Stappenplan voor succesvolle social mediastrategie [case]

Er is de afgelopen jaren veel geschreven over de inzet van social media en hoe je hier als organisatie mee om moet gaan. Nog steeds worstelen tal van bedrijven met de vraag hoe ze social media op strategische wijze moeten implementeren binnen de huidige beleidskaders. Iedereen kent de verhalen over het identificeren van doelgroepen, de plaats van social media in een organisatie, het belang van een social strategie, kanaalkeuzes etc. Maar hoe maak je nu de vertaalslag naar praktische implementatie van een social mediastrategie?

In deze praktijkcase bespreek ik de belangrijkste stappen die we de afgelopen 1,5 jaar bij Roompot Vakanties hebben genomen om onze social media strategie op een succesvolle, strategische, geïntegreerde en intern gedragen manier te implementeren binnen de organisatie.

Luisteren en analyseren

Daar begint het allemaal mee. Het is belangrijk om te weten waar, waarover en hoe er over je merk gesproken wordt. Doe daarom onderzoek op macro, meso en micro niveau om vervolgens te bepalen welke (online) aanwezigheid er is. Wat is de verhouding in kanalen (vergeleken met de concurrentie)? Wat is het sentiment? Welke onderwerpen komen er naar voren op welke platformen en in welke periode? Analyseer de activiteit van de doelgroep en werk dit uit in een heldere analyse. Wat denken de fans hiervan en hoe kunnen deze bevindingen de social mediastrategie verrijken?

Op basis van de uitkomsten van het onderzoek ga je aan de slag. ‘Wie is de doelgroep’ en ‘wat zijn de doelstellingen’ zijn hierbij belangrijke vragen, die beantwoord en verankerd moeten worden in de uitwerking van de strategie. In een online aankoopcyclus herkennen we altijd vier verschillende stappen terug:

• Awareness – een consument komt in aanraking met een boodschap/merk
• Appreciation – een consument legt een link tussen zichzelf en de boodschap/het merk
• Action – een consument converteert: voert een actie uit die meerwaarde creëert voor het merk zoals een aankoop, nieuwsbriefinschrijving of het aanmaken van een account
• Advocacy – een consument praat binnen zijn omgeving over het merk op een positieve manier

Deze doelstellingen vormen een belangrijk onderdeel in de verschillende fasen van de social mediastrategie en zijn hierin volledig verankerd en terug te koppelen op iedere activiteit. De vervolgstap is de creatieve invulling van je strategie, wat een concrete vertaling moet zijn van de overkoepelende marketing- en communicatiestrategie. Authenticiteit is hierin een absolute must.

Implementatietraject

Het implementeren van een social mediastrategie is een proces dat goed moet worden ingepland. Taken en verantwoordelijkheden moeten worden vastgesteld, net als de stappen die je in de komende periode wilt maken. Wij onderscheiden voor onze organisatie vier verschillende social media flows die we tot in detail hebben uitgewerkt, zowel intern als extern. Dit helpt om op strategische wijze met de social mediastrategie aan de slag te gaan en dit te kaderen binnen de huidige organisatiestrategie. Belangrijk voor het draagvlak en het beheren en meten van de resultaten die we met ons social media platform boeken. Want de inzet van social media, beslaat een hele organisatie. Het kan en mag nooit een ‘speeltje’ zijn van de marketing-, communicatie of een andere afdeling.

Content flow

‘Content is king’ is een bekende uitspraak en geldt ook voor social media. Roompot is actief in een branche die erg trendgevoelig is. ‘Wanneer zoekt de gast naar welk type vakantie?’, is hierbij de centrale vraag. Het onderzoek, dat we hebben uitgevoerd, dient ook direct als strategisch kader van onze contentstrategie. We hebben voor onze content marketing verschillende talking clouds waarin duidelijk naar voren komt waar mensen over spreken in welke periodes en op welke platformen dit gebeurt. Op deze manier proberen we zo goed mogelijk in te spelen op de informatiebehoefte van onze doelgroep op de diverse platformen. Het menselijk (online) (zoek)gedrag is (bij ons) leading als strategisch kader voor onze contentstrategie. Maar hoe organiseren en structuren we deze content flow dan?

Creëren van engagement en interactie met als doel het verhogen van de brandcommitment is, in mijn beleving, de meerwaarde van een fan of volger. Met dit uitgangspunt zijn we aan de slag gegaan om met onze content zo goed mogelijk op de wensen en informatiebehoefte van de doelgroep in te spelen.

1. Inspiratie: Aanleveren van content door verantwoordelijken binnen organisatie
2. Copywriting: Filteren van interessante topics en copywriting naar hapklare tweets / statusupdates
3. Publicatie: Publiceren van content

Belangrijke stappen om de content flow te verankeren binnen de marketingcommunicatiestrategie zijn:

• Bepaal de doelstellingen per kanaal.
• Definiëer verschillende typen content op basis van de doelstellingen.
• Contentcirkels: bepaal verhoudingen in het publiceren van content en koppel dit aan de vooraf gedefinieerde doelstellingen
• Wat is de beste tijd om te posten? Analyseer wanneer de meeste activiteit op het platform is.
• Geef invulling aan verschillende talking points invulling met concrete content + maandplanning.
• Werk aan herkenbare en succesvolle contentformules en blijf dit maandelijks analyseren, vernieuwen en doorontwikkelen.

Reactieflow

Bij de inzet van social media draait het om interactie met de doelgroep. Ben je klaar voor de dialoog? Structureer je reactieflow. Het persoonlijke karakter van social media maakt het belangrijk dat je goed nadenkt over de manier hoe je communiceert met de doelgroep.

1. Opvangen: Vang vraag, klacht en /of opmerking op via social media monitoring tool
2. Reageren: Reageer altijd en snel en houd klant op de hoogte van de status / ontwikkeling
3. Nazorg: Vraag aan klant in hoeverre e.e.a. naar tevredenheid is afgehandeld

Belangrijke zaken waar je rekening mee moet houden en waarvoor je beleid moet ontwikkelen zijn:

• Bepaal tone of voice als je reageert, vaak wordt alles ongenuanceerd op het internet geplaatst, dus ‘prik’ hier doorheen.
• Neem sentimentanalyses mee in je maandelijkse rapportages.
• Een klacht is een kans, wees je hiervan bewust. Bundel klachten en categoriseer deze. Neem dit dan ook mee in een helder overzicht in de maandelijkse rapportage met management en directie. Zo kregen wij bij Roompot veel klachten over de matige internetverbindingen op de parken. Naar aanleiding van deze bundeling aan klachten, heeft directie besloten om de internetverbindingen op 21 vakantieparken te vernieuwen en te verbeteren.
• Definieer de interne structuur van afhandelen vragen en klachten. Dit is van evident belang. Leg hiervoor taken en verantwoordelijkheden vast en formuleer een vernieuwd beleid. Want online gelden andere regels dan offline. Heel belangrijk om dit interne proces goed te structuren en continu te blijven monitoren.

Ambassadeursflow

Ambassadeurs zijn ontzettend belangrijk voor een merk. Ze zorgen voor een groot viraal effect en helpen de boodschap voor je merk uit te dragen. Erg zinvol dus om actief met deze groep mensen aan de slag te gaan. Probeer deze ambassadeurs in te zetten als marketeers voor je merk.

Verzamel je ambassadeurs en bepaal focus. Het is belangrijk dat je goed weet waar je focus ligt. Wat wil je vertellen en hoe zorg je ervoor dat ambassadeurs dit delen met hun netwerken en jouw bedrijfsvisie uitdragen?

1. Verzamelen: Verzamel je ambassadeurs op verschillende kanalen en met je social media monitoring tool.
2. Uitnodigen: Nodig ze uit en/of betrek ze bij ‘simpele’ beslissingen. Ze hebben grote meerwaarde, dus probeer dat gevoel over te brengen.
3. Publiceren: Houd ambassadeurs op de hoogte van interessante ontwikkelingen, zowel intern als extern.

Houd bij het formuleren van een strategie voor ambassadeurs in ieder geval rekening met de onderstaande punten:

• Bepaal je interne en externe ambassadeurs en houd dit periodiek bij in een document.
• Kijk wat wel en wat niet werkt en stuur hierop maandelijks bij. Test dit goed door en onderbouw met statistische analyses / data.
• Ambassadeurs lenen zich goed voor een offline event, hier kan je vele kanten mee op. Bedenk eens iets ludieks waar je veel exposure en spin off mee gaat genereren.
• Zorg dat je makkelijk te bereiken bent voor ambassadeurs met een telefoonnummer of een speciaal social media e-mailadres.

Evaluatieflow

Bij ons vindt deze Evaluatieflow plaats op twee verschillende niveau’s, afdelingsbreed (marketing, communicatie en sales) en op management- en directieniveau. Voor het verkrijgen van extra draagvlak is het belangrijk dat je via een overzichtelijk dashboard (realtime) resultaten bij kunt houden. Zorg ook dat de verschillende afdelingen binnen je organisatie dit ook kunnen bekijken.

Organiseer de evaluatieflow en structureer dit intern. Om de inzet van social media te integreren binnen huidige kaders is het van evident belang dat je op verschillende niveau’s binnen je organisatie rapporteert. We onderscheiden dan ook de onderstaande stappen:

1. Afstemmen: ligt publicatie op sociale netwerken in lijn met communicatie en gebeurtenissen op andere fronten? Dit stemmen we wekelijks met elkaar af.
2. Evalueren: onderzoek aan de hand van door jou opgestelde KPI’s wat wel en niet heeft gewerkt. KPI’s worden verzameld in overzichtelijk dashboard, screenshots van best practices, gemeten KPI’s op basis van strategie. Per fase van de strategie worden specifieke KPI’s belangrijk. Uiteraard wordt ook de content besproken en dit doen we maandelijks.
3. Reflecteren: maak een reflectiepresentatie voor management en directie met als doel: synthese maken (zorg ervoor dat er maandelijks iets nieuws ontstaat) van de maandelijkse social media meeting en illustreer met KPI’s  hoe het social verhaal zicht evolueert. Hierbij is het van belang dat je de plaats van social media in de marketingmix verduidelijkt.

Presenteer dit eens in de twee maanden in een vast template op maat met veel visuele voorbeelden voor de verduidelijking.

• Kijk afdelingsbreed naar wat wel en niet werkt en definieer hoe dit de volgende maand beter kan.
• Bespreek het volgende met management en directie: wat hebben we bereikt en waar gaan we heen? Hoe kaderen we de behaalde resultaten binnen de overkoepelende strategie en wat zijn de bijkomende vervolgstappen?
• KPI’s worden bij het reflecteren op een langere termijn geanalyseerd en gekoppeld aan acties die hierop ondernomen kunnen worden. Kijk overkoepelend naar de cijfers, dus kanaalonafhankelijk, maar online marketing breed over de verschillende disciplines heen.
• In welke mate ligt onze aanwezigheid over de kanalen heen in lijn met de overkoepelende strategie? Synergie is hierbij het sleutelwoord.

Media Injection

Voor het analyseren van onze social media activiteiten maken we gebruik van het softwarepakket van Media Injection. Met dit platform managen en monitoren wij al onze activiteiten binnen onze social media (marketing)strategie. De tool helpt ons echt om op strategische wijze met social media (marketing) aan de slag te gaan, want deze monitoring tool:

• Maakt het social media landschap inzichtelijk; welke klanten zijn actief op welk netwerk, wie zijn onze online ambassadeurs etc.
• Maakt inzet van social media meetbaar, analyseerbaar en inzetbaar aan de hand van bijna 100 KPI’s
• De resultaten worden real time in één overzichtelijk dashboard weergegeven dat je helemaal naar eigen inzicht in kan richten
• Voor de verschillende afdelingen binnen de organisatie één dashboard
• Biedt diepgaande integratiemogelijkheden met bestaande systemen en databases

De keuze voor een social media systeem is uiteraard voor iedere organisatie weer anders. Belangrijk is om te kijken wat je wensen en behoeften zijn en welke partijen hier een systeem voor hebben. Uit deze longlist kies je een aantal partijen waar je in gesprek mee gaat, om vervolgens een definitieve keuze te maken. Belangrijk is dat intern voldoende draagvlak is voor een professioneel systeem en dat meerdere afdelingen hier ook gebruik van kunnen maken.

Communiceren

Het is belangrijk dat je intern blijft communiceren over de gekozen strategie, best practices en je plan van aanpak voor de komende periode. Wij hebben gemerkt dat er in de afgelopen 1,5 jaar een enorme verandering in de mindset van medewerkers heeft plaatsgevonden. Blijf verbeteren, vernieuwen en altijd kijken hoe je kunt innoveren. Kijk bijvoorbeeld hoe je koppelingen kunt leggen tussen verschillende databases en systemen om zo je CRM te verrijken met interessante social media data. Hierbij is segmentatie van evident belang en dat biedt weer zeer interessante mogelijkheden voor je social marketing,- e-mail,- en location based marketingstrategie. Deze vraagstukken staan in volgende artikelen centraal.