Lokmechanismen & wisselsport: geen begrip zo kwetsbaar als loyaliteit

“Elk jaar?”, vroeg ik nog. “Jazeker, ik wissel elk jaar. Het levert gewoon geld op.” Hij had het over zijn energiemaatschappij, die hij aan het eind van ieder jaar de wacht aanzegt en een nieuw contract afsluit met de partij die een aantrekkelijke welkomstpremie biedt. Je bespaart er met weinig inspanning zo een paar honderd euro per jaar mee. Stroom is stroom tenslotte. En voor groene idealen is het even niet de tijd.

Korting voor nieuwelingen

Of je nu gaat internetbankieren bij ABNAmro of gaat winkelen bij Wehkamp, de kans bestaat dat je de vraag krijgt om goed te kijken naar je ziektekostenverzekering. Nu is het de tijd om te wisselen. Entreepremies, welkomstkortingen, ze stralen je tegemoet.

Internet met telefoon met televisie? Drie-in-één paketten zijn meer regel dan uitzondering. De eerste zes maanden worden met korting aangeboden. De interactieve tv-ontvanger krijgen nieuwelingen met grote korting, bestaande abonnees betalen de volle mep. Het is – anders dan de energie – altijd spannend of je niet een paar maanden zonder televisie of internet zit, maar neem dat risico maar op de koop toe.

Groene thee

Ziggo benadert vertrokken klanten met een indrukwekkende mailing waar een zakje
groene thee in zit. Het is de bedoeling dat je ontspant en leest over de kabelverleiding van Ziggo, waarbij Ziggo de lezer er fijntjes op attendeert dat een onderzoek van de Consumentenbond heeft uitgewezen dat je met de kabel even goed op de toekomst bent voorbereid als met glasvezel. Overigens, zelf stuurde ik een mail naar Greenchoice, mijn leverancier waar ik al jaren trouw afnemer van ben. Met de vraag wat het hun waard was als ik nog een jaartje klant zou blijven. Nooit iets van gehoord.

Vijf pitches & 107 vragen

“Een mooie presentatie was het, inspirerend zelfs. Het zet ons aan het denken en we gaan snel aan de slag, heel snel. Dank voor jullie heldere en creatieve manier om het te verwoorden en ons het concrete inzicht te geven.”

Het werd zo gezegd door het gezelschap van de opdrachtgever, waaronder de grote baas. Er zouden veel deel-projecten worden gestart, er was haast bij. Een maand later kregen wij het verzoek een voorstel te maken. Wat bleek? We waren een van de vijf partijen die hetzelfde verzoek hadden gekregen. Ze noemen het een pitch. We kregen drie weken de tijd om ons voorbereiden op de presentatie, waaronder het beantwoorden van een lijst met 107 vragen.

Trouwe klanten zijn zeldzaam

Geen begrip is tegenwoordig zo kwetsbaar als loyaliteit. Met de huidige lokmechanismen zijn trouwe klanten zeldzaam geworden. Net zoals trouwe opdrachtgevers. De loyale klant is een sukkel met te veel geld, de loyale opdrachtgever moet aan het eind van zijn budgetperiode verantwoording afleggen aan zijn aandeelhouders. Die – in privé – jaarlijks allemaal wisselen van energieleverancier. De “wisselsport” heet het in de volksmond.

Het is al lang geen verraad meer als je het na een jaar uitmaakt, of als je na een succesvolle samenwerking weer achter in de rij van leveranciers moet aansluiten. De gun-factor wordt het zwijgen opgelegd en het excuus is “de crisis”.

Evenwicht in loyaliteit

Het kan niet anders dan dat er een berg van miljarden euro’s verdampt als gevolg van welkomstpremies, entree-bonussen, eerste zes maanden kortingsacties, gratis verzendkosten, tijdsverslindende pitches, gewenningsrituelen (hoe je met elkaar omgaat) en spijtoptanten (weer terug). Doorgeslagen loyaliteit leidt tot slapende verhoudingen waarin partijen belazerd worden, gebrek aan loyaliteit leidt tot verspilling om nieuwe zielen te winnen. Het evenwicht ligt er ergens tussen in.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.