Bezoekers op je 404-pagina? Zo voorkom je het met Google Analytics!

Als internet marketeer ben je altijd op zoek naar nieuwe verkeersbronnen, betaald en onbetaald. Extra verkeer naar je website halen is één, maar het goed laten landen is een heel ander verhaal. In de praktijk is er bij online marketeers vaak voldoende aandacht voor bounce- en exitratio’s op bestemmingspagina’s in Google Analytics. Maar hoe zit het met het verkeer dat landt op de ‘404-deze-pagina-bestaat-niet’ en die je waarschijnlijk niet terug ziet in de data?

Bruikbare inzichten voor SEA, SEO, affiliate en content managers

In dit artikel geef ik je een eenvoudige methode om inzicht te krijgen in bezoekers die verwezen worden via foutieve externe of on-site links. Laat je niet ontmoedigen door het stuk techniek aan het begin van het artikel, aan het einde tref je diverse hands-on tips om inzicht om te zetten naar bruikbare actiepunten voor de SEA marketeer, SEO marketeer, affiliate manager en content manager.

Waarom naar 404-errorverkeer kijken?

De 404-pagina is er voor de bezoeker die een niet bestaande url op de website bezoekt. Dit gebeurt naar alle waarschijnlijkheid dagelijks op je website en is op zichzelf geen reden tot zorg. Vaak worden 404-fouten veroorzaakt door bijvoorbeeld een typefout in de adresbalk van de browser. Er zijn echter ook voldoende scenario’s, waarin je hierop uiterst alert wilt zijn, zoals:

• Bestemmings-URL’s bij uitgebreide SEA-campagnes op websites, die regelmatig van inhoud , voorraad of assortiment wisselen, waardoor pagina’s komen en gaan, bijvoorbeeld bij online retailers;
• Bij een grootschalige migratie naar een nieuwe url-structuur voor SEO;
• Bij een volledig hernieuwde website, waarin belangrijke navigatie-elementen intensief op de schop zijn genomen, zoals recentelijk op Frankwatching heeft plaatsgevonden;
• Wanneer er wordt samengewerkt met een uitgebreid netwerk aan linkpartners en/of affiliates.

De voorbereiding: 404-paginatracking met Google Analytics Events

Om 404-errors te kunnen volgen, maak ik graag gebruik van “Events” zoals deze in Google Analytics beschikbaar zijn. Om de informatie beschikbaar te maken in GA is er een aanpassing van de tracking code nodig, met een eenvoudig stukje javascript. Vul in het onderstaande voorbeeld de eigen website UA-code in en vervang de GA tracking code, die nu op de 404-pagina staat (let op: alleen op de 404-pagina, dus alle andere pagina’s blijven ongewijzigd).

<script type=’text/javascript’>

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-XXXXX-N’]);

_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘Error’, ‘404’, ‘page: ‘ + document.location.pathname + document.location.search + ‘ ref: ‘ + document.referrer ]);

(function() {

var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;

ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘https://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;

var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();

</script>

Ten opzichte van de reguliere trackingcode is trackPageView vervangen door de trackEvent-instructie, die de huidige pagina én de verwijzende pagina vastlegt in een Google Analytics Event (Gebeurtenis).

De data: waar vind je de events en wat betekenen ze?

Onder het menu item ‘Inhoud’ in Google Analytics vind het je sub-item ‘Gebeurtenissen’. In het overzicht worden alle gebeurtenissen over een periode getoond en gebundeld per gebeurteniscategorie, wanneer deze correct is ingegeven. Zie de afbeelding hieronder.

In het detailoverzicht van gebeurtenissen kies je voor Primaire dimensie: Gebeurtenislabel. Vervolgens krijg je onderstaand overzicht. In de eventlabels worden nu de pagina’s getoond, die door de bezoeker zijn opgevraagd én kun je zien vanaf welke pagina of website deze bezoeker afkomstig is. De dimensies, filters en uitgebreide bezoekerssegmenten van Analytics staan tot je beschikking om deze data verder tot ontleden en foutieve links op te sporen.

Maak een custom rapportage (aangepaste rapporten)

Ik maak gebruik van een custom rapportage (aangepaste rapporten) om 404 traffic periodiek te kunnen volgen en zou je aanraden een dergelijk rapport in te richten. Ga naar aangepaste rapporten en maak een nieuw aangepast rapport aan.

In het vervolgscherm krijg je de mogelijkheid je eigen rapportage in te richten. Om alle 404 events inzichtelijk te krijgen in combinatie met hun oorsprong (type verkeer, bijvoorbeeld paid, organic etc.) stel je de rapportage als volgt in:

Je krijgt het volgende rapport als resultaat:

Op basis van deze rapportage kun je gericht actiepunten maken per type verkeer om de gebruikerservaring van de bezoeker én de ROI van je website te verbeteren.

Voor de SEA marketeer: paid traffic naar niet bestaande pagina’s

Deze nieuwe data kan van zeer grote waarde zijn voor kwaliteitscontrole van SEA-campagnes, betaalde bezoekers laten landen op niet bestaande pagina’s is immers een instant ROI-killer. Maak een nieuwe aangepaste rapportage om inzicht te krijgen in deze budgetverkwistende clicks met de volgende instellingen:

Het resultaat is een overzicht van advertentiegroepen, die bezoekers rechtstreeks naar een niet bestaande pagina sturen. Erg zonde van de kosten voor deze klik!

Actiepunt: laat de verantwoordelijke SEA marketeer direct de bestemmings-URL’s van de bewuste advertentiegroepen nalopen en aanpassen waar nodig.

Voor de SEO marketeer: optimaliseer het backlinkprofiel

Ook voor marketeers of websites die zich uitsluitend richten op organisch zoekverkeer is 404-verkeer van belang. Een belangrijk onderdeel van een goede ranking is een sterk en gezond backlinkprofiel naar de website. Er gaat veel tijd, energie en dus ook geld zitten in het verwerven van kwalitatieve linkpartners, erg zonde als deze verwijzen naar niet bestaande pagina’s.

Met de volgende aangepaste rapportage worden referral links naar niet bestaande pagina’s in kaart gebracht:

Het resultaat is een overzicht met domeinen en pagina’s op die domeinen, die links naar niet bestaande pagina’s op de website bevatten. Helaas zijn er slechts 2 dimensies mogelijk in de aangepaste rapporten, je zou ook kunnen kiezen voor ‘event label’ i.p.v. ‘verwijzingspad’ om ook de foutieve bestemmingspagina te zien.

Actiepunt: neem contact op met de linkpartner of site-eigenaar om de backlink te laten aanpassen én maak een 301-redirect van de foutieve bestemmings-URL naar een bestaande pagina op de site.

Voor de affiliate marketeer: pro-actieve samenwerking met je publishers

Vergelijkbaar met de linkpartners zijn ook de affiliate publishing partners waar je zuinig op moet zijn. Veel affiliates waarderen het enorm wanneer een merchant meedenkt en betrokken is bij goede resultaten. Wanneer hun affiliatelinks landen op niet bestaande pagina’s, zullen jullie beiden weinig goede resultaten uit het programma halen, met mogelijk verlies van het partnerschap.

Wanneer het affiliateverkeer van correcte tagging is voorzien (utm_source=affiliate) maak je handig gebruik van de volgende aangepaste rapportage:

Het resultaat is een overzicht van links uit het affiliate netwerk, bijvoorbeeld tradetracker, die landen op niet bestaande pagina’s:

Actiepunt: stel je pro-actief op en maak contact met de affiliate partners, die het verkeer naar de verkeerde pagina’s sturen en vraag ze de links aan te passen.

Voor de content manager: onsite links en navigatie controleren

Omdat informatiepagina’s meestal in een CMS-omgeving worden aangemaakt en beheerd, zijn typefoutjes, maar ook wijzigingen in de URL-structuur vaak de bron van ‘dode’ links op een website. Het is erg hinderlijk voor een bezoekers om onsite links te volgen, die resulteren in niet bestaande pagina’s met website exits als gevolg. Gebruik de volgende rapportage om deze ergernissen op te sporen en te verhelpen:

Het resultaat is een overzicht van oorsprongpagina’s en bestemmingspagina’s met foutieve links.

Actiepunt: pas kapotte onpage links direct aan in het CMS en wees alert op dode links als gevolg van geautomatiseerde pagina’s. Blijf in contact met je developers om te zien of er structurele problemen zijn en of deze met handige business rules of aanpassingen in het CMS voorkomen kunnen worden.

Tip: maak automatische rapportages per mail vanuit Google Analytics

Als er meerdere collega’s in een team verantwoordelijk zijn voor verschillende aspecten van SEM kan het een uitkomst zijn om bovenstaande rapporten als dagelijks actiepunt per e-mail te ontvangen. Vergeet hierbij niet het externe marketingbureau, SEA consultant(s) of het linkbuildingteam.

In Google Analytics is het sinds enige tijd mogelijk een geautomatiseerde e-mail te genereren met een of meerdere ‘aangepaste rapporten’:

Zo blijf je zelf geïnformeerd én kan je geautomatiseerd en periodiek (maandelijks/dagelijks) zinnige actiepunten wegzetten bij jouw teamleden of externe consultants.

Het resultaat ?

Het aantal gegenereerde 404-foutpagina’s zal geleidelijk afnemen:

Wanneer je actief en gedisciplineerd ieder probleem verhelpt, leidt dit in een korte periode tot:

• minder fouten in SEA-advertenties;
• een verbeterde gebruikerservaring van jouw website;
• mogelijk een besparing in kosten;
• minder website exits;
• verbeterde conversieratio’s.

Heb je nog andere tips om het aantal 404-fouten te doen afnemen? Deel ze dan hieronder in een reactie.