Zoekmachinemarketing bij Nuon: resultaten & uitdagingen voor 2013

Zoekmachinemarketing is voor Nuon in 2012 een belangrijk middel om de online conversie te verhogen. Ik interviewde de twee specialisten op het gebied van SEO en SEA bij Nuon over online aankopen, online marketing en synergie. In dit artikel bespreek ik de uitdagingen, resultaten en plannen voor 2013.

Grootste deel online aankopen uit zoekmachinemarketing

Als student Small Business & Retail Management aan de Hogeschool Rotterdam heb ik  onderzoek gedaan naar de markt van zoekmachinemarketing in Nederland. De Commissie Search richt zich binnen de Dutch Dialoque Marketing Association (DDMA) op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland door kennisdeling en educatie.

Sinds de oprichting van een eigen afdeling online marketing in 2009 is de rol van zoekmachinemarketing sterk gegroeid bij Nuon. Van alle bezoekers op Nuon.nl komt een kwart uit zoekmachines. Twee derde hiervan wordt gerealiseerd door SEO (Search Engine Optimization) en een derde uit SEA (Search Engine Advertising, met name Google AdWords). Het grootste aandeel van alle verkopen die online worden gedaan, komt vanuit zoekmachinemarketing.

Zoekmachinemarketing steeds belangrijker

In 2012 is het aantal SEO-bezoeken met 35% gestegen ten opzichte van 2011. Het aantal SEA-bezoeken steeg in dezelfde periode zelfs met 151%, terwijl het budget lager was en de gemiddelde kosten per order zijn gedaald. Een belangrijke ‘driver’ voor het toegenomen belang en succes van zoekmachinemarketing, is de toename van aandacht, tijd en mensen voor het specialisme. Er wordt steeds meer vanuit kanalen gewerkt: SEO en SEA zijn kanalen geworden met een eigen searchspecialist.

Zoekmachine-adverteren (SEA)

De activiteiten voor zoekmachine-adverteren (SEA) besteedt Nuon uit aan online marketingbureau iProspect. Het rendement van de Google AdWords-campagnes is sinds die tijd verbeterd. Nuon richtte een online marketingafdeling op die bovenop de SEA-activiteiten zit: er wordt geanalyseerd, geëvalueerd en bijgestuurd. Door alle successen op het gebied van SEA krijgt de online marketingafdeling steeds vaker de vraag ‘als ik je meer budget geef, hoeveel verkopen kun je dan realiseren?’. Deze vraag werd drie jaar geleden nooit gesteld.

Kruisbestuiving

Een belangrijke les voor Nuon is dat er kruisbestuiving bestaat tussen campagnes voor verschillende energieproducten: het komt vaak voor dat een bezoeker uit bijvoorbeeld de energiecampagne een HR-ketel aanschaft. Dit leidde tot aanpassingen van het management, de metingen en de budgettoewijzing van de SEA-campagnes. Van alle producten en business units stopt Nuon het SEA-budget in één pot en elke productmarketeer betaalt achteraf voor de gerealiseerde leads of sales.

Inspelen op offline

Nuon koppelt de SEA-activiteiten ook aan de bedrijfsvoering offline. Zo wordt er lokale targeting ingezet binnen en buiten het Nuon-leveringsgebied. Ook koppelt Nuon de SEA-campagnes aan de afsprakenagenda’s van adviseurs. Zitten de adviseurs in bijvoorbeeld Amsterdam even vol? Dan brengt Nuon de SEA-campagnes daar terug en breidt ze juist uit gebieden met een lege agenda. Verder zet Nuon de AdWords Sitelinks in om producten die achterblijven op verkoopdoelstellingen extra te promoten.

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Drie jaar geleden werd SEO nog niet meegenomen, maar dankzij de successen van SEA heeft Nuon ook voor SEO investeringen gedaan in mensen en middelen. Tot voor kort werden SEO verbeteringen nog ad hoc doorgevoerd, maar inmiddels voert Nuon aanpassingen planmatig door. Deze aanpassingen worden ondersteund door business cases en periodieke rapportages over het rendement.

Nuon zet SEO nu in voorafgaand aan de lancering van bijvoorbeeld een nieuw energieproduct, actie of reclamecampagne. Voorbeelden van recente optimalisaties zijn het implementeren van de canonical-tag en het verbeteren van de laadtijd.

Spanningsveld tussen usability, conversie en SEO

Uitdagingen op het gebied van SEO ziet Nuon in het spanningsveld tussen de focus op enerzijds usability en conversie en anderzijds op alle SEO-uitdagingen. De wensen van beide vakgebieden verschillen nog weleens van elkaar. Ook loopt Nuon nog wel eens tegen  de naamgeving van producten aan, die nog niet altijd in lijn is met het woordgebruik van de doelgroep.

Uitdagingen 2013: synergie, aandacht en draagvlak

Voor Nuon zijn er op het gebied van zoekmachinemarketing in 2013 een aantal uitdagingen: de synergie tussen SEA en SEO staat hoog op de agenda. De centrale vraag daarbij is hoe er met hetzelfde budget meer verkopen uit zoekmachinemarketing gerealiseerd worden.

Een andere uitdaging voor Nuon in 2013 is het vergoten van de aandacht en het draagvlak voor SEO in de hele organisatie. Daar is in de afgelopen twee jaar al een sterke groei in gerealiseerd, maar er is nog steeds winst te halen. Een inhoudelijke uitdaging op het gebied van SEO is de ontwikkeling dat Google steeds minder data vrijgeeft over de gebruikte zoekopdrachten van organische zoekmachinegebruikers.

Dit artikel is tot stand gekomen na een interview met Marielle Konijn (SEA-specialist) en Anne Rakhorst (SEO-specialist) van Nuon.