Crisiscommunicatie: hou controle over social media in je eigen online newsroom

Het IOC, ‘eigenaar’ van de Olympische Spelen begreep de essentie van social media niet: denken controle te kunnen uitoefenen over de berichtenstroom in vredestijd (!) gaat voorbij aan de totale openheid van social media. Een gedragsprotocol van 4 pagina’s voor de deelnemers werd weggehoond. Op Twitter. En dan was het nog niet eens echt crisis. Hoe zouden de oude heren van het IOC de #fail-bombardementen dan in toom hebben gehouden?

Daar gaat het hier om: hoe houd je toch controle op alle ongebreidelde (non)informatie in social media tijdens een serieuze crisis?

Het draaiboek

Ik ga er voor het gemak vanuit dat er binnen je organisatie al een crisisdraaiboek klassieke media klaar ligt. In dat draaiboek staat o.a. een volgorde van handeling (wie waarschuwt wie waar en hoe bijvoorbeeld, of wie neemt de interne en de externe communicatie op zich).

De kans is groot dat een crisis zich aanmeldt via social media. Neem in je draaiboek dus een mobiele piketdienst c.q. ‘social media-dienst’ op: wie is op welk moment verantwoordelijk voor de monitoring. Dat kan degene zijn die sowieso al bereikbaarheidsdienst voor de klassieke media heeft. De gratis diensten als Google Alert (die je kunt instellen op de naam van je organisatie) en/of van Twitter-verzamelprogramma’s als Hootsuite en Tweetdeck (ook gratis), kunnen je waarschuwen als er ineens veel berichten/tweets verschijnen over je organisatie. De ‘dienstdoende’ social media-watcher weet op dat moment dat er iets aan de hand is. En zet het draaiboek in werking.

De crisis deels ‘uitbesteden’

Natuurlijk heeft niet elke organisatie of elk bedrijf genoeg mensen in dienst voor een mobiele bereikbaarheidsdienst, laat staan voor 24-uurs webcare-medewerkers. Mocht de crisis veel groter worden dan een incident dat met webcare af kan, dan kun je overwegen bij het uitbreken ervan monitoringsdiensten in te huren en de crisis voor een deel ‘uit te besteden’. Je huurt dan een tijdelijk crisisdeelpakket social media in. Monitoringsspecialist Clipit bijvoorbeeld biedt zo’n online, social-mediazoekdienst aan en afhankelijk van een aantal factoren (als: wat gaat zo’n crisis je als organisatie kosten), kost je dat een paar honderd tot tienduizenden euro’s. Alles wat online over je organisatie gezegd wordt, komt dan overzichtelijk naar je toe.

Je nauwelijks laten zien in in de (social) media kan desastreus zijn voor je reputatie: tankoverslagbedrijf Odfjell in de Botlek is een dankbaar onderwerp voor twitteraars die hun hart luchten. Toen ‘eindelijk’ de directeur werd ontslagen begon het bashen.

Schaduwpagina’s achter de hand

Hoe houd je tijdens een crisis controle over de berichten- en geruchtenstroom op social media? De twee belangrijkste opties zijn: maak vooraf een geheel nieuwe schaduwwebsite, of voeg een schaduwpagina toe aan je bestaande website.
Schaduw wil zeggen: je hebt de website of pagina helemaal in de steigers staan c.q. voorontwikkeld, maar deze is nog niet zichtbaar en vindbaar. Tijdens een crisis kun je hem dan met de bekende ‘één druk op de knop’ operationeel maken en online zetten.

Het grote voordeel van schaduwwebsites en -pagina’s is dat je nadat ze online zijn de controle kunt houden. Jij bepaalt als beheerder wat en hoe op je eigen website of pagina. Niet alleen kun je geruchten of onwaarheden ontzenuwen, je hebt ook de regie over de juiste informatie. Dat is zowel belangrijk voor klanten, consumenten, belanghebbenden en betrokkenen maar ook voor journalisten die zich door de social media-berichten heen worstelen en proberen er waarheden uit te filteren. Omdat zij ook snel-snel-snel aan berichtgeving doen, is de kans dat zij geruchten en onwaarheden overnemen enorm groot. Doordat je website of pagina een officiële is, zul je automatisch als autoriteit gezien worden. En blijft de verkeerde informatie niet als een oorwurm hangen bij het grote publiek.

Schaduwwebsite of schaduwpagina?

Een helemaal nieuwe website is handig voor een grote, nationale crisis die het eigenbelang (als: tijdelijke reputatieschade) overstijgt: denk daarbij aan natuurrampen, asbestuitbraken of pandemieën. Het online verkeer kan tijdens een crisis zo druk worden dat je dagelijkse ‘corporate’ site het begeeft.

De nieuwe website hoeft niet duur te zijn: met het gratis webprogramma WordPress bijvoorbeeld kan het goedkoop (maar hou wel de bezoekerscapaciteit in de gaten). Het nadeel van een nieuwe schaduwwebsite is dat zodra de crisis voorbij is en de website weer offline gaat, de goede zoekresultaten en dito waarheden niet meer 123 zichtbaar en vindbaar zijn. Wie ooit informatie zoekt over die bepaalde crisis vindt in de zoekresultaten dan vooral boze consumenten, klagers, geruchten, slechte grappen etc.

Een schaduwpagina heeft het voordeel dat ie natuurlijk op je eigen website staat. Als je het goed doet, zorgt het automatisch voor gezag en autoriteit. Het voordeel van een pagina is dat de informatie blijft bestaan en dus in zoekmachines vindbaar blijft. Je kunt de pagina als link in je ‘archief’ online laten staan. Voorwaarde blijft natuurlijk: snel en betrokken reageren. Aleid Wolfsen, burgemeester van Utrecht, lag onder vuur omdat hij pas laat van vakantie terugkwam na de astbestaffaire. Dan helpt geen schaduwpagina of -site je.

Hoe richt je de schaduwwebsite of -pagina in?

Zie het als een news room, een plek waar het nieuws samenkomt. In video, foto, audio, live stream, tekst en social media (vooral Twitter). Tijdens nieuws is beeld heel belangrijk. Sowieso bestaat zo’n 65 % van alle communicatie uit beeld. Hou daar dus rekening mee.

Twitter

Twitter en YouTube zijn de belangrijkste nieuwsbronnen geworden. Maak als er nog geen vaste hashtag is voor een bepaalde crisis, er zelf één aan en spread the world. Bij de Twitterstroom is het aan te raden om niet automatisch de berichten van anderen in te laten lopen, maar slechts die van je eigen organisatie. En uiteraard retweet je berichten van derden die correct en aanvullend zijn of je corrigeert onjuiste berichten en geruchten die je opvangt via monitoring. Wees niet te langzaam met officiële reacties en statements: als je nog niets kunt zeggen blijf dan in de ‘procesmededelingen’ twitteren:

“Wij lezen de geruchten over … maar we kunnen nog niets bevestigen. Persconferentie volgt.”

Of woorden van dergelijke strekking. Reageren is belangrijker dan antwoorden.

YouTube

Maak als organisatie een eigen YouTube-crisiskanaal en koppel die aan je site. Het kan natuurlijk ook uitsluitend op je eigen schaduwsite/pagina maar de kans dat anderen dan met jouw filmpje gaan ‘knutselen’ is aanwezig. Met een eigen YouTube-kanaal staat dan in elk geval de goede informatie op deze zo belangrijke zoekmachine.

Qua video-inhoud: je kunt ervoor kiezen de directeur van je organisatie zelf te filmen en commentaar of een analyse te laten geven van de crisis. Vodafone deed dat in april tijdens de grote storing in het netwerk. De CEO legde de situatie uit – in het Engels-, op de eigen corporate Vodafone-site en op hun eigen YouTube-kanaal. Overigens niet op z’n charmantst (zorg voor een goede mediatraining vooraf, altijd eerst de empathie), maar het idee klopte.

Als je de videomogelijkheid inbouwt, moet je uiteraard wel over een goede camera beschikken en mensen die de apparatuur weten te bedienen. Betrouwbaarheid straal je ook uit door professionaliteit. Leuk die iPhones met ‘getuigenverslagen’ maar voor een corporate uitstraling en officieel nieuws een no go. Zet ook geen getuigenfimpjes van ontploffende zaken of ongelukken in je eigen news room. Maak als een crisis het toelaat zelf filmpjes over de situatie.

Live stream

Kondig eventueel de te houden persconferentie aan en als ie plaatsvindt: stream ‘m live het internet op. De persconferentie kan altijd worden teruggekeken.

Persbericht

Odfjell, het tankopslagbedrijf in de Botlek dat ‘lekte’, doet de crisis op de eigen website af met een persbericht. Tussen de andere persberichten met de successen van het concern, is te lezen dat de directeur per direct ontslagen is. De klassieke methode maar door het gebrek aan informatie en openheid, speculeert de pers vervolgens over de redenen. Twitteraars luchten hun hart over het ontslag. Ben je een Bekende Nederlander dan kun je als de berichtenstroom op gang komt, een persverklaring afgeven. Estelle Gullit/Cruijff ligt onder vuur omdat ze een valse verklaring zou hebben afgegeven over haar nieuwe vriend Badr Hari die een man zou hebben mishandeld. De pers en Twitter smullen ervan. En niet positief.

Links

Plaats links door als je bijvoorbeeld door het NOS Journaal of RTL geïnterviewd wordt. Of als het een betrouwbaar item is. Zo kun je de goede informatie zelf bundelen op je eigen schaduwsite/pagina.

Goede communicatie voorkomt veel reputatieschade

Zorg voor je eigen betrouwbaarheid en leiderschap in een crisis door goede informatie snel en vooral zelf te bundelen in een online news room op een schaduwsite of –pagina. Met goede communicatie kom je een crisis sneller te boven en voorkom je een hoop reputatieschade.

Met dank aan Gertjan Geurts.