Dan Ariely: irrationeel overtuigen op internet

Waarom nemen we voortdurend bizarre beslissingen, zoals sms’jes schrijven terwijl je achter het stuur zit? Gedragseconoom Dan Ariely onderzoekt dit soort irrationeel gedrag en schreef er 2 wereldwijde bestsellers over. Ik vroeg hem hoe je op je website gebruik kunt maken van irrationele neigingen bij je klanten.

Dan Ariely

Dan Ariely is professor in de psychologie en gedragseconomie aan MIT en Duke University en auteur van de bestsellers ‘Volkomen onlogisch’ (Predictably irrational) en ‘Volmaakt onvoorspelbaar’ (The upside of irrationality).

Eigen ervaringen zijn het uitgangspunt voor zijn onderzoek, vertelde Ariely me. Zo ontstond zijn belangstelling voor irrationeel gedrag ooit in het ziekenhuis, waar hij 3 jaar lang doorbracht met zeer ernstige brandwonden over 70% van zijn lichaam.

De martelgang van het lostrekken van verband dat vastgeplakt zat aan zijn verbrande huid zette hem aan het denken over menselijke beslissingen. Verpleegsters hadden beslist dat snel en hard trekken aan het verband beter was, terwijl hij zich als patiënt afvroeg waarom ze niet langzamer trokken. Na zijn genezing deed hij er wetenschappelijk onderzoek naar. Daaruit bleek dat het voor patiënten inderdaad beter is als verband langzaam losgetrokken wordt.

Dit video-interview nam ik op tijdens Design for Conversion, een event over online overtuigen en verleiden (met dank aan Evert Stobbe voor het camerawerk). Een mooie aanleiding om te vragen hoe websites volgens hem gebruik kunnen maken van irrationeel gedrag bij hun klanten. Maar eerst wilde ik iets anders weten:

Hoe ethisch is het eigenlijk om klanten te beïnvloeden?

Een actuele vraag voor Ariely, want zijn nieuwste boek ‘Heerlijk oneerlijk’ gaat over oneerlijk gedrag. “Het ligt eraan welke triggers je toepast en of je dat op een eerlijke manier doet”, antwoordde Ariely. Sociale bewijskracht is online bijvoorbeeld een prima beïnvloedingstechniek, maar niet als je met de cijfers gaat knoeien. Als je een website hebt ben je ethisch bezig zolang de bezoekers precies begrijpen wat de regels zijn die de website toepast en zolang je ook daadwerkelijk doet wat je zegt. Anders wordt het onethisch en misbruik je het vertrouwen van je klanten.

Onethische websites

Ariely gaf ook een voorbeeld van een extreem onethische website, die misbruik maakt van irrationele neigingen van mensen. Dat is de all-in auction of all-pay auction, een veiling waarbij iedere bieder moet betalen en waarbij iedereen altijd een deel van zijn geld kwijtraakt. Voor de organisator is dit heel lucratief, maar voor de bieders is dit zeer nadelig. Mensen doen eraan mee – een irrationele beslissing – terwijl ze niet precies begrijpen hoe nadelig dit systeem voor hen uitvalt.

Mensen zijn oneerlijk

“Mensen zijn behalve irrationeel ook oneerlijk”, schrijft Ariely in zijn nieuwe boek. Bijna iedereen blijkt bereid te zijn om oneerlijke dingen te doen om daar zelf beter van te worden, zolang we onszelf maar als goede mensen kunnen blijven beschouwen. Ook mensen die vinden dat ze leven volgens strenge morele normen, doen allerlei onethische dingen.

Het is een fabeltje dat mensen uit sommige landen of culturen oneerlijker zijn. Ariely vond onethisch gedrag in gelijke mate in alle culturen en bevolkingsgroepen. Duitsers zijn bijvoorbeeld even oneerlijk als Sicilianen en vrouwen zijn ook even oneerlijk als mannen. Zo lang het niet al te erg is en niet al te openlijk zichtbaar, doen we allemaal heel graag af en toe iets onethisch. Illegaal films downloaden, schrijfblokken meenemen van het werk, privékosten aftrekken van de belasting als zakelijke kosten…

Oneerlijk gedrag van Ariely

Ariely is trouwens zelf heel eerlijk over zijn eigen oneerlijke gedrag in het boek en vertelt er allerlei verhalen over. Erg leuk om te lezen. Op de vraag of deze wereldberoemde wetenschapper zelf ook weleens iets irrationeels op internet doet, antwoord Ariely met enige schaamte: “de hele tijd”. Hij stuurt bijvoorbeeld e-mails vanaf héél vreemde plaatsen, bekijk de video maar.