Content audit: een goede start van het reviewproces

Om er zeker van te zijn dat je website efficiënt en effectief werkt en leidt tot conversie, is het nodig om geregeld te reflecteren op de content van je website. Dit doe je door alle content op een rij te zetten en vervolgens de kwaliteit ervan te beoordelen.

In dit artikel laat ik zien hoe je dit doet en hoe je gebruik kunt maken van een content audit. Daarbij komen de volgende vragen aan de orde: wat is een content audit, hoe past een audit binnen het hele proces van website-optimalisatie? En hoe voer je een content audit uit? In 2010 wijdde mijn collega Boudewijn Bugter hier ook al artikel aan, maar ik besteed hier graag nog een keer aandacht aan en plaats het voor de volledigheid in een breder reviewproces.

Content audit: een expert review

In mijn vorige artikel beschreef ik onder andere enkele vormen van usability testing. Expert reviews noemde ik ook in het rijtje van mogelijke methoden. Content audits zijn een voorbeeld van dergelijke expert reviews.

Een expert review is niets anders dan je website onderwerpen aan een inspectie uitgevoerd door usability experts. Dit doen zij aan de hand van een set vuistregels of principes. Jacob Nielsen en Rolf Molich ontwikkelden de originele set van vuistregels. Nielsen bracht deze terug tot tien richtlijnen voor usability. Hoewel deze richtlijnen in eerste instantie bedoeld waren voor de inspectie van software, zijn ze nu breed geaccepteerd en gebruikt voor diverse producten. Er zijn nu sets van vuistregels voor het web, specifieke producten en voor specifieke gebruikersgroepen. Ondanks het feit dat deze vuistregels uit 1990 stammen, worden ze nog altijd als uitgangspunt gebruikt bij het vormen van nieuwe sets heuristieken. Zo ook voor uitgangspunten voor het beoordelen van de kwaliteit van de content op een website.

Content audit als start van een uitgebreide review

Een content audit vormt het startpunt van een volledig reviewproces van een website. Het volledige stappenplan van een review/optimalisatieproces kan er als volgt uitzien:

1. Content audit: wat staat er op je website en wat is de kwaliteit hiervan?
2. Inzicht in de toptaken van je website: waarvoor komen mensen naar je website?
3. Sluit je website structuur en content hierop aan?
4. Definieer persona’s en customer journeys: beschrijf de doelgroep, context en interactie tussen je doelgroep en de website
5. User experience en design: gebruik bovenstaande inzichten om te komen tot een goed design waarbij de gebruikerservaring optimaal is
6. Lancering verbeterde of nieuwe website
7. Usability testing: is de website gebruiksvriendelijk? in hoeverre zijn de toptaken uit te voeren op de website (bijvoorbeeld Task Performance Indicator)
8. Aanpassingen in design, structuur en content
9. Eventueel nog een usability test

Inventariseren en beoordelen

Een audit bestaat uit twee onderdelen: inventarisatie en kwaliteitsbeoordeling. Voordat je in kunt gaan op de kwaliteit moet je eerst een beeld hebben van welke content zich op de website bevindt. Pas als de inventarisatie van de content is gedaan, kun je beginnen met de beoordeling van de kwaliteit ervan.

Inventarisatie van content

De inventarisatie van de content brengt een hoop werk met zich mee. Alle content (dus ook formulieren, foto’s, video’s, metadata,  downloads, audio, enzovoort) maak je tijdens een inventarisatie inzichtelijk. Hierbij geef je per pagina aan met welk type content je te maken hebt (artikel, formulier, blog, etc.) het content format (tekst, beeld, video, etc.) en je brengt enkele beheergerelateerde zaken in kaart zoals de eigenaar van de content, de plek waar de content is opgeslagen en wat de updatefrequentie is. Het beste kun je dit doen in een spreadsheet. Wat vaak handig is om in deze spreadsheet ook te noteren is enkele websitestatistieken zoals page views. Op die manier krijg je inzicht in de populariteit van de pagina’s. Zie je pagina’s die niet in de analytics verschijnen? Zoek dan uit waarom dit zo is. Is het een technisch probleempje of is de content op die pagina gewoon niet relevant?

De websitestatistieken geven je ook inzicht in de zoekwoorden waarmee bezoekers op de betreffende pagina terecht komen. Noteer deze om later in het proces te kunnen analyseren in hoeverre deze aansluiten bij de content van de pagina.

Kwaliteitsbeoordeling

Je hebt alle content in kaart gebracht. Tijd voor de volgende stap: bepaal de context waarbinnen de content effectief moet zijn. De context wordt gevormd door strategische uitgangspunten vanuit de organisatie, maar ook de doelen, wensen en behoeften van je doelgroep. De context bepaalt immers wanneer je content effectief is.  Nu je alles in kaart hebt gebracht ben je klaar om je oordeel aan de content te verbinden.

Per categorie beoordeel je op basis van de context:

• De leesbaarheid: is de kernboodschap duidelijk? Is er gebruik gemaakt van informatieve titels, tussenkoppen, leads etc.
• De klantgerichtheid: spreekt de gebruikte tone of voice direct de klant aan? Is het duidelijk wat de gebruiker kan doen op de betreffende pagina en brengt het de gebruiker verder in het vervullen van de taak?
• De doelmatigheid: wat is het doel van de pagina en dienen de besproken onderwerpen het doel?
• Kwaliteit van het schrijfwerk
• Correctheid en actualiteit
• De vindbaarheid van de content; Is de content vindbaar? Welke metadata is van belang?

 Kwantificeren van het kwalitatieve oordeel

Om het kwalitatieve oordeel beter inzichtelijk te maken werkt het toekennen van punten aan de subitems van de verschillende categorieën verhelderend. Kies een beoordelingsschaal waarmee je je inzichten waarde geeft (bijvoorbeeld een schaal van 0-5 waarbij 0 = zeer onvoldoende, 5 = zeer goed). Je krijgt dan direct inzicht in de subitems die het minst goed scoren. Door de gemiddelden van de per categorie (leesbaarheid, klantgerichtheid, doelmatigheid, kwaliteit van schrijfwerk, correctheid en actualiteit en vindbaarheid) te berekenen en deze per pagina weergeeft, zie je waar de knelpunten zitten.

Het kwantificeren van de inzichten van de expert neemt natuurlijk niet weg dat het een expert review blijft; een kwalitatief oordeel van een expert. Er is met andere woorden geen sprake van een neutrale taal of standaarden.

En dan?

Uit de kwalitatieve analyse komen verbeterpunten naar voren. Bekijk samen met de eigenaar van de website welke punten prioriteit krijgen en welke in een later stadium aan bod komen. Stel een roadmap op waarin je de stappen van je contentstrategie vastlegt en aangeeft wanneer welke verbeteringen zullen plaatsvinden.

Conclusie

Of je nu een nieuwe website maakt of een bestaande website onder de loep neemt voor optimalisatie, een content audit is de start van de optimalisatie van je website. Het kan niet gezien worden als een eenmalig project, maar is een iteratief proces en startpunt voor een verdere review.

Op basis van inzicht in de toptaken van je website, het leren kennen van je doelgroep aan de hand van persona’s en customer journeys voer je een usabilitytest uit. Is de website gebruiksvriendelijk? Kan de doelgroep de voor hen belangrijkste taken uitvoeren? Welke knelpunten komen hierbij aan het licht (in o.a. structuur, navigatie, content en design)? Formuleer op basis hiervan verbeteringen die doorgevoerd moeten worden in een nieuw design en content. Idealiter test je de verbeteringen aan je website opnieuw.

Mocht het uitgebreide proces van review zoals hierboven beschreven voor jouw organisatie een brug te ver zijn, dan resulteert het doorvoeren van verbeteringen aan de hand van een audit ten minste in verbeterde websitestatistieken. Zo kun je bijvoorbeeld verwachten dat mensen sneller de content vinden die ze zoeken, dat de conversie op de site verbetert en dat minder mensen de telefoon pakken om informatie op te vragen, omdat ze hun weg kunnen vinden op de website.