De impact van ‘online’ op de afdeling Communicatie

De opinieleiders in ons vakgebied zeggen allemaal ongeveer hetzelfde. De kern van de communicatieprofessie wordt het managen van conversaties en het in verbinding brengen en houden van de organisatie en de omgeving. Je struikelt over ronkende volzinnen over het belang van de strategische communicatiefunctie en de regierol, die communicatie op zich moet nemen. Maar wat betekent dat nu concreet in de praktijk? 

Gemeentes & overheidsinstanties

Welke communicatieprofessionals hebben straks nog een baan? Bestaat hun afdeling überhaupt nog? En hoe verhoudt die zich met andere afdelingen in de organisatie? In dit artikel een verkenning van de impact van online communicatie en social media op competenties, functies en de organisatie van de communicatie-afdeling van gemeentes en andere overheidsinstanties. De visies en tips in dit artikel zijn echter in veel gevallen net zo goed van toepassing op commerciële organisaties.

Competenties: Wie heeft er morgen nog een baan?

Bij online communicatie draait het om oprechte interesse in de ander, voor de inzet van social media geldt dit in het kwadraat. Social media brengen (mits goed ingezet) de buitenwereld direct binnen. En vaak blijkt dat de organisatie daar nog niet echt klaar voor is. Een echte dialoog vraagt om een sociale organisatie met sociale medewerkers, de communicatieprofessional voorop. Die moet niet alleen verstand hebben van het nieuwe medialandschap en de dynamiek van realtime communicatie, maar ook oog hebben voor het interne proces.

Welke competenties heeft ‘De nieuwe communicatieprofessional’? Hij of zij;

• heeft basiskennis van online communicatie en zorgt dat dit continu up-to-date blijft
• begrijpt de dynamiek van realtime communicatie
• wil helpen met het maken van begrijpelijk beleid, met oog voor het proces, zowel intern als extern
• schakelt moeiteloos tussen strategie en uitvoering
• is flexibel, zowel op de inhoud als op werktijden
• is niet bang om ‘zelf aan de knoppen te zitten’

Functies: uit welke specialisaties moet je vandaag kiezen?

Wat betreft de inhoudelijke kennis over online communicatie bevinden we ons in een spagaat. Anno 2012 hoor je gewoon de nodige basiskennis te hebben (anders heb je niets meer te zoeken in dit vak). Maar tegelijkertijd is het onmogelijk om die kennis op alle fronten te hebben, want daarvoor is het online vakgebied gewoon veel te breed. Van e-participatie tot online reputatiemanagement en van optimalisatie voor zoekmachines tot het analyseren van social interactions, om maar eens een paar van de specialisaties te noemen.

Het is dus verstandig om, naast die nodige basiskennis, te kiezen voor een specialisme. Elk specialisme vraagt om andere kennis en vaardigheden. Communicatieprofessionals zouden voor zichzelf moeten bedenken waar hun hart ligt en van daaruit een keuze moeten maken. Maar de organisatie moet natuurlijk wel in balans blijven, dus zorgen dat alle specialismes in huis zijn (of dat er een netwerk van externe specialisten beschikbaar is).

1. Online klantcontact: ‘de burger’ als klant

Voor heel veel diensten moet je gewoon bij de gemeente zijn, zoals het aanvragen van een paspoort of het aanvragen van een vergunning. De meeste gemeentelijke websites hebben hiervoor inmiddels een digitaal loket, de online versie van de publieksbalie in het gemeentehuis. Maar we hebben niet alleen meer met het eigen platform te maken. Als de gemeente actief wordt via social media, worden ook vragen gesteld via bijvoorbeeld Twitter en Facebook. Veel gemeentes worstelen nog met de vraag hoe ze dat moeten organiseren. En dat geldt ook voor andere overheidsinstanties en bedrijven.

Veel meer communicatieprofessionals zouden zich moeten gaan specialiseren in online klantcontact. Dit is noodzakelijk geworden door de aandacht voor digitale dienstverlening en de opkomst van social media. Een tevreden klant is ongelooflijk belangrijk voor je online reputatie en geloof me: dat kan bestuurders (en managers) wel degelijk iets schelen.

De online klantcontactspecialisten hebben (naast de nodige basiskennis) diepgaande kennis van onder andere:

• webanalytics en social media monitoring
• gebruiks- en gebruikersvriendelijkheid (design, interaction design, usability en toegankelijkheid)
• webcare en community management

Het klantcontact kan je niet alleen cosmetisch aan de ‘voorkant’ verbeteren, dus deze professionals vinden het ook leuk zich bezig te houden met het interne proces en de back-office(systemen).

2. Online marketing: verkoop het beleid, de diensten en producten van je organisatie

De burger als klant is relatief makkelijk te bereiken. Overheidsinstanties hebben het in dat opzicht makkelijker dan commerciële organisaties. De burger zoekt de overheid namelijk zelf op. Hij moet wel. Maar de burger in de rol van staatsburger of onderdaan is veel moeilijker te bereiken. Die is vaak gewoonweg niet geïnteresseerd of überhaupt niet op de hoogte van het bestaan van bepaald beleid, producten of diensten. Het bereiken van deze groep is een heel ander spel, dat heel goed door Marketing gespeeld kan worden. Want het gaat erom hoe je bij burgers (of bij je potentiële klanten) nog on top of mind komt, terwijl die overspoeld worden met informatie.

Marketing is als vakgebied nog een vreemde eend in de bijt in overheidsland, maar een paar stevige (online) marketeers zouden de communicatie-afdeling goed kunnen opschudden. De toegevoegde waarde zit in het gericht benaderen van specifieke doelgroepen, daarvoor verleidelijke communicatie maken en in het ontwikkelen van nieuwe online diensten (zoals apps).

En natuurlijk kijken marketeers op een zakelijke manier naar hun doelgroep. Het moet wel iets opleveren! In de publieke sector gaat het dan om relevante inhoudelijke bijdragen, in de commerciële sector waarschijnlijk eerder om verkoopaantallen, in beide gevallen geldt; een zakelijke benadering kan in het geheel geen kwaad. Want hoeveel websites worden er niet voor veel geld gebouwd, terwijl ze niets opleveren? En wat is eigenlijk de clickratio van je e-mailnieuwsbrief?

In het algemeen, maar zeker binnen de overheidscommunicatie, zijn er veel meer online marketeers nodig. Die hebben onder andere verstand van:

• online advertising (waaronder SEO & SEA en social advertising)
• e-mailmarketing, social media marketing en mobile marketing
• conversation management (van traditioneel adverteren naar converseren met burgers of klanten)
• e-participatie (crowdsourcing, cocreatie, collaboratie)

3. Contentspecialist: concrete content voor elk kanaal

Schrijven voor het web is een kunst. Een kunst die veel communicatieprofessionals voor de good old website nog niet eens beheersen, laat staan dat er voldoende mensen zijn die begrijpen hoe je schrijft voor social media. Hier ligt dus een enorme kans voor de tekstschrijvers binnen de overheid, want content is waar het om draait! Dachten we een paar jaar geleden dat beeld en video dominant zouden worden; de overweldigende hoeveelheid tekstuele updates binnen sociale netwerken bewijzen dat tekst minstens zo belangrijk is.

Content en content marketing is en blijft key. Goed geschreven, goed gemaakte en slim geplande content. Daarvoor zijn allround online copywriters/content managers nodig, die precies begrijpen hoe je een tekst schrijft voor de website (uiteraard geoptimaliseerd voor zoekmachines en social media), hoe je een bericht in een tweet van minder dan 120 tekens vat en die updates kunnen creëren voor Facebook, LinkedIn en Google+.

Natuurlijk blijft het niet beperkt tot tekst; deze nieuwe generatie copywriters weet ook feilloos wanneer je welke andersoortige content slim aan tekst koppelt, zoals video, foto, presentatie of locatie. En wanneer je zelf met je smartphone even een filmpje schiet of wanneer het slimmer is een professional in te schakelen.

Tot slot zijn het ook meesters in contentplanning: zij begrijpen hoe je een social media-kanaal levend houd door regelmatig relevante content aan te bieden. Ze werken dus nauw samen met community- en conversationmanagers. De redacteuren van de website die nu nog in een hoekje stukjes in het CMS zitten te tikken, kunnen de sterren van de toekomst worden.

Dan moeten ze wel over de nodige kennis en vaardigheden beschikken, zoals:

• uitgebreide kennis van webschrijven en online copywriting
• optimalisatie voor SEO en social media
• updates schrijven voor social media
• productie multimediale content
• contentstrategie en channel management
• contentplanning

Hoe ziet de afdeling Communicatie er overmorgen uit?

Communicatie-afdelingen staan qua omvang onder druk, zowel bij de overheid als in het bedrijfsleven. De middelenproductie staat niet meer centraal, de mensen in de hele organisatie gaan zelf meer communiceren en daardoor zijn gewoon minder fte’s nodig. Bij de overheid komen de bezuinigingen daar nog eens bovenop. Er zullen dus stevige keuzes gemaakt moeten worden. De afdeling Communicatie is niet verantwoordelijk voor alle communicatie, kan niet meer de gate-keeper met volledige regie zijn en moet dat ook niet willen. Welke apen horen nu op welke schouder?

E-participatie hoort bij de beleidsafdeling

Volgens de ‘Factor C’ bestaat 80% van het werk van beleidsmakers uit communicatie:

“Het gaat daarbij om het opvangen van signalen uit de omgeving en het vertalen van die signalen naar beleid en communicatie. Factor C is een visie, die stelt dat beleid ook ‘communicatief’ tot stand kan komen, dat wil zeggen: in contact met de omgeving. Met als resultaat beleid waarin signalen en geluiden uit de omgeving in verwerkt zijn.”

Hoofden communicatie verschillen tot nu toe erg van mening over of e-participatie een specialisme hoort te zijn van een gemeentelijke afdeling communicatie. Ik denk vanuit de bovenstaande visie van niet, hoewel communicatieprofessionals natuurlijk wel actief betrokken kunnen zijn bij e-participatietrajecten rond hun inhoudelijke domein. Niet als (eind-)verantwoordelijke, maar als deelnemer en sparringpartner voor beleid.

Een deel van de afdeling Communicatie verhuist naar Klantcontact

Communicatieprofessionals moeten zich veel meer bezig houden met (online) klantcontact. Het zou goed zijn communicatieprofessionals om te scholen en werkelijk te verplaatsen naar de afdeling Klantcontact. Daar gaan zij zich bezig houden met het optimaliseren van e-dienstverlening, online monitoring en webcare. Daarnaast worden ze de linking pin naar de afdeling Communicatie voor online reputatiemanagement.

De afdeling Communicatie slankt af en wordt ‘Communicatie & Marketing’

Wat blijft er over voor de afdeling Communicatie? Voor deze afdeling is het tijd voor de ‘next step’. De afdeling is ooit begonnen als ‘Voorlichting’ en daarna via ‘Voorlichting & Communicatie’ getransformeerd tot ‘Communicatie’. En nu wordt het de afdeling ‘Communicatie & Marketing’. Een afdeling die ‘lean en mean’ is georganiseerd en een aantal verantwoordelijkheden en specialismes heeft, die sterk corporate georiënteerd zijn:

• reputatie- en legitimiteitsmanagement
• corporate branding
• woordvoering
• (online) marketing
• allround (online) copywriting

Wat is jouw visie?

Mijn visie op de toekomst van de afdeling Communicatie is gebaseerd op wat ik dagelijks zie en ervaar in de praktijk. Het kan natuurlijk zijn dat jij als lezer er heel anders tegenaan kijkt.

Meer lezen over dit onderwerp?

Enkele tips:

• artikel ‘Het veranderende communicatievak: van informeren naar converseren‘ (Leonie van den Hatert)
• artikel ‘Het einde van de klassieke corporate communicatie‘ (Marcel van Kanten)
• column ‘Het begint bij communicatie‘ (Ron van der Jagt, voorzitter Logeion)
• artikel ‘De communicatiemedewerker & online media‘ (Saskia de Laat)
• proefschrift ‘Genieten van weerstand‘ (Guido Rijnja)

Dit artikel is ook verschenen als hoofdstuk in het boek ‘Sociaal kapitaal, de meerwaarde van sociale media voor gemeenten (PDF)‘ (red. David Kok).