te verzamelen, begreep hij, want zo gaat dat vaak. “Ook kleine ondernemers sturen op likes”, aldus van Velzen. “Dat mag geen doel zijn. Je moet sturen op conversaties op basis van relevante content. Als je die hebt, krijg je als kleine ondernemer die organische groei van likes vanzelf wel.”

Waaruit die content van Cappucino moet bestaan? Dat lijkt niet zo lastig. Een zaak die Cappucino heet en door de Ketelbinkie Koffietrofee drie keer werd uitgeroepen door de koffiekoning van Rotterdam, ja, die zou zich toch als de plek voor koffie-aficianados moeten etaleren. Met content die alles vertelt over koffie.

Volgens van Velzen kun je ook als horecabedrijf kun je online de rol van publisher aannemen. Want merken worden uitgevers. Content is er genoeg, alles is namelijk content. Maar het gaat om de context van je content. Relevantie, kanaalkeuze, distributie, tone of voice, enzovoorts. Waarbij niet het product het uitgangspunt is, maar je gast, vanuit het DNA van je bedrijf. Dat is voor een bedrijf moeilijkste wat er is. Bij velen is content dan ook bagger, omdat ze dat zien als een reclamefoldertje en de nieuwe mediakanalen gebruiken als een brievenbus. En dan gaat het mis.