Contentmarketing anno 2012: stijgende budgetten, circulaire content & Zero Moment of Truth

Voor de laatste stand van zaken rondom het snel groeiende vakgebied contentmarketing is jaarlijkse congres ‘Content Marketing World’ een aanrader. Meer dan 1.000 contentmarketeers uit ruim 20 landen werden dit jaar in Ohio getrakteerd op 3 dagen vol trends, netwerken en show – American style. In dit artikel een kort verslag van de keynotes van Joe Pullizi (Content Marketing Institute), Mitch Joel (Six Pixels of Seperation) and Sam Sebastian (Google). 

Een update van ‘The Godfather’

Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute (CMI) en steevast aangekondigd als ‘de Godfather van Content Marketing’, trapte het event af. Joe Pulizzi onthulde een aantal bevindingen uit een groot onderzoek dat binnenkort uitkomt. Interessant omdat dit jaarlijkse onderzoek uniek is in zijn focus en kwaliteit. Het CMI onderzoekt, in samenwerking met MarketingProfs, 2.400 bedrijven op hun contentmarketingactiviteiten. En wat blijkt? De meest effectieve tactieken blijven: evenementen, case studies, webinars, video’s, e-mail, blogs, whitepapers en artikelen.

Terwijl ruim 80% van de deelgenomen organisaties actief is op social media (82% op Facebook en 78% op Twitter), wordt dit nog niet als effectief ervaren. Hiermee is niet gezegd dat social media niet effectief zijn, maar de markt zoekt duidelijk nog naar de wijze waarop de inzet van sociale media ook leidt tot meetbare toegevoegde waarde.

Ook interessant zijn de budgetten. 54% van de organisaties investeert meer in contentmarketing dan vorig jaar. Slechts 2% investeert minder. En waar in het vorige onderzoek nog 26% van het totale marketingbudget aan contentmarketing werd besteed, is dat aandeel nu gegroeid naar 31%.

Sex with Data

Online marketinggoeroe Mitch Joel nam de zaal mee in wat hij noemt ‘Sex with Data’. Daarmee was de aandacht gewekt. Centraal in zijn verhaal stond de vraag wie tegenwoordig de relatie heeft met de klant. Heeft op een populaire Facebookpagina met miljoenen likes, zoals de pagina van koptelefoonmerk ‘Beats by Dre’, het merk de klantrelatie? Of ligt die bij Facebook? Of bij bijvoorbeeld de webshop Target, met 19 miljoen likes, waar de koptelefoon als warm broodje over de toonbank gaat? Het antwoord: de partij die de meeste relevantie kan bieden voor de consument. Deze relevantie ontstaat wanneer je lineaire data kunt combineren met circulaire content. Dat werkt als volgt:

lineaire data zijn traditionele procesgebaseerde informatiestromen. Eenvoudig voorbeeld: een bezoeker is geïnteresseerd in een website, wil zich abonneren op een nieuwsbrief, laat zijn e-mailadres achter en ontvangt vervolgens periodiek de updates. Circulaire content heeft geen begin of eindpunt maar is eerder interactief van aard. Circulaire content ontstaat doordat mensen en organisaties met elkaar verbonden zijn. Zij geven hun mening, delen content en brengen transparantie.

Door lineaire data slim te combineren met circulaire content ontstaat een relevante dialoog tussen organisaties en consumenten. De kunst daarbij is om een persoonlijke dialoog te starten zonder de privacy te schenden. Een fraai voorbeeld van de manier waarop ‘Sex with Data’ de dynamiek in de klantrelatie beïnvloedt is de ‘Price Check App‘ van Amazon. Wanneer je een product in een winkel ziet, geeft deze app advies over de laagste prijs bij Amazon na scanning vande barcode. De aankoop kun je vanuit de winkel online doen in de Amazonshop via je persoonlijke profiel. Een willekeurige winkel wordt zo de showroom van een webshop die met content relevantie biedt op een cruciaal moment.

Zero Moment Of Truth

Sam Sebastian trakteerde de zaal op een aantal Google Insights. Uit analyse van zoekresultaten blijkt dat personen die voor een aankoopbeslissing staan zich steeds vaker oriënteren met gebruikmaking van Google. Want experts zijn betrouwbaar, maar “In Google we Trust” haalde een andere spreker aan. De toename in volume tussen januari 2008 en  januari 2012 van oriëntatiegerelateerde zoekopdrachten rondom een diversiteit aan aankoopbeslissingen ligt ruim boven de 200% (Automotive > 262%, Reizen > 211%, Onroerend goed > 253% en Juridische diensten > 233%). Ook worden oriëntatiegerelateerde zoekopdrachten steeds specifieker: 16% van alle zoekopdrachten die Google ontvangt zijn volkomen nieuwe combinaties.

Deze researchfase in een aankoopbeslissing duidt Google aan als het ‘Zero Moment Of Truth‘ (ZMOT). Eerder definieerde Procter & Gamble de ‘First Moment Of Truth’, het moment waarop in een winkel in een paar seconden wordt bepaald welk product gekocht zal worden. Daarna volgt het ‘Second Moment Of Truth’, namelijk de tevredenheid tijdens het gebruik. Google benadrukt het belang van de fase vóór deze beide beslissingsmomenten en positioneert de oriëntatiefase online daarom als het ZMOT.

De uitdaging voor aanbieders is nu om gevonden te worden in deze onderzoeksfase. Content is daarvoor het antwoord. Sam Sebastian stelde het volgende stappenplan voor:

1. maak iemand verantwoordelijk voor het ZMOT;
2. weet wat de Zero Moments zijn bij het aankoopproces van jouw product;
3. geef met content antwoord op de vragen die potentiële klanten stellen;
4. optimaliseer je antwoorden zodat je vindbaar bent in het aankoopproces;
5. zorg dat je snel(ler) bent (dan je concurrenten);
6. zet video in, YouTube is inmiddels de tweede zoekmachine na Google;
7. begin vooral!

Next Year?

Wil je Content Marketing World ook meemaken? Dan hoef je niet te wachten tot september 2013. Het Content Marketing Institute organiseert op 15 november een event in New York en lanceert dit voorjaar Content Marketing World in Sydney. Joe Pulizzi is naast contentmarketing-evangelist overigens ‘lover of all things orange’. Door de vele oranje shirts, overhemden en schoenen die als gimmick op het event worden gedragen, zul je je als Nederlander snel thuis voelen.