Serious gaming met tochtige koeien [case]

Agrariërs zijn hard werkende, nuchtere ondernemers die belangrijk werk doen. Aangezien ik werk bij een communicatiebureau dat gespecialiseerd is in de agrarische sector, is dit voor mij geen verrassing. Het blijkt nu ook uit onafhankelijk onderzoek dat onder burgers is gedaan naar het imago van boeren en tuinders. Goed nieuws en ook terecht. Maar ik moet eerlijk zeggen dat zij die wat dichter bij de branche staan zullen zien dat er ook nog veel voor verbetering vatbaar is.Bijvoorbeeld op het gebied van communicatie en communicatiemiddelen: slechts 17% van de ondernemers heeft een smartphone of tablet en maar 16% houdt zich bezig met een sociaal medium zoals Facebook (bron: Prosu Databased Marketing). Toch besloten we een game te ontwikkelen voor onze agrarische klant over een product dat automatisch tocht detecteert bij koeien (vgl. bronst bij herten). En met succes. In dit artikel beschrijf ik de totstandkoming van de game en de leermomenten hierbij.

Serious gaming

Wat serious gaming precies inhoudt, is al vaak besproken op Frankwatching. Bijvoorbeeld in de artikelen ‘Gamification: marketingkans tijdens het EK‘ en ‘Need For Speed: gamification en mobiliteit‘. Voor de volledigheid toch nog even een korte uitleg. Serious gaming is nog steeds hip. Niet voor niets, want de games zorgen ervoor dat ze op een leuke, originele manier de gewenste boodschap bij de doelgroep laten landen. Dit geldt zeker wanneer een beloning wordt gekoppeld aan het spelen van de game. Het ‘serious’ voegt ook wel degelijk waarde toe; het is een belangrijk verrassingselement, want serieuze informatie en een gedegen boodschap in een spelletje gieten is onverwacht.

Tochtdetectie

Nedap Agri, de agrarische tak van het technologiebedrijf Nedap, was op zoek naar een ludiek en innovatief idee om de Nedap tochtdetectietechniek, de Nedap Lactivator, onder de aandacht van melkveehouders te brengen. De Lactivator is een poot- of halsband waarmee automatisch het optimale inseminatiemoment bij koeien wordt gedetecteerd. Het opmerken van tocht is een ‘ambacht’; het gebeurt nu nog vaak door de veehouder met het blote oog. Melkveehouders denken, net als vroeger, al hun koeien exact te kennen. Ondanks dat technologie hier een goede rol in kan spelen, komt er opmerkelijk veel emotie bij kijken. In zo’n geval is het belangrijk om hier rekening mee te houden, want het laatste wat je wilt is dat je de ondernemers tegen de borst stuit. De opdracht was dus om technologie neer te zetten met een knipoog, maar wel met de serieuze boodschap erin verpakt.

Nedap HEAT GAME

We ontwikkelden de Nedap HEAT GAME, een serious game die gespeeld werd tijdens de Nationale Rundvee Manifestatie (NRM); een groot, jaarlijks evenement voor veehouders. De game is daarnaast internationaal inzetbaar en kan ook online worden gespeeld. Onderstaand een aantal succesfactoren en leermomenten op een rij.

1. Werk samen met een gespecialiseerd bureau en de klant

In alle eerlijkheid: we hadden nog nooit een game gemaakt. Bakken creativiteit en kennis van de agrarische sector, maar van games hadden we nog geen kaas gegeten. Daarom hebben wij ervoor gekozen om samen te werken met een gespecialiseerd bureau. Zo konden we onze inhoudelijke kennis combineren met de technische en creatieve inbreng van dit bedrijf.

Voor onze klant was deze aanpak ook nieuw. Door veel te overleggen en te visualiseren zorgden we dat de goede mix van vakinhoud en gamebeleving ontstond. We zaten creatief op één lijn met het bureau, wat het proces ook bevorderde. Daarnaast hebben we de klant veel werk uit handen genomen, zij hoefden zich alleen met de inhoud bezig te houden.

2. Kies een duidelijk lanceermoment

De NRM was voor de Nedap HEAT GAME een duidelijke lanceerdatum. Bezoekers die tijdens de manifestatie het spel speelden, maakten kans op een iPad die aan de deelnemer met de hoogste score werd uitgereikt aan het einde van elke dag. Zo werd NRM-bezoekers een duidelijke beloning in het vooruitzicht gesteld.

3. Warm je doelgroep op

De streefdatum voor de volledige game was de Nationale Rundvee Manifestatie. Maar hoe bereikten we de NRM-bezoekers al voor die dagen in juni, zodat ze tijdens de beurs de stand en het spel herkenden? We kozen voor een online opwarmer. Level 1 van de uiteindelijke volle game kwam al online. Het memoryspel triggerde de doelgroep op product en inhoud. Daarnaast werd de aandacht voor deze memorygame en de aanwezigheid van het spel op NRM via social media (Twitter en vakfora) aangewakkerd. Op Twitter werden meerdere oproepen uitgestuurd om alvast te oefenen voor de NRM. Op vakfora plaatsten we een opvallende boodschap uit naam van een tochtige koe. Daarnaast werden meer inhoudelijke reacties geplaatst op relevante topics op fora. Alle topics werden goed in de gaten gehouden. Dit leverde veel kliks op naar de website waar de memorygame kon worden gespeeld.

4. Bied inhoud

De doelgroep weet veel van tochtigheid en het insemineren van koeien. De vraag was hoe we de usp’s van de Nedap Lactivator konden verwerken in de game zonder dat dit afbreuk deed aan de ‘fun factor’? In de teaser werd dat al verwerkt doordat je tegen de ‘Lactivator’ moest strijden. Het product haalt een detectie van 90%, probeer die maar eens te verslaan! In de full game zitten verschillende levels. Deze wisselden bewust inhoud en ‘fun’ af.

5. Houd het simpel

Een wijsheid die voor veel concepten opgaat. We kozen voor een versie die online te spelen was en op de beurs. Het spel is niet via een app beschikbaar en ook niet te spelen op tablets of smartphones. Dit omdat het doel van de klant in eerste instantie is om agrariërs tijdens beurzen op een ludieke manier te bereiken en de doelgroep naar de website te leiden. Andere toepassingen zijn hieraan ondergeschikt.

Wat we bij nader inzien wel een gemiste kans vinden, is het niet implementeren van social sharing-buttons in de teaser game en later in de full game. Dit was een gemakkelijke manier geweest om promotie via social media door de gebruikers zelf te creëren.

Het principe van eenvoud gold ook voor de inhoud; het is niet de wetenschapsquiz, maar een leuk spelletje dat ervoor moet zorgen dat de Lactivator (en de unique selling points) op het netvlies van de doelgroep komen.

Tot slot betekent simpel in dit geval ook een korte speeltijd. Zeker op een beurs willen bezoekers meerdere stands bezoeken, of zoals tijdens de NRM, is er een programma met vaste tijden waar de bezoekers graag naartoe willen. De game is dan een leuk tussendoortje. Zou het spel te lang duren, dan haken deelnemers af en werkt het spel juist averechts. Dit was zeker een leerpunt voor ons. Het spelen van de game duurt ongeveer tien minuten. Dat was aan de lange kant, waardoor een aantal spelers de game niet uitspeelden.

6. Meet de resultaten

Flauw en een open deur, maar het moet gezegd worden: we wilden weten of, en zo ja in welke mate, de game succesvol was. Deze evaluatie deden we samen met de klant en het developersbureau. Zo hoeven we een volgende keer niet opnieuw het wiel uit te vinden. De resultaten op korte termijn waren goed: door de inzet van social media in de twee weken voor NRM verhoogde het sitebezoek aanzienlijk en werd de memorygame regelmatig gespeeld. Op NRM is de game 170 keer gespeeld. De klant is hier zeer tevreden mee en denkt erover de game internationaal in te zetten.

Conclusie

Het inzetten van een serious game in een ogenschijnlijk lastige omgeving is geen hogere wiskunde. Ga uit van je eigen kennis, in ons geval van de agrarische sector en communicatie, maar wees ook niet bang om samen te werken op gebieden waar je minder verstand van hebt. Met de Nedap HEAT GAME hebben we het in ieder geval voor elkaar gekregen om nuchtere, hardwerkende ondernemers te boeien en te verrassen.