De naakte waarheid over de Facebook post: bereken de NPM!

Als bedrijf blijf je bezig om je Facebookpagina te optimaliseren. Je plaatst een bericht en ziet de vind-ik-leuks, reacties en shares binnenkomen. Is dit nou de graadmeter voor succes? Nee! Kleed letterlijk je Facebook post uit en kom tot een nettoscore! Om die reden is de Netto Post Measurement (hierna NPM) score in het leven geroepen.

ROI: wat werkt wel & wat niet?

De grote uitdaging ligt bij het meten van je berichten op Facebook. Welke posts scoren wel goed en wat werkt absoluut niet? We weten allemaal dat goede posts zorgen voor meer vind-ik-leuks, reacties en, ook niet onbelangrijk, ze worden vaker gedeeld. Dit zorgt samen voor meer bereik van je pagina en kan bijdragen aan een snellere groei van het aantal fans. Je kunt je Facebookpagina analyseren op basis van IPM (interactions per mille), maar ook op basis van NPM. NPM, ook wel Netto Post Measurement, is een nieuwe manier van contentanalyse, die mijn collega’s en ik bij DailyDialogues hebben ontwikkeld. Deze methode wil ik graag met jullie delen.

Interactions Per Mille (IPM)

Een handige manier om je social media-activiteiten op Facebook te meten, is door gebruik te maken van de tool Conversocial. Deze tool maakt het mogelijk om een IPM-score (interactie per 1.000) voor jouw Facebookpagina vast te stellen. De IPM wordt gebaseerd op een gemiddelde score, waarbij de vind-ik-leuks en reacties worden gedeeld door het aantal berichten en het aantal fans. Het gaat hierbij om de gegevens en fans, gemeten over een periode van 30 dagen.

Een voordeel van deze tool is dat je jouw scores kunt vergelijken met die van je concurrenten. Op basis daarvan krijg je een goed beeld van hoe je pagina scoort ten opzichte van de andere bedrijven in je branche. Het nadeel is dat je een algemeen beeld krijgt van je pagina, maar dat je niet op berichtniveau kunt meten, en dus niet kunt zien welke posts goed scoren en welke juist niet. De formule om je IPM uit te rekenen, werkt als volgt:

Het aantal reacties + het aantal vind-ik-leuks : het aantal posts : het aantal fans = IPM (gemeten over de afgelopen 30 dagen)

IPM per post

Een manier om de kwaliteit van je posts te controleren, is door de gemiddelde IPM van je pagina af te wegen ten opzichte van de IPM per post. Scoort de IPM van je post hoger dan de gemiddelde IPM van je pagina, dan praat je over relatief ‘goede’ content. Je zou op die manier kunnen werken aan terugkerende thema’s op je pagina, die kunnen zorgen voor een hogere IPM. Hieronder licht ik het aan de hand van een voorbeeld toe

Voorbeeld: Roompot Vakanties

Ik gebruik voor het gemak dezelfde gegevens als die uit de bovenstaande IPM meting van Roompot Vakanties is gekomen. Het gaat dus om een Facebookpagina met ruim 17.000 fans en met een IPM-score van 18.28. Nu kun je de IPM-score van het volgende Facebookbericht uitrekenen:

De bovenstaande post heeft 357 reacties en 860 vind-ik-leuks. Je telt de vind-ik-leuks en reacties bij elkaar op deelt dit vervolgens door 17. De IPM score van de post is 71.58.

Deze post draagt dus bij aan een hogere IPM van de pagina. In dit geval kun je er zelfs voor kiezen om er een terugkerend thema van te maken, aangezien de IPM van de post extreem hoog ligt. Als een bericht beduidend lager scoort dan je gemiddelde IPM, kun je de post optimaliseren of zelfs overwegen vergelijkbare posts niet vaker te plaatsen. Het kost tijd om de berichten van je pagina te analyseren, maar het levert je wel succesvolle contentformules op.

Op dit moment is er ook IPM+ waaraan een extra factor is toegevoegd, het aantal keer dat je bericht is gedeeld. Het werkt dus hetzelfde als IPM, alleen je score komt iets hoger te liggen, doordat er nog een extra positieve factor aan wordt toegevoegd.

Netto Post Measurement (NPM)

IPM is een prima manier om je content te analyseren, je kunt dankzij dit cijfer bovendien goede concurrentieanalyses maken. Wat er echter mist bij deze analyse, is een kijkje achter de schermen. Naast alle positieve zichtbare mogelijkheden (vind-ik-leuks, reacties en het delen van berichten) gebeuren er ook negatieve dingen bij elke post, die je plaatst. Om een goed beeld te krijgen van hoe je Facebookberichten daadwerkelijk scoren, moet je dit tegen elkaar af wegen. De NPM levert een concrete score per post op, op basis van de 90-9-1 theorie en een schaalmethode (-1 tot 1). Op die manier kun je er vervolgens een sentimentanalyse aan koppelen. Hoe dit werkt, wordt verderop in dit artikel uitgelegd.

Hoe werkt het precies?

Binnen Facebook is het mogelijk om een Excel-uitdraai te maken van alle content, die je hebt geplaatst over een gewenste periode.

Belangrijk voor de meting van de NPM zijn de kolommen G, P en U.

Kolom G is het aantal mensen dat je hebt bereikt met een bericht op Facebook. Het is praktisch onmogelijk om met een bericht alle fans te bereiken. Om een voorbeeld te geven, op een pagina met 29.000 fans zijn er bij een bericht maar 8.900 mensen bereikt. De IPM-score gaat uit van het totaal aantal fans, de NPM meting gaat uit van het totaal aantal bereikte fans bij het betreffende bericht. Kortom; het is een veel nauwkeurigere meting!

Kolom P is een totaaloverzicht van alle positieve opties op een bericht. Dit zijn dus de vind-ik-leuks, de reacties en het aantal keer dat een bepaald bericht is gedeeld.

Kolom U is een totaal overzicht van alle negatieve opties bij een bericht. Bijvoorbeeld; x button en hide clicks. Negatieve feedback kan schadelijk zijn voor je Facebookpagina. De uitdaging is dus om dit getal per post zo laag mogelijk te houden.

Tabblad 7 ‘Looptijd negatieve feedback van gebruikers’ biedt een handig overzicht van alle negatieve opties, opgesplitst in de verschillende factoren. Het maakt natuurlijk nog wel uit of iemand je pagina rapporteert als spam of dat het bericht simpelweg eenmalig wordt weggeklikt.

X-button = De reactie van de pagina niet meer weergeven
Hide clicks = Het bericht van de Facebook pagina verbergen in de News Feed
Hide all clicks = Alle berichten van de Facebook pagina verbergen in de News Feed
Report as spam = De Facebook pagina rapporteren als spam

Sentimentanalyse

Door het aantal negatieve berichten op te tellen bij de positieve, zie je precies hoeveel ‘acties’ er ondernomen zijn bij de betreffende post. In plaats van het totaal aantal fans op de pagina, kies ik hier voor het totaal aantal bereikte mensen bij die betreffende post. Weeg je de positieve feedback af tegen de negatieve, dan krijg je een duidelijke sentimentanalyse van je geplaatste bericht.

Fictief voorbeeld

Dit voorbeeld dient als rekenvoorbeeld, de meting is niet gebaseerd op werkelijke cijfers. Op de pagina van BMW Nederland met ruim 35.800 fans, is het volgende bericht geplaatst.

De post heeft in totaal 20.000 mensen bereikt. De positieve feedback op de post is 875, en de negatieve feedback ligt op 200. In totaal zijn er dus 1.075 acties ondernomen bij het bericht op Facebook.

Positieve of Negatieve Feedback : Totale Feedback (zowel positief als negatief) x 100% = Sentimentanalyse van de post

200 : 1.075 x 100% = 18,6% negatief, en dus 81,4% positief! Dit bericht op Facebook heeft dus in verhouding erg positief gescoord en kan bijdragen aan een hogere interactiviteit op de pagina. Je zou deze post zelfs nog op IPM-basis kunnen analyseren om het nog steviger te onderbouwen.

NPM op basis van 90-9-1 regel en bereik per post

De Participation Inequality Theorie van Nielson (2006) kent een hypothese dat binnen de internetcultuur een 90-9-1 regel van toepassing is. Onderzoeker Jakob Nielson stelt dat 1% van de online gebruikers content creëert, 9% deze content bewerkt of aanpast en 90% de content ziet, zonder ook maar iets bij te dragen. Het is dus als bedrijf de uitdaging om minimaal die 1% van je doelgroep te bereiken en te betrekken bij je content en minstens een deel van die 9% te bereiken. Het lijkt makkelijker dan het is om de volle 10% van je doelgroep te betrekken bij je content, door middel van een vind-ik-leuk, reactie of share. Om de NPM-meting te onderbouwen, kun je er deze 90-9-1 regel op toepassen, om duidelijk zichtbaar te maken welke content daadwerkelijk goed scoort.

Fictief voorbeeld

Dit fictieve voorbeeld dient wederom als rekenvoorbeeld, de meting is niet gebaseerd op werkelijke cijfers. Op de Facebookpagina van Remia, met ruim 30.000 fans, is het volgende bericht geplaatst.

De post heeft in totaal 17.500 mensen bereikt. De positieve feedback op de post is 1.330, en de negatieve feedback ligt op 325. In totaal zijn er dus 1.655 acties ondernomen rondom het bericht op Facebook.

Totaal aantal acties bericht X : Totaal aantal bereikte personen bericht X * 100% = Netto Post Measurement (op basis van bereik en 90-9-1 methode)

1.655 (acties) : 17.500 (bereik post) * 100% = 9,45%

Het betreffende Facebook-bericht heeft dus 9,45% van de totale doelgroep bereikt. Weeg je dit af tegen de 90-9-1 regel, dan kun je concluderen dat het Facebook-bericht dus erg goed heeft gescoord. Het Facebook-bericht heeft ervoor gezorgd dat die minimale doelgroep van 1% betrokken is en zelfs een groot deel van die overige 9% een actie heeft ondernomen.

Scoort een Facebook-bericht op deze manier goed, dan kun je overwegen om er een terugkerend thema van maken. Scoort een bericht minder goed, dan is het aan het social media team om dit soort berichten te optimaliseren of zelfs niet meer te plaatsen.

NPM op basis van postfeedback

Een derde methode om je content te analyseren is op basis van een schaalmethode. Wat je hierbij doet is je Facebook posts uiteindelijk beoordelen op basis van een schaal van -1 (erg slecht) tot 1 (erg goed), waarbij 0 de basis is. Jouw posts krijgen een beoordeling, die hier dus tussen liggen. Het voordeel hiervan is dat je een bericht een concrete score meegeeft en heel nauwkeurig kunt meten welke content goed of slecht scoort.

De formule hiervoor ziet er als volgt uit:

(positieve feedback – negatieve feedback) : totaal aantal ondernomen acties (positieve feedback + negatieve feedback) = Netto Post Measurement (op basis van  postfeedback)

Fictief voorbeeld

Het voorbeeld hieronder dient als rekenvoorbeeld, de meting is niet gebaseerd op werkelijke cijfers. Op de Facebookpagina van Albert Heijn, met ruim 122.000 fans, is het volgende bericht geplaatst.

Bij het berekenen van de NPM op basis van de postfeedback heb je alleen de positieve en negatieve feedback nodig. De positieve feedback op de post is 1.757, en de negatieve feedback ligt op 295. In totaal zijn er dus 2.052 acties ondernomen bij het bericht op Facebook.

(1.757 – 295) : 2.052 = 0,71 (deze post heeft in dit geval erg goed gescoord)

Stel dat het volgende scenario van toepassing is op dezelfde post. Het bericht heeft nog steeds 1.757 positieve acties ontvangen (vind-ik-leuk, reacties en shares), maar kent nu 1.985 negatieve acties. Dit betekent dat er meer mensen op een negatieve manier hebben gereageerd op het bericht dan positief. Het lijkt onmogelijk, maar met een flink aantal fans kun je ook meer negatieve acties verwachten. In dit voorbeeld zijn er dus nu in totaal 3.742 acties ondernomen.

(1.757 – 1.985) : 3.742 = -0,06 (deze post scoort beduidend slechter, je zult deze post dus moeten aanpassen/optimaliseren om er meer rendement uit te kunnen halen).

De in dit artikel omschreven methodieken vormen dus drie manieren om je Facebookberichten te analyseren en, nog belangrijker, te optimaliseren. Je krijgt een goed beeld van welke content op je pagina goed scoort en welke aan verbetering toe zijn. Door continu te optimaliseren, kun je de interactie en het bereik van je pagina blijven vergroten.

Ik ben erg benieuwd wat jullie van deze nieuwe meetmethode vinden. Gaat het jou helpen bij het berekenen van het effect je Facebook marketing?