Van pensioendeelnemers naar actieve online pensioengebruikers

Het is duidelijk dat de ontwikkelingen rondom pensioenen snel gaan. Maar dit geldt niet alleen op pensioeninhoudelijk gebied en qua wetgeving. Het geldt ook voor de wijze waarop de pensioenfondsen hun relatie met deelnemers online invullen. Alle partijen zien de mogelijkheden van digitale kanalen (website, mobiel, tablet, social media). Maar gaan ze er ook echt anders mee om?!

Veel online uitwerkingen van pensioenfondscommunicatie zijn vertalingen van de offline communicatie-uitingen: interactieve rekentools, YouTube filmpjes met uitleg, digitale UPO-toelichtingen, persoonlijke verhalen van deelnemers, etc. Vaak bestaan die uitingen nog steeds uit eenzijdige communicatie vanuit de afzender. Heeft de deelnemer hier zelf om gevraagd? En wat is zijn eigen behoefte? En op welk moment is deze relevant?

Vertrouwen en klanttevredenheid

In andere branches zoals de bancaire sector, de reisbranche en bij e-tailers zie je dat het vertrouwen (en de interesse) van gebruikers in een merk ontstaat vanuit daadwerkelijk gebruik en vanuit transactiemomenten. Alle communicatie-uitingen van een bank ten spijt, hoe het internetbankieren (of, nog beter, de app om mobiel mee te bankieren) wel of niet functioneert, is het meest bepalend voor de klanttevredenheid (bron: TNS NIPO, “Klanttevredenheidsonderzoek Nederlandse grootbanken”, 2012).

Om dit te meten wordt vaak de volgende formule gebruikt: Vertrouwen of betrokkenheid = Kwaliteit van de interactie x Frequentie van interactie. Maar wat kun je, in het geval van pensioenfondsen, verstaan onder ‘gebruik’? Wat is daar bepalend? Wat is die interactie?

Pensioenfondsgebruiker?

Een mooi voorbeeld is de ontwikkeling bij banken, die steeds meer harde data inzichtelijk maken voor gebruikers. Hoeveel geld heb ik nu opgebouwd? Waar is mijn geld in belegd? Wat kan ik in mijn eigen situatie later met de opgebouwde gelden? Dus geen algemene communicatie-uitingen over dekkingsgraden, maar persoonlijke data specifiek voor de klant als pensioenfondsgebruiker. Als gebruikers individueel inzicht krijgen, kun je de stap maken naar het niveau van transactie of interactie: actief de deelnemer zelf aan de knoppen zetten. Een ontwikkeling die nu nog ver weg lijkt, zeker zolang vanuit wetgeving is vastgelegd bij welk pensioenfonds deelnemers verplicht zijn aangesloten.

Maar stel dat de klant wel zelf eigen pensioenkeuzes mag maken? Los van of deze situatie werkelijkheid gaat worden, is het een interessant uitgangspunt voor fondsen met betrekking tot hun (online) communicatie. Hoe is hun dienstverlening opgebouwd, wat zijn hun productkenmerken, wat zijn onderscheidende punten en hoe sluiten ze aan bij de daadwerkelijke behoeften van hun klanten? Op welke manier bereiken ze dat deelnemers zelf actief aan de slag gaan met hun dienstverlening en zo uiteindelijk op Independer of eyeOpen het pensioenfonds een positieve rating geven?

Ontwikkel met de klant

Moet alles nu per direct anders? Nee, gelukkig niet. De klant is zelf ook op zoek naar houvast en ondanks de kritische geluiden over de fondsen en verzekeraars staan de pensioenmerken nog steeds als een huis. Maar het is nu zaak om het momentum van de bovengemiddelde interesse te pakken en samen met de klant het traject ‘van pensioeninzicht naar daadwerkelijk pensioengebruik’ te ontwikkelen door bij de basis te starten.

Basisbehoeften van gebruikers: digitale ontsluiting gegevens

Uit het onderzoek ‘Behoeften en barrières met betrekking tot pensioeninformatie‘ (in 2012 uitgevoerd door TNS-NIPO) blijkt dat deelnemers allereerst behoefte hebben aan een handig digitaal overzicht dat alles in één oogopslag duidelijk maakt. Een interactief ‘pensioendashboard’ dat simpelweg laat zien hoe hoog de pensioenuitkering is, welke financiële gevolgen er zijn bij veranderingen in persoonlijke leefsituaties en welke keuzes de deelnemers daar zelf bij hebben.

Het digitaal ontsluiten van je dienstverlening biedt pensioenfondsen dé kans om samen te werken met hun klanten. Ze kunnen zo enerzijds laten zien wat ze aan het ontwikkelen zijn en anderzijds verschillende digitale kanalen gebruiken om verschillende klantbehoeften en relaties op te bouwen, waarbij de gebruiker zelf ook actief aan de slag is. Pensioenfondsen moeten zichzelf daarbij vervolgens concrete doelen stellen, zoals bijvoorbeeld: ‘Elke deelnemer moet X keer per jaar op de ‘mijn-omgeving’ ingelogd zijn’ (interactie x frequentie).

Het zal een uitdagende weg worden: van pensioencommunicatie naar daadwerkelijk (online) pensioengebruik, en zo van deelnemers daadwerkelijk klanten te maken, tevreden klanten!