Social business: integreer social media met ‘kikker-in-de-pan’-strategie

Momenteel heb je twee grote groepen bedrijven. De eerste groep denkt na over de eerste mogelijke stappen op sociale media en wordt gekenmerkt door onzekerheid en een te laag kennisniveau. De tweede groep heeft een paar geslaagde en minder geslaagde ervaringen achter de rug en weet niet op welke manier ze kunnen evolueren van losstaande projecten naar een geïntegreerde aanpak. In dit artikel wil ik graag eens samen met jullie nadenken over de stappen die de tweede groep kan zetten. 

Het verhaal van de ‘kikker in de pan’

Ik geloof meer en meer in een aanpak die me doet denken aan het verhaal van de ‘kikker in de pan’. Je kent het verhaal ongetwijfeld. Gooi je een kikker in een pot met kokend water, dan springt hij er meteen uit. Als je de kikker echter in een pot met koud water zet en je verhoogt de temperatuur langzaam, dan merkt die kikker dat niet en blijft hij gewoon zitten. Volgens mij moeten bedrijven, die een doorstart willen maken met hun social mediastrategie en social media echt willen integreren in het bedrijf, deze filosofie hanteren.

Het gaat vaak fout als de veranderingen te abrupt zijn. Bij grote veranderingen zien mensen vaak grote bedreigingen op hen afkomen, waardoor de terughoudendheid alleen maar toeneemt. De veranderingen langzaam maar zeker implementeren, zonder dat iemand een ‘big bang’-gevoel krijgt, is de uitdaging om te slagen in de missie.

Teveel mensen verstoppen zich achter de cultuur van hun bedrijf als excuus waarom het doorpakken op sociale media niet lukt. “Om te slagen met onze plannen, zal de cultuur eerst moeten veranderen,” is een zinnetje dat ik wel vaker hoor. Ik ben het daar echter niet mee eens. Ik denk niet dat je van de ene dag op de andere de cultuur kunt veranderen. Dit is net waar de ‘kikker-in-de-pan’-strategie zijn intrede doet. Je zorgt ervoor dat de plannen in hun beginfase passen in de bestaande cultuur. Op die manier stijgt de kans dat de plannen aanvaard zullen worden. Uiteraard is het de bedoeling om langzaam maar zeker de projecten bij te sturen, zodat ze gaan passen in de langetermijndoelstellingen van de social mediastrategie.

Pilots met een plan

Om zo’n ‘kikker-in-de-pan’-strategie te schrijven, heb je ‘pilots met een plan’ nodig. Een goede pilot moet aan vier criteria voldoen.

• Een goede pilot moet passen bij de huidige cultuur
• Een goede pilot moet uitvoerbaar zijn met de beschikbare middelen
• Een goede pilot moet een zichtbaar kortetermijnvoordeel hebben voor het bedrijf
• Het is belangrijk om na te denken over of een succesvolle pilot behouden en uitgebreid kan worden na verloop van tijd

Een heel eenvoudig voorbeeld is webcare. Stel je begint met webcare, maar budgettair gezien is er enkel ruimte om klanten te helpen tijdens de kantooruren. Als deze test goed loopt, is het mogelijk om in een tweede fase het weekend of de avonden erbij te nemen. Dan heb je iets neergezet dat kan blijven lopen en naar een niveau hoger kan getild worden. Daarnaar moet je op zoek gaan bij het formuleren van pilots.

Een ander voorbeeld is het samenwerken met klanten. Heel wat bedrijven zien de mogelijkheden, om de klant meteen structureel aan boord te krijgen, niet scherp genoeg. Het wordt makkelijker als er bijvoorbeeld een kleinschalige community voor cocreatie wordt opgezet rond een specifiek project. Een dergelijke pilot vraagt niet om een grote verandering of grote budgetten. Maar het is handig en verstandig om alvast na te denken hoe je deze collaboratiepilot door kunt trekken naar een community die altijd beschikbaar is. Dat is een pilot met een plan; het is een eindig project, maar het heeft de mogelijkheid om een doorstart te maken. Op die manier maak je de eerste experimenten schaalbaar binnen de organisatie.

Kies een brede waaier van pilots

Er zijn pilots met een vervolgplan nodig om de ‘kikker-in-de-pan’-strategie te laten werken. Daarnaast moeten de verschillende pilots breed genoeg gekozen zijn. Het uiteindelijke doel is de sociale mediafilosofie te laten overvloeien in de dagelijkse werking van het bedrijf; social business. Het einddoel is daarbij uiteraard niet de technologie, maar wel de filosofie van klantgericht denken sterker maken. Ik gebruik steeds het 4C-model om bedrijven in verschillende richtingen te laten werken.

• Customer Experience: vele bedrijven zijn gestart met het verlenen van online service en denken nu na over de tweede fase, dat is de meest voorkomende pilot. Maar misschien zijn er meer zaken die mogelijk zijn om de online service te verbeteren. Door hierop in te spelen, laten we sociale media integreren in de service-activiteiten van ons bedrijf.
• Conversatie: het monitoren van sociale media is een typisch eerste testproject dat makkelijk schaalbaar wordt. Onder dit item kan je ook nadenken over de rol van medewerkers in de conversatie, wanneer ga je wel de conversatie aan en wanneer niet? In dit project kan bijvoorbeeld de HR-afdeling een belangrijke rol spelen en zo aan boord van de plannen komen.
• Content: een typische pilot is een digitale campagne. Daarbij moeten we nadenken in welke mate die een vervolg kan krijgen. Ook het opstellen van een contentplan voor de lange termijn is hierbij belangrijk. Daarbij gaan we de marketing- en communicatiemensen meenemen.
• Collaboratie: op welke manier kunnen we samenwerken met de consument? Ook dit kan starten met een korte pilot en verlengd worden. Bovendien bestaan er diverse vormen van collaboratie om mee te experimenteren: je kan kiezen voor de grote, open vormen of net voor de kleine afgesloten platformen. Via deze projecten komt misschien de R&D-afdeling aan boord.

Bij het opstellen van een integratieplan voor social media is het handig om over elk van deze componenten na te denken en te bedenken wat ze kunnen betekenen voor de organisatie. En natuurlijk, meteen al stap twee en drie voorzien in de strategie.

Wat zijn jullie ervaringen met het nemen van een doorstart in je projecten/campagnes/aanpak op het gebied van sociale media?