ROI: zorg voor engagement en datasturing

Op woensdag 12 september organiseerde Yonego de eerste succesvolle editie van ROI Wednesday. Vanuit de inspirerende evenementenlocatie ‘De Fabrique’ in Utrecht werd door diverse sprekers van o.a. Bol.com & Wehkamp kennis gedeeld met een sterke focus op ROI. Wat zijn nieuwe trends in de online marketing en hoe verbeteren deze toppartijen daarmee hun ROI?

De middag werd gepresenteerd door de volgende sprekers: Tom Buyckx (agency relationship manager bij Google), Christian Vriens (general manager bij IQNOMY), Ralph Remkes (manager partnerprogram bij Bol.com), Joris Stigters (team leader internet marketing bij Wehkamp.nl), Saskia Dikmans en Reinout Wolfert (webanalist en afdelingshoofd Front End Ontwikkeling bij SNS Bank). De middag werd geleid door Bart van Gestel.

Google: ‘Meer ROI uit Social’

Er werd afgetrapt door Tom Buyckx van Google. Terecht benadrukte hij dat sociale netwerken slechts één manier zijn waarop mensen zich online sociaal bezig houden. Zo hecht 53% van de Nederlandse media gebruikers belang aan aanbevelingen uit hun netwerk bij zoekopdrachten en beveelt 43% producten of merken aan na het zoeken. Met de introductie van Google Plus biedt Google een aantal nieuwe mogelijkheden om betrokkenheid te creëren bij je doelgroep. Het implementeren van sociale extensies in de zoekresultaten is er hier een van en levert volgens Google gemiddeld 5 tot 10 procent toename in CTR voor advertenties in het zoeknetwerk.

IQNOMY: ‘Help! Ik heb een lekkage…’

De middag werd voortgezet met een presentatie van het concept IQNOMY. Hoe leer ik mijn bezoekers te begrijpen en hoe ontdek ik welke bezoekers niet converteren? Lees: Wie zijn mijn lekkages en hoe kan ik mijn lekkages opvangen? Door het internet wordt alles individueel en hierdoor kan door het gezegde ‘one size fits all’ een streep worden getrokken.

Engagement met je klanten wordt steeds belangrijker. Door je bezoekers te begrijpen en dynamische blokken in je website realtime in te laden met zo relevant mogelijke content voor de individuele bezoeker, werk je gericht aan het optimaliseren van je ROI. Aan de hand van een interessante case van ‘The Phone House’ werd aangetoond dat door realtime 1-op-1-personalisatie van de website 58% meer orders werden binnengesleept.

Bol.com: ‘ROI uit Affiliate Marketing’

Ralph Remkes, de verantwoordelijke voor het partnerprogramma van Bol.com gaf een enthousiast en scherp verhaal over de weg naar hun eigen affiliateprogramma. Het partnerprogramma van Bol.com is gelanceerd in januari 2011. De reden dat Bol.com afzag van werken met gevestigde affiliatenetwerken was met name de mogelijkheden die een eigen partnerprogramma geeft: volledige vrijheid van het inrichten van een commissiemodel, consumenten meten over verschillende platformen en een goede integratie met de eigen back-end.

Door het vrijgeven van een API en het bewust bezig zijn met het opbouwen van een band met developers, heeft Bol.com de meeste affiliate API-gebruikers (affiliate marketing is relatiemanagement). Dit leidt tot interessante samenwerkingsmodellen als de app ‘Blits’ of de website ‘Mijn verlanglijst’.

Wehkamp.nl: ‘ROI is aansturing van internetmarketing’

Na de pauze werd de middag hervat door Joris Stigters van Wehkamp.nl. De teamleider internetmarketing van de nr. 1 E-tailer in Nederland (Bron: Twinkle100) gaf de aanwezigen inzicht in het ROI-aansturen van je internetmarketingkanalen. Bij Wehkamp staat binnen elk kanaal (SEA, Affiliate Vergelijkers, etc.) een hefboomcijfer centraal volgens de berekening ‘Bruto vraag / Kosten’. Hierdoor kan op productgroepniveau gestuurd worden welke groepen gepusht of juist geremd moeten worden. De beschikbare data bepalen dus waar extra budget heen verschuift voor het maximaliseren van de ROI. Dat geldt echter niet voor elk kanaal, zo stuurt men bijvoorbeeld met display op meer branding en awareness in plaats van per definitie op ROI.

SNS Bank: ‘Testen met klantdata voor een hogere ROI’

De afsluiter van de middag kwam van SNS Bank. Ook in deze presentatie werd benadrukt dat je op zoek moet naar het 1-op-1-contact. Anders gezegd, de juiste content voor het juiste segment. Door middel van analyse vind je waardevolle segmenten. Het aanbieden van geschikte content voor deze waardevolle segmenten zal leiden tot een positieve ROI. Voor het uitvoeren van een correcte test gaf men 5 richtlijnen mee, zie de afbeelding hieronder.

Een vaak voorkomende valkuil bij veelvuldig testen, is de beheersbaarheid van content. Wees dus kritisch op het definitief doorvoeren van aanpassingen en voorkom dat uniformiteit van content in de website verloren gaat.

Kortom

Het was een zeer interessante en inspirerende middag, waarbij de deelnemers met voldoende stof tot nadenken kon borrelen. De belangrijkste lessen? Investeer in 1-op-1-contact, gerichte content per segment, engagement en datasturing van je internetmarketing. ‘Meten is weten’ blijft het motto bij een denkwijze waarin ROI centraal staat.