Online videomarketing: 4 succesfactoren

Sinds de opkomst van YouTube in 2005 zijn marketeers gaan geloven in snelle, goedkope videosuccessen. Er wordt vaak gedacht dat het genoeg is om een grappige video te produceren, vervolgens online te zetten en dat het succes dan vanzelf volgt. In die aanname zitten drie denkfouten.

Drie klassieke denkfouten voor online videomarketing

De eerste denkfout is dat aanname dat een video geestig moet zijn om succesvol te zijn. Natuurlijk zie je vaak dat filmpjes gedeeld worden omdat ze een hoog entertainment-gehalte hebben, maar met video kun je veel meer doen dan alleen aandacht trekken met behulp van humor. Nog zo’n denkfout: een video is pas succesvol als hij vaak wordt bekeken. Dat hoeft natuurlijk niet: het gaat erom dat je jouw doelgroep bereikt en dat is lang niet altijd een breed publiek. De derde en meest gemaakte misser is dat bedrijven denken dat ze klaar zijn als ze een video hebben geproduceerd. Terwijl het echte werk dan eigenlijk pas begint.

Distributie en conversie zijn minstens zo belangrijk als de inhoud van je video, zeker als je een video commercieel wilt inzetten. Je video op YouTube plaatsen en vervolgens achterover leunen is geen optie, bepaal eerst wie je wilt bereiken en waar je doelgroep zit. Vervolgens zijn er vier factoren waar je rekening mee moet houden om het maximale uit online video te halen.

1. Locatie

Een van de eerste dingen die je je moet afvragen, is waar je een online video aanbiedt en hoe je hem distribueert naar de doelgroep. Het is niet eenvoudig om op te vallen op YouTube, want dagelijks wordt hier meer dan 85.000 uur aan videomateriaal toegevoegd. Een video kan ook via de eigen website worden aangeboden, maar dat is misschien weer niet de beste optie als het doel is om prospects te bereiken. Daarom is het belangrijk om video’s te delen via externe platformen, zoals weblogs. Maak het ook eenvoudig voor kijkers om een video te delen via sociale netwerken; zo groeien video referrals (dus video’s die worden gedeeld door mensen in je sociale netwerk) via Facebook met zo’n 48 procent per maand.

Ook online advertising is een optie: het inkopen van locaties waar een video kan worden geplaatst, bijvoorbeeld door video te embedden in een banner en deze te plaatsen op een populaire nieuwssite die vaak wordt bezocht door je doelgroep.

2. Player

De technologie die gebruikt wordt om de video af te spelen is misschien wel het meest onderschatte onderdeel van de distributie. Het komt wellicht herkenbaar voor: je plaatst een video op YouTube of Vimeo en na het afspelen komen er suggesties in beeld voor andere video’s waar je als bedrijf helemaal niet mee geassocieerd wilt worden. Soms zijn het zelfs video’s van een concurrent. Om dit te voorkomen is het goed ook hier over na te denken.

Een player kan helemaal ‘branded’ worden ontwikkeld. Bovendien kun je eenvoudig interactieve elementen toevoegen, wat weer goed is voor de conversie. Beschouw een player als een kleine website met verschillende manieren om een relatie op te bouwen met een kijker.

 

Ook belangrijk bij de keuze voor (of ontwikkeling van) een player is dat deze geoptimaliseerd wordt voor alle devices die in omloop zijn. En dat zijn er nogal wat. De meest onderschatte doelgroep hierbij zijn mobiele gebruikers: mobiele video groeit op dit moment met 141% per jaar, tegenover een groei van 72% van online video (zie ook deze infographic). Naar verwachting zullen in 2014 meer video’s worden bekeken via een telefoon dan op een desktop.

3. Vindbaarheid

Zoekmachines als Google kunnen een video wel herkennen, maar niet indexeren; ze weten dus niet waar deze over gaat. Het is daarom belangrijk om Google daarbij te helpen, door de video te voorzien van een titel, een korte beschrijving, een thumbnail en de juiste tags.

Om ervoor te zorgen dat een kijker altijd de video kan vinden die hij bijvoorbeeld via social media krijgt aangeboden, is het belangrijk dat iedere video een landingpage heeft. Dat is de pagina waarop de kijker terecht komt wanneer hij klikt op de link naar een video. Soms is dat een homepage, soms een campagnepagina, maar vaak ook een eenvoudige pagina met daarop de video met informatie over de aanbieder.

Ook als je ervoor kiest om een bedrijfsvideo op YouTube te zetten, dan nog is het verstandig om een eigen landingpage te maken voor je video, zodat kijkers terecht komen in de door jou geregisseerde omgeving. Een YouTubepagina bevat zaken waar je geen grip op hebt, denk bijvoorbeeld aan de related video’s die na het afspelen worden aanbevolen. Hier kan net zo goed een video van een concurrent tussen staan.

4. Conversie

In de praktijk zien we twee missers, waardoor video’s niet converteren: of er wordt niet over nagedacht, waardoor de video een doel an sich wordt, of de weg naar conversie is te lang omdat de verkeerde techniek wordt ingezet. Denk aan een wervende video die eindigt met een uitgeschreven URL (die niet klikbaar is, en dus moet worden overgeschreven). Dit kan de drempel net te hoog maken voor prospects om een adres in te typen.

Een goed voorbeeld van hoe het wel moet is een serie kookvideo’s van Super de Boer. Klanten konden ingrediënten uit deze video rechtstreeks in hun winkelkarretje doen. Maar liefst 63% van het aantal views van deze video’s kwam via social media, 35% kwam via de website en de overige 2% werd bekeken op YouTube. Ook bleek dat conversie met name op de eigen website het grootst is, namelijk 12%(tegenover 7% via social media en 0% op YouTube). Dat is niet zo vreemd: bezoekers van je website zijn waarschijnlijk al iets trouwer of zijn op je website met een specifiek doel. Dit in tegenstelling tot YouTube, waar kijkers vluchtiger zijn en eerder zullen zappen van video naar video.

Voor online video geldt eigenlijk wat waar is voor de meeste marketingactiviteiten: het is niet alleen belangrijk wat je doet, maar vooral ook wie je ermee bereikt. Als het gaat om online video kijken de meeste marketeers alleen naar de inhoud, niet naar de plaats en de promotie. En dat zijn toch twee onmisbare P’s in de marketingmix.