Google Universal Analytics: van sessie- naar bezoekersgericht

Ieder jaar maakt Google tijdens het Google Analytics Summit de nieuwe features en ontwikkelingen van Google Analytics bekend. Geheel tegen de gewoonte in mogen we dit jaar alvast onze “vers van de pers”-samenvatting over de nieuwste ontwikkelingen en features met jullie delen. Wat gaat er veranderen in Google Analytics?

Universal Analytics: van sessie- naar bezoekersgericht

De meeste nieuwste ontwikkelingen die Google heeft aangekondigd, vallen onder de naam Universal Analytics. Hierbij wordt er niet meer uitgegaan van de bezoeken (de zogenaamde sessie), maar van de bezoeker. Het komt vaak voor dat een bezoeker de website meerdere keren bezoekt via meerdere screens: denk aan verschillende mobile devices en pc’s. Zo is het goed mogelijk dat men in de pauze op het werk zit te surfen op een desktop of laptop, dezelfde website via smartphone en later nogmaals via de tablet bezoekt. In Google Analytics (en ook in andere statistiekpakketten) wordt dit gezien als aparte bezoekers die allemaal los van elkaar staan.

De nu aangekondigde grote winst: met Universal Analytics wordt het nu mogelijk gemaakt om bezoekers cross-device te volgen en conversies toe te wijzen aan dezelfde bezoeker.

Cross-device tracking: gebruik Measurement Protocol

Om Universal Analytics mogelijk te kunnen maken, moet je gebruik maken van het nieuwe ‘Measurement Protocol’; de API die Google gebruikt om gegevens naar Google Analytics te sturen. Met deze techniek worden bezoekers gemeten middels een user-ID, die door Google Analytics in een cookie wordt gezet. Deze user-ID  kan gegenereerd worden op basis van een inlog op de website, maar kan ook vanuit de backoffice/CRM-systeem gestuurd worden (bijvoorbeeld in het geval van een klantnummer). Dit dient de webbouwer zelf technisch in te regelen.  Hierdoor is het mogelijk om data vanuit elk systeem of device naar Google Analytics te sturen.

Met Universal Analytics worden de sessies van dezelfde bezoeker die verschillende apparaten gebruikt  door middel van de unieke user-ID aan elkaar gekoppeld. Hierdoor wordt cross-device tracking mogelijk en worden conversies op de juiste manier toegekend, zodat je een completer beeld krijgt van de impact van de diverse kanalen en multichannel beter inzichtelijk wordt gemaakt. Hiermee wordt Google Analytics niet meer een meetinstrument gebaseerd op bezoeken (sessies), maar wordt het een user-centric tool. Men gaat dus voortaan uit van de bezoeker van de website.

Offline conversies importeren

Maar er is meer! Door de nieuwe techniek is het mogelijk om offline conversie (beter) te meten. Denk bijvoorbeeld aan telefonische conversie die geregistreerd worden in het CRM-systeem. Middels een unieke id worden deze teruggekoppeld naar Google Analytics.

Custom dimensions/metrics

Ook zal het binnenkort mogelijk zijn om zelf dimensies en metrieken te creëren. De feature ‘custom dimensions/metrics’ kun je gebruiken in de aangepaste rapporten en segmenten en wordt dit jaar nog in fasen uitgerold. De basis hiervoor is zoals de ‘custom variables’ werken in Google Analytics; het verschil is dat je custom dimensions/metrics moet opzetten zowel in de code als in de admin-omgeving van Analytics. Zo kun je dimensies uitbreiden met bijvoorbeeld CRM-data of data die je importeert uit de productdatabase. Ook kun je de bestaande dimensies en metrieken gebruiken om hele specifieke ratio’s samen te stellen (bijvoorbeeld ratio’s die je mist om bepaalde KPI’s te kunnen uitrekenen).

Kosten van externe bronnen importeren

Het berekenen van de ROI van online campagnes  – en het onderling vergelijken ervan – heeft ook meer handvatten gekregen. Tot nu was het alleen mogelijk om in Google Analytics de kosten te zien van de AdWords-campagnes (middels autotagging). Om een compleet beeld te krijgen van de kosten van alle campagnes moest je deze data exporteren naar Excel en daar vervolgens de andere data toevoegen.

Dit is binnenkort verleden tijd als het mogelijk wordt om de kosten van andere campagnes te importeren in Google Analytics. Denk hierbij aan kosten van een bannercampagne en van affiliatemarketing om zo nog beter de ROI te kunnen berekenen van je online campagnes. Ook kosten die gemaakt zijn om de site beter vindbaar te maken in de organische zoekresultaten kun je toewijzen aan ‘organic’. Met het toevoegen van kostengegevens wordt het vergelijken van de campagnes nog completer en eenvoudiger om op ROI te sturen. Een zeer welkome aanvulling!

Uitbreiding conversie-attributie met nieuwe modellen

Welke kanalen gebruikt zijn voordat een conversie op de site plaats vindt, zie je tot nu toe in Google Analytics onder ‘Doelen – Multi-channel trechters’. Hier zie je welke kanalen met name een ondersteunende rol hebben en welke kanalen vaak als laatste bron gebruikt worden. De enige modellen die hierbij gebruikt worden zijn first-click – waarbij de conversie wordt toegekend aan het kanaal dat als eerste gebruikt werd – en last click, waar de credits van de conversie naar het laatste kanaal gaan.

De nieuwe Attribution Modelling tool maakt het mogelijk om conversie ook aan tussenliggende kanalen toe te wijzen, waardoor je een nog beter inzicht krijgt in de bijdrage van de ingezette marketingkanalen. Je bepaalt zelf in welke mate de conversie wordt toegekend aan de eerste bron van binnenkomst, de tussenliggende bronnen en de laatste bron. Op deze manier kun je je eigen model toepassen op basis waarvan je de kanalen wilt analyseren en beoordelen.

Wat schieten we hier nou mee op? Zowel de resultaten van elk kanaal afzonderlijk als de bijdrage per marketingkanaal in cross-mediaal verband zijn hiermee veel beter inzichtelijk. De Attribution Modelling tool was al beschikbaar in Google Analytics Premium (de betaalde versie) en wordt nu in fasen uitgerold in de gratis versie van Google Analytics.

Campaign management

Om campagnes meetbaar te maken dien je links naar je site van bijvoorbeeld banners en andere uitingen te voorzien van campagneparameters. Deze kun je snel en eenvoudig samenstellen middels deze tool. Probleem hierbij was dat er niet één overzicht is van de benaming van deze campagne parameters, met als gevolg dat er snel typfouten of verschillende namen worden gebruikt terwijl hetzelfde wordt bedoeld (denk maar aan nieuwsbrief, Nieuwsbrief en Newsletter).

Dit wordt nu beter beheersbaar omdat je in de admin-omgeving van Analytics nu een centraal campagnesysteem in kunt richten om campagnetags mee te beheren te genereren.

Customer Lifetime Value

Deze feature laat de omzet per individuele klant zien over een bepaalde periode. Hiermee krijg je inzicht in waardevolle klantsegmenten, die je vervolgens kunt gebruiken voor het toewijzen van het marketingbudget in het werven van nieuwe klanten. Ook kun je zo beter bepalen op welke segmenten je bijvoorbeeld remarketing kunt inzetten (wat overigens met de cookiewetgeving lastiger wordt). Hoe de Customer Lifetime Value in Google Analytics er precies uit komt te zien blijft nog een verrassing, aangezien dit in de loop van 2013 uitgerold wordt.

Performance van de mobile apps

Met Mobile Apps Analytics kun je het gebruik van je apps al doormeten. Vorige week heeft Google aangekondigd dat je deze data nu kunt integreren in je Google Analytics-account, zodat je nog diepere analyses kunt maken met custom app-rapporten. Tot voor kort was dit alleen mogelijk voor beta-gebruikers, die hierop feedback konden geven. Deze feedback heeft Google gebruikt in de verdere ontwikkeling en ze zijn nu zo ver dat ze deze integratie open stellen voor iedereen. Als je nu een nieuw profiel aanmaakt, dan zie je het volgende:

Je klikt op de tab ‘app’ om de interacties van je Android- en iOS-apps bij te houden. In 3 stappen stel je vervolgens je app-analytics account in. Naast algemene metrieken over het gebruik van je app krijg je met deze rapporten ook o.a. inzicht in hoe snel gebruikers van de apps migreren naar de nieuwste update en hoeveel gebruikers afvallen als een versie niet meer wordt ondersteund. Gezien het toenemend gebruik van mobile devices wordt deze feature met hoge prioriteit verder doorontwikkeld door Google, waardoor er meer mooie updates te wachten staan komend jaar.

Hoe met Universal Analytics te beginnen?

Universal Analytics zit nu nog in een beta-fase en wordt langzaam uitgerold. Wil je ook beginnen met Universal Analytics, zet jezelf dan op de whitelist. Hiervoor moet je wel een nieuwe webproperty ID (een nieuwe UA-code) aanmaken, je de Google Analytics Tracking Code aanpassen en de nieuwe Measurement Protocol te integreren om offline data te kunnen importeren.

Conclusie

De komende tijd zullen er verschillende features uitgerold worden en zal er meer bekend worden over het gebruik ervan. Universal Analytics is een enorme verandering binnen Google Analytics. Waar het nu nog sessiegericht is, wordt het binnenkort bezoekersgericht. Dit levert veel nieuwe data en mogelijkheden op, wat de tool nog uitgebreider en completer maakt. Een goede ontwikkeling!