Consumentenintegratie: de toekomst van online conversaties

Ik ben een grote fan van de Altimeter Group en volg hun researchwerk op de voet. Ik lees graag de opinies en onderzoeksrapporten van hun analisten. Je kunt je dus voorstellen hoe nieuwsgierig ik was toen ik de titel van hun recentste interview met Jeremiah Owyang zag: ‘Markets are no longer conversations’. Ik raad je ten stelligste aan om het interview te bekijken, want het bevat enkele ideeën en opinies die op z’n zachtst gezegd stof tot nadenken geven. Ik geef je graag mijn visie op twee beweringen, die in dat interview naar voren komen.

“We will have uber-targeted advertisement & content”

De reclame en content die op ons afkomen, zullen extreem getarget zijn, zeg maar. Jeremiah beweert dat we een nieuwe vorm van reclame mogen verwachten. Aangezien bedrijven zoals Google en Facebook in staat zijn ons gedrag te traceren, kunnen ze heel gerichte vormen van content (reclame) sturen naar de plaatsen op het internet die wij bezoeken. Met dat standpunt ben ik het eens.

Beeld je even in welke hoeveelheid informatie je overal achterlaat wanneer je een dag online bent. Die is gigantisch. Als Facebook en Google erin slagen de internetgebruikers niet het gevoel te geven dat ze in de gaten worden gehouden door een ‘Big Brother’, dan kan die informatie ongeziene mogelijkheden creëren voor de reclamewereld.Enerzijds kun je dit een positieve evolutie vinden, want de relevantie van reclame zal toenemen, net als de impact ervan. Anderzijds zal de kans kleiner worden dat we toevallig op interessante content stoten (serendipiteit).

“Markets are no longer conversations”

Volgens Jeremiah luidt de komst van de perfect getargete reclame het einde in van de Cluetrain-bewering dat markten conversaties zijn. Daarin kan ik hem niet volgen, vrees ik. In het interview beweert Jeremiah dat aanhangers van Cluetrain hem hierom zullen verwensen, maar dat heeft er niets mee te maken. Ik geloof dat hij een foute veronderstelling maakt. Dit zijn enkele argumenten waarom ik het niet met hem eens ben.

Als we spreken van ‘markets are conversations’, dan gaat dat voor mij verder dan het sociale web. De meerderheid van de conversaties die een impact hebben op merkgedrag, vinden offline plaats. Miljoenen mensen praten met elkaar over producten en merken en beïnvloeden elkaars koopgedrag. Die conversaties hebben altijd al plaatsgevonden en dankzij het sociale web worden ze nog talrijker.

Wanneer ik online conversaties bekijk, dan concludeer ik dat het internet in eerste instantie een plaats is waar mensen elkaar vinden. Merken en bedrijven komen op de tweede plaats. Zelfs als reclame extreem getarget wordt, dan betekent dat niet dat mensen opeens hun persoonlijke ervaringen met producten en diensten niet meer zullen delen met hun online vrienden. We weten uit onderzoek dat informatie, die afkomstig is van iemand uit onze kennissenkring of van een peer, hoger scoort qua betrouwbaarheid, dan informatie die merken ons sturen, hoe getargetet die ook is.

Ten slotte, getargete advertenties zijn een perfecte conversatiestarter. Op het ogenblik dat reclame relevant wordt, beginnen mensen die te delen. Dat verhoogt niet alleen het totale bereik, maar ook de algehele impact van het bericht. In elk van deze drie situaties vinden mensen elkaar en delen ze merkervaringen, die andere mensen kunnen beïnvloeden. Getargete reclame is een belangrijke nieuwe tactiek die merken kunnen gebruiken om consumentenconversaties op gang te brengen.

Mijn visie op de toekomst van sociale media: consumentenintegratie

Bovendien geloof ik niet dat het traceren van gedrag zal volstaan om de efficiëntie van reclame te verhogen. Wie iemands gedrag traceert om hem gerichtere reclame te kunnen sturen, maakt op een slimme manier gebruik van de technologie. Maar sterke reclame draait om emoties, het hart en de ziel raken van het doelpubliek. Targeten mag dan makkelijker worden, het blijft even moeilijk om relevant te zijn. Hoe kunnen we content relevanter maken?

Meer nog, als je mensen op de perfecte manier target, wordt het belang van de juiste content nog groter. De enige oplossing is de consumtent te betrekken in het creatieve proces. De toekomst van sociale media marketing heeft niet zozeer te maken met de beschikbaarheid van technologie, maar wel met de band die we opbouwen met consumenten. Bedrijven die de stem van de consument kunnen integreren in hun beslissingsprocessen, zullen op twee vlakken scoren:

1. Ze zullen betere beslissingen nemen: door naar de juiste consument te luisteren, wordt de kans dat de juiste beslissing wordt genomen groter;
2. Ze brengen een klein leger van merkambassadeurs op de been. Mensen die deel uitmaken van een team zijn enthousiaster. Maak ze lid van je team en ze zullen je helpen waar ze kunnen.

Kortom, voor mij draait de toekomst van sociale media niet om technologie, maar om consumentenintegratie. Reserveer in de organisatie van je marketing een zitje voor de klant. Geen marketingorganisatie met stenen muren, maar een ruimte waar niet duidelijk is waar het bedrijf eindigt en de markt begint.