Van openingszin tot vaste relatie: contentmarketing als verleidingstechniek

Vaak denk je bij conversie aan e-commerce, aan het omzetten van sitebezoek naar een bestelling of betaling. Het is het moment dat de kassa gaat rinkelen. Hoe belangrijk dit moment ook is, wie zich blind staart op deze ‘harde’ conversie wil eigenlijk té snel met zijn potentiële klant naar bed en veronachtzaamt het broodnodige voor- en naspel.

Zowel voor als na de aankoop, vinden er tijdens de customer journey namelijk verschillende soorten ‘zachte’ conversie plaats. Conversie die nodig is om het uiteindelijke doel te bereiken: de kassa laten rinkelen. Contentmarketing is bij uitstek geschikt om die conversie te bevorderen, om jouw doelgroep te verleiden de volgende stap te zetten.

Laten we op reis gaan

Ter verduidelijking zou ik een customer journey willen maken. Met jou. Om een case te maken hebben we een bruikbaar model nodig. Er zijn er veel om uit te kiezen, maar voor dit verhaal neem ik de acht B’s van Mike Hoogveld:

1. Behoefte hebben
2. Bewust zijn
3. Beeld vormen
4. Beslissen
5. Bezitten
6. Beleven
7. Blijven
8. Bespreken

Zoals je ziet, beland je pas tussen de vierde en de vijfde B met je klant ‘in bed’. Daar vindt de zuiver commerciële conversie plaats. Om te kijken wat we ervoor en erna kunnen doen, hebben we nog een aansprekend product nodig dat als voorbeeld kan dienen.

Kan ik je verleiden met een Latte Macchiato?

Misschien zit je dit te lezen met een kop koffie of heb je trek in een ontwakende espresso of zwoel-zachte Latte Macchiato… Dus wat vind je van espressomachines? In dit geval ben jij Barista Italia, verkoper van online espressomachines en wil ik een machine kopen. Ik weet het alleen zelf nog niet, want het is allemaal nog heel latent.

1e etappe: van latente Behoefte naar Bewustwording

Goed, laten we met de journey beginnen. Ik, jou potentiële klant, ben gek op koffie en niet tevreden over de espresso die uit mijn apparaat komt. Ik wil mezelf en mijn gasten een puik bakkie kunnen aanbieden en tot nu toe lukt dat voor geen meter. Ligt het aan mij of aan het apparaat? Blijkbaar heb ik een latente behoefte aan een opperbeste espressomachine.

Ik Google op ‘Italiaanse espresso maken’, scan de zoekresultaten (alleen eerste pagina), sla allerlei rommelige en saaie sites over en land uiteindelijk op een site die net zo lekker oogt als vers gemalen koffie ruikt. Dit is ‘my cup of coffee’. En dit is jouw site. Ik vind een artikel met de kop ‘Zo zet je de perfecte espresso.’ Het heeft ook in Esquire gestaan en geeft een paar handige tips. Er is ook een embedded video waarin een Barista uitlegt waar een goede machine aan moet voldoen. Die Barista ben jij.

Je vertelt over het belang van een goede en verse maling. En je demonstreert hoe ik zelf kan bijdragen aan de smaak: kopjes voorverwarmen, ervoor zorgen dat het filterbakje in het piston droog en schoon is, de koffie in het filterbakje goed verdelen en met de juiste druk aandrukken. Eigenlijk doe je het zo ongeveer als de hoofdpersoon in de smaakvolle video hierboven.

Ik denk: “die heeft er verstand van!” en krijg zin in espresso. Dus breng ik de tips meteen in de praktijk. Hoewel het resultaat beter is dan voorheen, is het nog altijd niet om over naar huis te schrijven. Ik heb echt een nieuw apparaat nodig. Mijn behoefte is nogal manifest.

2e etappe: van Bewustwording naar Beeldvorming

Espressomachines zijn er in alle soorten, maten en prijscategorieën. Welke moet ik kopen? Ik ga na wat ik belangrijk vind, hoeveel geld ik ervoor over heb en inventariseer wat er te koop is. Ik loop op een zaterdag een winkel binnen, vraag vrienden naar hun ervaringen en struin het internet af. Op een gegeven moment besluit ik terug te keren naar jouw site. Die heeft indruk op me gemaakt.

En opnieuw oogt die zo lekker vers gezet. Mijn oog valt op een button: “waar je op moet letten bij de aanschaf van een espressoapparaat”. Het blijkt een soort handleiding, in de vorm van een whitepaper die ik mag downloaden in ruil voor mijn e-mailadres. Vind ik prima, want ik ga er vanuit dat deze informatie net zo waardevol is als het artikel en de video. En dat blijkt te kloppen, want na het lezen kan ik gerichter zoeken. Een tip heb ik in mijn oren geknoopt: proef altijd eerst je favoriete koffie van de machines die op je shortlist staan. Ga ik doen. Maar eerst kijken of ik tot een shortlist kan komen.

Dat lukt me aardig. Ik heb reviews gelezen, specificaties vergeleken en de espresso-apparaat test 2012 van de Consumentenbond doorgenomen. Wat me opviel is dat ik jou op fora best vaak ben tegengekomen. Ook op Twitter en Facebook ben je actief. Je reageert op vragen, geeft suggesties en blijkt ongelofelijk veel te weten van wat alles wat met espresso te maken heeft. Het kostte wat tijd en moeite maar ik heb nu drie machines op het oog. Ik heb een shortlist.

3e etappe: van Beeldvorming naar Beslissen

Na een paar dagen krijg ik post van jou. Per mail heb je me een uitnodiging gestuurd voor een gratis koffieproeverij inclusief een Barista-clinic. Het water loopt me spontaan in de mond, dus ik schrijf me direct in.

Ik moet zeggen, je had het geweldig voor elkaar. Het was echt leuk, lekker en leerzaam: ik kon al mijn vragen op je afvuren. Je hebt me verschillende koffiemalingen van verschillende machines laten proeven, waaronder de modellen ook op mijn shortlist stonden. Op een ervan ben ik nu verliefd.

4e etappe: van Beslissen naar Bezitten

Na wat vergelijken, opnieuw op het internet, blijkt dat mijn liefde bij jou zo’n 10% duurder is. Dat vind ik net even teveel, ook al gaat mijn voorkeur naar jou uit. Ik ken je inmiddels persoonlijk en besluit je een mailtje te sturen en dit voor te leggen. Vrij snel krijg ik een reactie. Je doet niks aan de prijs, maar geeft me wel een jaar extra garantie, drie smaken espresso om te proberen en een ontkalkset als ik het apparaat bij jou koop. Ik hak de knoop door: je hebt een deal.

5e etappe: van Bezitten naar Beleven

Ik ben in de zevende hemel. Wat een topapparaat! Trots post ik een foto van mijn eerste zelfgemaakte Italiaanse Latte op mijn Facebookpagina. Er zullen er nog vele volgen. Na een week bel je mij op. Je wilt weten of ik tevreden ben. “Meer dan!”, zeg ik. “Maar als Barista heb ik nog wel wat te leren.” Je wijst me op de tips die ik op je Facebookpagina kan lezen. Je benadrukt dat ik je altijd mag vragen om advies.

6e etappe: van Beleven naar Blijven

We leven nog lang en gelukkig, mijn apparaat en ik. Als ik vragen heb, stuur ik je een tweet of mail ik even. Als ik voor het eerst moet ontkalken, lees ik de instructie op jouw site (is veel duidelijker dan de gebruiksaanwijzing). Via de nieuwsbrief krijg ik recepten, aanbiedingen voor nieuwe soorten, uitnodigingen voor proeverijen en clinics. Je organiseert zelfs excursie naar een van de oudste koffiebranderijen van Italië: Filicori. Ik krijg ook het verzoek om mee te doen aan een kort onderzoekje naar klantwensen en -tevredenheid. Ik besluit daar aan mee te werken, heel simpel op Facebook.

7e etappe: van Blijven naar Bespreken

Zo af en toe bekijk ik jouw goed bezochte, levendige Facebookpagina. Er wordt van alles gedeeld: tips, recepten, ervaringen, meningen, foto’s en filmpjes. Het is leuk te zien hoe gepassioneerd mensen met koffie bezig zijn. Via je nieuwsbrief maak je de resultaten van je onderzoek bekend. Daaruit blijkt de populariteit van de clinics. En de behoefte van je klanten om een nog betere barista te worden.

Wie wordt de beste Barista?

Reden voor jou om op Facebook een wedstrijd aan te kondigen: “wie wordt de beste barista?” Je organiseert een wedstrijd en roept al je klanten op mee te doen. De winnaar maakt kans op een gratis slow coffee-clinic bij hem of haar thuis voor tien mensen. Voorwaarde om mee te doen is dat je tien Facebookvrienden zo ver krijgt om aanwezig te zijn bij de wedstrijd. Het publiek mag de prestaties van de kandidaten proeven en haar oordeel geven.

Goede actie!

Op Facebook regende het na de wedstrijd van de leuke reacties op de foto’s. Iedereen had het erover. Het was een goede actie, ook al heb ik niet gewonnen. Uiteindelijk waren er twintig kandidaten en tweehonderd aanwezigen die op een leuke manier met Barista Italia in aanraking zijn gekomen. Velen staan inmiddels op je mailinglist en sommigen zijn inmiddels je klant.

Het is ook een mooie manier om klanten aan je te binden. Wat ik slim vind is dat je iets gedaan hebt met de behoefte van je klanten om een betere Barista te worden. Zo gaan ze hogere eisen aan hun machines stellen en staan ze eerder open voor een betere.

De B van Bestemming bereikt

Je bent niet alleen een uitstekende Barista, maar ook een goede contentmarketeer. Barista Italia bedenkt, maakt en publiceert content die voor zijn doelgroep zó waardevol is, dat ze jouw klant wil worden én blijven.

Maar wacht eens even… heel veel aanbieders doen dit toch ook?

Klopt, maar als je verder kijkt, zie je dat bijna elke aanbieder wel een stap of meerdere stappen overslaat. Het zijn vaak losse flodders. Of ze lopen nog steeds te hard van stapel. En bij de meeste loopt het water je, ondanks alle moeite, nog steeds niet echt in de mond. De kwaliteit van de content is een beetje zoals mijn koffie in het voorbeeld was: nogal belabberd.

Wat voor de bereiding van espresso geldt, geldt dus ook voor contentmarketing. Het is een kunst om het goed te doen.