Verkiezingsstrijd via social media: verschil in aanpak VS & Nederland

Stel je voor: een donker zaaltje op het liberale hoofdkantoor in Den Haag. Tientallen jonge mannen en vrouwen, aan lange tafels vol laptops. Koortsachtig kijken ze naar data over de verkiezingscampagne, die in real time over de schermen schiet. Gaat dit over een verkiezingscampagne in 2016? Of 2020? In Chicago weten ze beter.

Digital Team van Obama

Op het hoofdkwartier van de machtigste man op aarde doen meer dan honderd leden van het ’digital team’ al maandenlang niets anders. In ploegendiensten 24 uur per dag, 7 dagen per week data analyseren van sociale media, blogs en fora. Tot de herverkiezing van hun president een feit is. Of niet natuurlijk.

In 2008 maakte Barack Obama al gebruik van Twitter, Facebook en MySpace. Vier jaar en miljoenen gebruikers verder, gaat de president ook een stap verder: het digitale team is geupgraded van 100 naar 150 man en er is een heuse chef datawetenschap aangesteld om de campagnemedewerkers op het hoofdkantoor in Chicago aan te sturen.

Rode rozen

Terug naar Nederland. Voor de vijfde keer in tien jaar tijd zijn de billboards van zolder gehaald en weer volgeplakt met partijposters. En loopt prominent PvdA-er als Ronald Plasterk (nummer 3 op de kieslijst) op wandelkisten en met zijn kenmerkende hoed op de Albert Cuyp weer rode rozen uit te delen. Hoezo een innovatief land?

Dit soort contrasten in politieke communicatie tussen Nederland en de VS werden afgelopen week besproken op een ontbijtseminar van adviesbureau voor public affairs Weber Shandwick. Centrale vraag in Den Haag: verandert de politieke communicatie door het toenemend gebruik van sociale media? Een interessante en actuele vraag. In beide landen staan immers verkiezingen voor de deur: wij mogen op 12 september weer 150 kamerleden kiezen, de Amerikanen op 6 november hun nieuwe president.

Twee prominente sprekers gaven hun visie op politieke communicatie in dit digitale tijdperk: Colin Moffett, adjunct-professor van Georgetown University en digital public affairs-expert uit Washington en Boris van der Ham, aftredend D66-Kamerlid en in 2006 en 2010 uitgeroepen tot meest actieve internetpoliticus van Nederland.

Digitale strategie

Colin Moffett vergeleek in een helder betoog de presidentsverkiezingen met de Olympische Spelen: om de vier jaar hetzelfde event, met vaste regels maar andere spelers. “Dit jaar is er echter een groot verschil: het medialandschap is drastisch veranderd. Nu mensen altijd en overal online zijn op hun smartphone, hebben campagneteams een digitale strategie nodig om de kiezers te bereiken. Alles gaat veel sneller dan in 2008. Communiceren in realtime legt een grote druk op de teams van Obama en Romney. Ze moeten supersnel schakelen en reageren.”

Moffet noemt een aantal highlights van de digitale strategie in de huidige campagne:

1. Realtime communicatie
2. Data-analyse
3. Social content
4. The Voice of Public

Real time communicatie

“It’s a constant battle”, zegt Moffett over de campagne in de VS. “Er zijn geen weekenden meer om rustig aan te doen, de communicatiesnelheid is ‘really fast’ en het gaat er hard aan toe. ” Het is volgens hem belangrijker dan ooit om aan je boodschap vast te houden.

Data-analyse

Met zogeheten ‘data mining’ (zoeken naar statistische verbanden in grote hoeveelheden gegevens) worden sociale media gemonitord, om te achterhalen wat er leeft onder kiezers en het sentiment te meten. Met de uitkomsten van de analyses probeert Obama in zijn speeches de juiste snaar bij kiezers te raken.

De digitale teams – de conservatieve Mitt Romney heeft zich ook op sociale media gestort- analyseren dagelijks Big Data over hun presidentskandidaten. Daarnaast worden sociale media en eigen websites ingezet om persoonsgegevens te achterhalen van vrijwilligers, donateurs en kiezers. Zo staat op de homepage van Obama’s site ‘Take Action’-buttons en bij Romney ‘Connect with Mitt’ om de gegevens van kiezers te verzamelen.

Social content

Politieke strategen hebben een tactiek ontwikkeld om effectief gebruik te maken van de digitale mogelijkheden. Zo maken de teams van Romney en Obama hapklare soundbites van speeches en werkbezoeken (met bijbehorende filmpjes) en verpakken ze flinters nieuws in ‘social content’ die ze via Facebook en Twitter de virtuele wereld in kunnen zenden. Met deze soundbites proberen de teams de media-aandacht vast te houden en in beeld te blijven, ten koste van de tegenstander. Een van de belangrijkste vragen in campagnetijd is immers: “who controls the message?”

Moffet benadrukt dat mobiel hét communicatiekanaal is waar je als politicus anno 2012 op moet inspelen. Geen ‘game changer’, maar wel steeds belangrijker. Een voorbeeld? De iPhone App waarin de nieuwe ‘VP’ (vice president) van Romney -Paul Ryan- werd bekendgemaakt. Om die app te kunnen downloaden, moest je je eerst even aanmelden. Om zo de Conservatieven te voorzien van je persoonsgegevens. Daarnaast kon je op site van Romney ‘Our Welcome Card’ voor Ryan tekenen. Weer een contactmomentje waarbij je gegevens verzameld en opgeslagen worden.

Voice of Public

Naast de vele voordelen van sociale media voor politieke leiders – zoals direct, laagdrempelig contact – zijn er ook  nadelen volgens Moffett. Gehaaide campaigners en spindoctors kunnen bedenken wat ze willen, bikkelharde tv-spotjes op primetime en razendsnel handelen, de ‘Voice of Public’ is vele malen sterker dan bij eerdere verkiezingen. Volgens de communicatie-expert bestaat bij beide teams ‘fear for the third voice’. “Het grote publiek kan newscycles en boodschappen veranderen op een ironische, krachtige manier.” Zoals de veelbekeken parodie ‘You’re so Bain’ op de  hit van Carly Simon uit de jaren ’70. ‘You’re so Bain, you think you can buy the White House’ is een ironische verwijzing naar Bain Capital, het omstreden private equitybedrijf waar Mitt Romney in het verleden CEO was.

Door de snelle opkomst van smartphones en social media is communicatie fundamenteel veranderd, stelt Moffett. Politieke grappen worden per telefoon via Facebook, Twitter en YouTube razendsnel verspreid. “Het valt niet meer te controleren. Dat vereist een andere werkwijze voor campagneteams: snel reageren met tegenboodschappen.”

Ondanks de populariteit van sociale media en smartphones gaat verreweg het meeste campagnegeld in de VS nog steeds naar tv-advertenties: 57 % versus 62 % in 2008.  Online ads beslaan slechts 1,5 % tegen 0,3% in 2008. Voor beide partijen gezamenlijk gaat het om enorme bedragen: 9,8 miljard dollar tegen 7 miljard in 2008. Ter vergelijking: in Nederland zit er totaal in de verkiezingskassen voor 2012 8,7 miljoen euro.

VS en NL: onvergelijkbaar

Boris van der Ham, D66-kamerlid, die na tien jaar bezig is aan een ‘political sabbatical’, benoemt dit belangrijke verschil tussen de verkiezingscampagnes. “Naast het gebrek aan Big Money in Nederland en een andere cultuur zijn onze politieke systemen onvergelijkbaar: Amerika kent een tweepartijenstelsel, bij ons worden 150 kamerleden gekozen.” Maar, benadrukt Van der Ham, Nederlanders zijn wel zeer actief op internet en digitaal dus goed bereikbaar. “Ruim 90 % van de bevolking is online, niet alleen jongere, maar ook oudere mensen. We gebruiken het web voor veel zaken; vakantieboekingen, producten vergelijken, aankopen.”

Inactieve tweeps

Toch worden sociale media niet erg actief gebruikt bij de huidige campagne, die na een lang zomerreces net op gang is gekomen. Het D66-kamerlid, zelf al jaren actief op Twitter, vertelt dat onze politici erg actief zijn op sociale media: een groot deel heeft een Facebookpagina en 79 % zit op Twitter. Sommigen communiceren zelfs bijna uitsluitend via Twitter, zoals PVV-leider Wilders. Zijn account verraadt weinig interactie, maar veel zendingsdrang: 200.000 volgers en 0 volgend.

Politieke freaks

De Tweede Kamerleden hebben gezamenlijk 1,4 miljoen volgers, maar dat zegt weinig, relativeert de webpoliticus van D66 (met ruim 43.000 volgers). Eenderde van de 5 miljoen accounts in ons land zijn fake en een eenderde is inactief. “De overgebleven groep is heel specifiek en hoogopgeleid. Dat zijn ‘political freaks’.” Desgevraagd zegt Van der Ham dit liefkozend te bedoelen, een specifieke groep die bovenmatig geïnteresseerd is in politiek. “En het zijn vaak invloedrijke mensen.” Het aantal volgers zegt weinig, vindt Van der Ham. Hij haalt CDA-leider Van Haersma Buma aan, die na zijn verkiezing tot lijsttrekker opeens 20.000 volgers heeft en de Haagse twitteraar met de meeste volgers is de relatief onbekende GroenLinkser Arjan El Fassed (266.600 volgers).

Videocolumn

Van der Ham neemt enkele verkiezingswebsites door (“Roemer is goed zichtbaar en herkenbaar”) en geeft voorbeelden van geslaagde digitale initiatieven in ons land. Zoals de op Facebook gestarte ‘gratis kraanwater in restaurants-campagne’ van GroenLinks en de videocolumn van PvdA-prominent Ronald Plasterk op YouTube, eerder dit jaar. Zijn eerste column ‘De Rutte Recessie’ trok ruim 25.000 views op YouTube. “Waarom is hij daar mee gestopt? Zonde.”

Als Twitter niet zaligmakend is, welk medium is volgens Van der Ham dan het belangrijkste om kiezers te bereiken? “Je moet alles doen: krant, tv, radio, sociale media. Maar televisie is nog steeds het meest effectieve medium in ons land. Ik zou me richten op de groep twijfelende kiezers, die wil je binnenhalen.”

Volgens Van der Ham is het voor politici belangrijk te focussen op je boodschap en je publiek. “Wees een soort ombudsman en maak contact met je kiezers. Flyeren is nog steeds de basis van campagne voeren. Het gaat om de loyaliteit van kiezers, fysieke ontmoetingen blijven het krachtigst.” Daar is de deskundige uit Washington het volmondig mee eens. “één-op-één-contact blijft het sterkste wapen voor politici.” Hoopgevend nieuws voor de politiek geïnteresseerde digibeten zónder smartphones.

Een video met een samenvatting van de ontbijtsessie in Den Haag is hier te bekijken.