Trends in marktonderzoek: Social, Mobile & Communities

Van 9 tot 12 september vond het ESOMAR Congress in Atlanta plaats. Een mooi moment om uitgebreid stil te staan bij de status quo en de toekomst van marktonderzoek met een aantal inspirerende onderzoekscases. De begrippen Social media, Mobile en Communities stonden tijdens het congres centraal.

SoMoCo

Waar internet-breed de belangrijkste ontwikkelingen worden weergegeven met de term SoLoMo (Social, Local, Mobile), kunnen we de belangrijkste trends op het gebied van marktonderzoek samenvatten met de term SoMoCo. So voor social media, waarbij het gaat om social media-analyse en social media als bron voor het werven van deelnemers aan onderzoek. Mo voor mobile; een belangrijk ‘nieuw’ kanaal voor het uitvoeren van onderzoek. En Co voor communities, waarmee in deze context specifiek researchcommunities worden bedoeld.

Nederland doet mee in de voorhoede

Het gehele programma van het ESOMAR Congress overziend, kunnen we vaststellen dat Nederland meedoet in de voorhoede van de ontwikkelingen op marktonderzoekgebied. Gezien de belangrijkste trends is dat misschien ook niet verrassend. Nederland heeft een goed ontwikkeld internetlandschap met een zeer hoge penetratie van (snel) internet, mobiele telefonie (en mobiel internet) en social media. Dit zijn de randvoorwaarden om onderzoek via social media, mobile en communities te doen. Daarnaast beschikt Nederland met de MOA over een professionele branchevereniging die een duidelijke visie heeft op de toekomst van het vakgebied.

Onderzoek zonder vragen

Opvallend veel aandacht ging uit naar onderzoek zonder vragen te stellen, observatie dus. En de belangrijkste focus daarbinnen ligt op de observatie van social media. Termen die hiervoor gebruikt worden, zijn social media-monitoring, scraping en social media-listening. Consumenten laten steeds vaker hun stem horen via de diverse social media. Of zoals een van de sprekers het verwoordde: “Social networks have democratized the consumers voice”. Om deze reden is het interessant om social media te monitoren en de rode lijnen uit de berichten te filteren. Op zich is dit niets nieuws, zeker niet voor de Nederlandse markt. Er zijn ondertussen veel bedrijven op de markt die de tools hiervoor aanbieden en veel onderzoeksbureaus die diensten op dit vlak aanbieden. De technieken worden wel steeds verfijnder, zodat we meer inzicht verkrijgen in de boodschappen en het sentiment van de boodschappen.

Social media-listening: voorlopig geen vervanger voor survey data

In een experimentele opzet heeft Maritz Research uit de VS uitgezocht dat in een specifiek onderzoek social media-listening grotendeels dezelfde resultaten oplevert als meer traditioneel kwantitatief onderzoek. Dezelfde onderwerpen komen naar voren, in dezelfde omvang en met hetzelfde sentiment. Maar ondanks dat en ondanks alle aandacht voor observatie en social media-listening, werd ook duidelijk dat de informatie die dit voortbrengt voorlopig de informatie uit kwantitatief survey onderzoek niet overbodig maakt. Daarvoor zijn er nog te veel haken en ogen aan social media-listening (bijvoorbeeld op het vlak van betrouwbaarheid en volledigheid van de informatie) en biedt ‘traditioneel’ kwantitatief onderzoek voldoende toegevoegde waarde (bijvoorbeeld de diepgang in analyses, uitsplitsingen etc. en de mogelijkheid te generaliseren). Maritz Research adviseert om voor een ideale opzet een combinatie van beide vormen van informatie te gebruiken om beslissingen te onderbouwen.

Mobiele telefoon multi-inzetbaar

Veel verschillende presentaties lieten zien dat de mobiele telefoon sterk in opkomst is als middel om onderzoek mee te doen. In een tijd waarin het internetgebruik zich in snel tempo verplaatst van desktop naar mobiele apparaten, is het ook logisch dat de marktonderzoekbranche hierin volgt. De creativiteit die verschillende bureaus hiermee aan de dag leggen, laat ook zien dat de mobiele telefoon op veel verschillende manieren kan bijdragen aan het verzamelen van zeer zinvolle informatie. Het verplaatsen van online vragenlijsten naar de mobiele telefoon is slechts een eerste stap. De camera van de mobiele telefoon kan goed voor allerlei foto- en video-opdrachten gebruikt worden. Maar ook bijvoorbeeld om de gezichtsuitdrukking van deelnemers vast te leggen als zij toonmateriaal te zien krijgen. De meeste mensen hebben hun mobiele telefoon altijd bij zich. Deze is daarmee uitermate geschikt om op het juiste moment of de juiste plaats gegevens te verzamelen. Bijvoorbeeld op het moment van een aankoop, of in de winkel van de concurrent. Verder kan er gebruik worden gemaakt van de GPS-functionaliteit voor bijvoorbeeld geotagging en location-based onderzoek. Er zijn mogelijkheden en ideeën genoeg. Tot nog toe zien we echter vooral veel min of meer experimentele onderzoeken en wordt de mobiel nog niet als mainstream onderzoeksinstrument ingezet.

Een indrukwekkende inzet van de mobiele telefoon werd getoond door RealityMine en Affectiva. Zij hebben op grote schaal de mobiele telefoon ingezet om de emoties te meten van respondenten die een commercial bekeken. De deelnemers aan het onderzoek (in dit geval in India) kregen op een mobiele telefoon een commercial te zien. Met behulp van de frontcamera werd de gezichtsuitdrukking van de deelnemers gedurende het bekijken van de commercial gefilmd. Speciale software kan uit de filmpjes van de deelnemers ruim tien verschillende gezichtsuitdrukkingen herkennen (met behulp van facial coding) en het verloop van de emoties plotten tegen het verloop van de commercial. Met deze informatie kunnen zeer nuttige inzichten over de commercial en de effectiviteit daarvan achterhaald worden.

Researchcommunities blijven hot

Research communities lijken steeds meer het experimentele stadium te ontgroeien. In de US is dat zeker het geval, maar dat geldt ook voor Nederland. Bij een researchcommunity wordt een beperkte groep mensen (25 tot 300 personen) voor een meestal beperkte periode in een besloten community-omgeving samengebracht. Binnen deze community kunnen de deelnemers verschillende activiteiten uitvoeren, bijvoorbeeld discussiëren op een forum, meewerken aan creatieve cocreatie-opdrachten, een dagboek bijhouden, polls en korte vragenlijsten invullen etc. Tijdens het ESOMAR Congress werden een aantal mooie cases gepresenteerd waarin een researchcommunity een belangrijke rol speelde.

Zo vertelden Heineken en InSites Consulting over een uitgebreid project dat zij hebben uitgevoerd om de Club van de toekomst te cocreëren. In een internationale online researchcommunity hebben 120 zogenaamde ‘design-savy clubbers’ drie weken samengewerkt om hun ervaringen uit het uitgaansleven te delen, en deze te verwerken tot criteria waaraan de ideale club volgens hen moet voldoen. De inzichten die dit opleverde, waren de input en inspiratie voor een groep designers die gezamenlijk een concept voor de club hebben ontworpen. Dit concept is in Milaan zelfs tijdelijk uitgevoerd als popup Club. De inzichten uit de researchcommunity zijn op een prachtige manier gevisualiseerd en kun je hier bekijken.

Een andere mooie case kwam van Meredith Corporation en Communispace. Meredith Corporation is de uitgever van een tijdschrift genaamd The Ladies’ Home Journal. Dit blad wilden ze revitaliseren en transformeren om een jongere en bredere doelgroep aan te trekken. De oplossing die zij daarvoor bedachten, was om de lezers grote invloed te geven op de inhoud van het tijdschrift. Onder andere door hen om inspiratie en ideeën te vragen en door hen ook daadwerkelijk artikelen te laten schrijven en hen een hoofdrol in specifieke rubrieken te geven (bijvoorbeeld een kookrubriek waarin steeds een lezer een specifiek recept toelicht). Om dit te realiseren, heeft Meredith samen met Communispace een continue online researchcommunity in het leven geroepen. Hierin zijn 300 vrouwen uit de doelgroep verenigd. De researchcommunity levert al enkele jaren unieke en uitvoerbare inzichten. Het biedt inspiratie, input voor artikelen, feedback op concepten en er wordt ook content voor artikelen gemaakt. Op basis van de inzichten uit de online researchcommunity heeft The Ladies’ Home Journal onlangs een volledige make-over gekregen.

Veel enthousiasme dus voor online researchcommunities, of zoals de verantwoordelijke voor het wereldwijde onderzoek van Coca Cola het verwoordde: “Panels and communities help us make great business decisions”.

Privacy en big data

Naast SoMoCo kwamen natuurlijk ook nog andere onderwerpen aan de orde tijdens het ESOMAR Congress. Zo werd bijvoorbeeld door onder andere Google Consumer Surveys voorspeld dat er in de toekomst heel anders over privacy gedacht zal worden. Persoonlijke informatie zal veel makkelijker worden gedeeld. Dit zien we nu al bij de jongere generatie. Zij delen veel makkelijker persoonlijke gegevens, maar alleen wanneer zij dat willen (dus na toestemming) en als er iets interessants tegenover staat (het moet iets opleveren).

Ook kwam de synthese van data uit een veelheid van interne en externe bronnen naar voren als een toekomstige ontwikkeling. Hier komen we eigenlijk bij het idee van Big Data dat ook in de onderzoekswereld zeer actueel is. Er is al zoveel informatie beschikbaar dat het niet altijd nodig is om nieuw primair onderzoek uit te voeren. De kunst is alleen om al die informatie op een handzame manier te ontsluiten en te analyseren. En er de juiste inzichten uit te filteren.