Gamification in 2013: going up or going down?

De potentie van gamification is het afgelopen jaar door diverse Frankwatching-auteurs besproken. Waar staan we aan het einde van 2012? Hoe is de verhouding tussen voorgespiegelde mogelijkheden en daadwerkelijke toepassing? Wordt 2013 een jaar van groei voor gamification of is de bubbel al aan het barsten?

Met betrekking tot gamification (het toepassen van game-elementen in niet-game contexten) waren de uitspraken van Gartner afgelopen jaar misschien wel het meest tekenend voor de stand van zaken. Het ICT-onderzoeksbureau ging 2012 bijzonder optimistisch in, met twee voorspellingen in de typische Gartner-stijl:

“By 2014, more than 70 percent of Global 2000 organizations will have at least one “gamified” application” (bron)

“By 2015, 25% of all redesigned processes will include one or more of the engagement practices known as gamification” (bron)

Wat schetste onze verbazing toen ze vorige maand opeens met het volgende persbericht kwamen:

“By 2014, 80 percent of current gamified applications will fail to meet business objectives primarily because of poor design.”

Wat moeten we hiervan denken? Is dit een gevalletje “First predict’em up, then predict’em down, charge consulting all the way” zoals Sebastian Deterding cynisch twitterde? Of is dit een kwestie van waardevol voortschrijdend inzicht bij de onderzoekers? Laten we eens van dat laatste uitgaan.

Meer onderling begrip

Gartner stelt zich op dit moment in het gamification-debat in feite op aan de zijde van de game designers. Hun boodschap is: met punten en badges alleen kom je er niet, er is fatsoenlijk game design nodig om van gamification een succes te maken. Deze stellingname van Gartner geeft duidelijk de veranderende verhouding weer tussen game designers en de “gamification industrie”. Zoals ik eerder schreef begonnen die twee groepen het jaar op voet van oorlog. Maar het lijkt erop dat er een wapenstilstand is bereikt en dat zelfs het territorium langzaamaan onderling verdeeld wordt.

Een jaar geleden had bijvoorbeeld niemand het voor mogelijk gehouden dat game designer Jesse Schell – die ons twee jaar geleden met zijn legendarische Gamepocalypse lezing de gevaren van gamification zo beeldend voorspiegelde – in april van komend jaar op GSummit, het congres van Gabe Zichermann, zal spreken. Zichermann werd niet zo lang geleden nog verketterd door de game design gemeenschap en door Schell’s collega Ian Bogost ‘Gamification’s Dark Lord’ genoemd. Het lijkt erop dat beide kampen van elkaar hebben geaccepteerd dat ze bestaan.

Het gamification kamp (aangevoerd door Zichermann) stelt zich pragmatisch op en zegt: we kunnen wat leren van game designers, maar hun aanpak is niet zaligmakend. Gamification gaat in de ogen van Zichermann en de zijnen net zo goed over loyalty programma’s en behavioral economics. Ze pikken uit die vakgebieden de interessante elementen en verpakken dat met het label gamification. De constatering dat game design en gamification verschillende disciplines zijn heeft blijkbaar de scherpe randjes van het debat afgehaald.

Aan de andere kant van de scheidingslijn lijkt het er op dat de game design-gemeenschap is blijven steken in een klaagzang op gamification, zonder er een duidelijk alternatief tegenover te stellen voor organisaties die wél iets willen met games. Game designers pakken hun rol onvoldoende in deze nieuwe ontwikkeling. Het is dan ook niet eenvoudig om de brug te slaan tussen organisaties met hun doelstellingen en uitdagingen aan de ene kant en game designers met hun frisse ideeën en systeemdenken aan de andere kant. In Nederland wordt voor het bouwen van die bruggen goed werk gedaan door de Applied Game Design groep op de HKU en de Serious Gaming groep bij Het Buitenhuis. 2013 zal moeten uitwijzen of er een productieve samenwerking kan plaatsvinden tussen de mensen die organisaties snappen en degenen die begrijpen hoe je een goed spel ontwerpt. Van die laatste categorie hebben we er in Nederland in ieder geval voldoende.

Veel toepassingen, weinig bewijsvoering

2012 zag een vloedgolf aan gamification-toepassingen, van het gamificeren van je bankzaken tot je liefdesleven en alles daar tussen in. Bovendien werden voor het gemak veel zaken die we vroeger serious games genoemd zouden hebben ook op de grote hoop van gamification gegooid. Een vrij compleet overzicht kun je hier vinden. Mijn persoonlijke favoriet was het Sight-systeem uit onderstaande video (teleurgesteld of blij dat het niet echt bestaat?)

De grote vraag is natuurlijk: levert het ook iets op? Eigenlijk is er maar één sector waar je echt van opbrengsten kunt spreken en dat is de zorg. Het Games for Health Europe congres vorige maand in Amsterdam liet zien dat het toepassen van games of elementen uit games in de zorgsector inmiddels serieus genomen dient te worden. Systematisch onderzoek naar de effecten (een randvoorwaarde om iets te betekenen in die sector) is daar een belangrijke succesfactor. Dat systematisch onderzoek naar de effecten van gamification moet je in andere sectoren met een loep zoeken. Het enige onderzoek dat ik dit jaar tegen kwam is de studie die de TU Delft deed naar de effecten van de Energy Challenge. Belangrijkste afdronk daarvan was dat spelelementen wel degelijk gedrag kunnen beïnvloeden (in dit geval: energieverbruik omlaag brengen) maar dat die gedragsverandering in veel gevallen niet duurzaam blijkt te zijn.

Adviesmarkt wordt volwassen

Nou is bewijsvoering natuurlijk niet altijd nodig. Er gebeurt in het bedrijfsleven en bij de overheid zo veel dat niet ‘evidence-based’ is. Niet elke opdrachtgever is daar even gevoelig voor. Een duidelijk verschil met een jaar geleden is in ieder geval dat veel meer organisaties het begrip gamification herkennen en grofweg een idee hebben over de mogelijkheden voor hun organisatie. Dat maakt gesprekken over het onderwerp eenvoudiger, hoewel er in die gesprekken vaak nog een hoop onzin wordt verkocht. Het lijkt in veel opzichten op de begindagen van Het Nieuwe Werken. Iedereen kan claimen dat hij er verstand van heeft, er zijn veel pilots en een paar organisaties die er echt succes mee boeken. Bovendien worden veel managers afgeleid door de buitenkant: bij HNW een mooie kantoorvloer, bij gamification een spelletje op een scherm. Het gevaar bestaat dan dat die buitenkant één-op-één worden gekopieerd voor de eigen organisatie met de naïeve verwachting dat de effecten gelijk zullen zijn.

2013 lijkt het jaar te worden dat de markt voor advies over gamification volwassen wordt en managers voor dat soort fouten gaat behoeden. Een teken aan de wand was de aankondiging een paar weken geleden van Capgemini Consulting dat ze serieus werk gaan maken van de gamification-markt, in een partnership met Badgeville. Dat zal ongetwijfeld komend jaar een reactie tot gevolg hebben van andere partijen in de consultancy sector (Deloitte heeft inmiddels ook een teen in het water gestoken). Misschien zien we in 2013 wel een Nederlandse serious game-ontwikkelaar een mooi partnership sluiten.

Ter afsluiting

De ‘draai’ die Gartner heeft gemaakt van optimistisch naar pessimistisch lijkt te suggereren dat er vooral veel teleurstelling was bij bedrijven over gamification afgelopen jaar. Ik denk dat het beeld wat genuanceerder is. Zowel de quick wins als de quick regrets zijn inmiddels wel zo’n beetje geboekt. 2013 wordt het jaar dat organisaties ofwel afhaken op de trend ofwel er serieus werk van gaan maken. Met andere woorden: het begint nu pas echt interessant te worden.