E-commerce inspiratie voor 2013: 4 lessen van conversietovenaars

Conversie is de kunst om een beoogde klant precies te laten doen wat de verkoper voor ogen heeft. Om te sturen, te helpen, te beïnvloeden en vooral: om het verschil te maken met de concurrent. In dit artikel een aantal in het oog springende, inspirerende voorbeelden van bedrijven die dit proces goed onder de knie hebben; echte “conversietovenaars”. Welke lessen kunnen wij van hen leren?

Les 1: waar je klant zich bevindt is waar je winkel moet zijn

Als de klant in de buurt is verwacht deze direct en persoonlijk bediend te worden. Zonder aarzeling, zonder hapering en vooral met het grootste gemak. De winkel is er alles aan gelegen dat ze is waar de klant is. En dus gaat de winkel op zoek naar de klant. In de winkelstraat, op Facebook, op Pinterest.

In 2011 startte de lifestyle blog My Haute Closet (MHC) met als doel het blog te transformeren in een e-commerceplatform. Na vijf maanden bloggen had MHC nog steeds weinig bezoekers. Ondertussen had het blog wel een fanschare van ruim 25.000 volgers op Instagram opgebouwd. Al snel kreeg MHC vragen van fans of zij misschien hun gebruikte design-tas of hun te krappe schoenen wilde verkopen. En zo transformeerde het blog in een luxe online boetiek die tweedehands design kleding, tassen, schoenen en accessoires verkoopt. Dagelijks plaatst My Haute Closet schaarse, unieke design-producten op Instagram. De foto’s verleiden de volgers om de website te bezoeken. Instagram blijkt voor MHC dé manier om bezoekers aan te trekken en om met hen in contact te blijven. Door het opbouwen van een trouwe groep volgers heeft My Haute Closet haar eigen bron van traffic gecreëerd.

Les 2: bereikbaar zijn is cruciaal (en dan vooral mobiel)

De consument is ‘device agnostic’, dus optimale mobiele toegankelijkheid van je winkel of dienst is noodzakelijk. Nog te vaak wordt verondersteld dat mobiele bezoekers gehaast, onderweg en/of afgeleid zijn en dat daardoor het bieden van een uitgeklede versie van de reguliere site voldoende is om mobiele bezoekers te bedienen. Kijkend naar de cijfers moeten we concluderen dat dat onzin is: mobiele gebruikers verwachten net zo goed en compleet bediend te worden als op een reguliere site. Maar kleine schermen betekenen dat er keuzes gemaakt moeten worden. Slimme winkels bieden hun content daarom gelaagd aan, want klikken is prima, zolang de gebruiker duidelijke voortgang ervaart.

De Bijenkorf heeft bijvoorbeeld naast haar gewone webshop een mobiele versie die zich moeiteloos aanpast aan de schermresolutie van de bezoeker. Door schade en schande heeft De Bijenkorf geleerd welke content als eerst aan te bieden. Zo biedt De Bijenkorf op haar mobiele site informatie over filialen en openingstijden prominent aan. Nu blijkt dat mobiele bezoekers wel naar deze informatie op zoek zijn, maar dit vaak al via Google opzoeken. Kortom: deze content hoeft dus niet perse op de homepagina aangeboden te worden, maar moet wel goed vindbaar zijn (juist ook vanaf externe zoekmachines). Tabletgebruikers blijken zich weer anders te gedragen: zij blijven langer op de site, bekijken meer pagina’s en ook het gemiddelde bonbedrag ligt hoger dan op desktop. Natuurlijk bieden tabletschermen meer ruimte om de winkel uit te stallen, daarom bedient De Bijenkorf tabletgebruikers ook met meer inspirationele content.

Les 3: blijven optimaliseren is de sleutel tot succes

In een tweedimensionaal dialoog via een (smartphone)scherm is er beperkte verkoopruimte, maar juist die winkels die altijd bezig zijn met optimalisatie blijken bij uitstek succesvol. Onderzoeken waar gebruikers afhaken, kleine verbeteringen doorvoeren en meten wat de bijdrage aan de conversie doelstellingen is: het behoort tot de belangrijkste dagtaken van elke e-tailer. Belangrijkste voorwaarde hierbij is om deze constante ‘verbeteringsloops’ zo kort en snel mogelijk te houden.

De ‘peak-end rule’ stelt dat mensen een gebeurtenis achteraf waarderen op basis van het hoogte- (of diepte)punt én het laatste contactmoment. De razend succesvolle huizenverhuurder Airbnb (‘from coach to castle’) begrijpt het belang van deze cruciale momenten in de customer journey. Op de bedankpagina en in haar e-mails denkt Airbnb met je mee over te nemen acties. Zo herinnert de site je op de bedankpagina aan de hosts waar je contact mee hebt gehad. Eenvoudig kun je hen laten weten dat je al een andere stek gevonden hebt. De review schrijf je in een soort schriftje, waarbij je goed geholpen wordt met hulpteksten en voorbeelden.

Les 4: geef digitale invulling aan de heilige klantrelatie

Het is een oude waarheid: een klant houden is goedkoper dan een nieuwe te werven. Dus als de verkoop eenmaal beklonken is, dan is het de uitdaging om vrienden te blijven. Trouw loont, dat gaat twee kanten op. De beste binding is gebaseerd op functionele waarde voor de klant en de winkel. Meer gemak bij bezorging voor vaste klanten, persoonlijk herbestellen of zelfs op abonnement afnemen.

Gemak dient de mens. En wie heeft er nou zin in saaie boodschappen als tandpasta, sokken of scheermesjes? De Amerikaanse e-commerce start-up Dollar Shave Club biedt dé oplossing: scheermesjes op abonnementsbasis. De klant kan kiezen uit drie soorten abonnementen en kan op ieder moment upgraden, downgraden of opzeggen. En dat levert voordeel op voor zowel klant als de winkel. Natuurlijk is scheren slechts één van de regelmatige dingen die (mannen) doen. Voor bijna alle ‘low-involvement’-producten die we regelmatig vervangen (denk aan boxer shorts, t-shirts, supplementen, condooms, accessoires, etc.) hebben we in 2012 nieuwe proposities op abonnementsvorm zien ontstaan.

Ook dit jaar beschreven wij de 50 meest inspirerende en converterende e-commerce cases van het afgelopen jaar. Ken jij nog bijzondere of creatieve e-commerce cases; voorbeelden van echte “conversietovenaars”? Laat dan je reactie achter!