Online reputatiemanagement: wees sympathiek, zeg niet te snel sorry

Dat webcare een essentieel onderdeel is van de marketing en communicatie van organisaties, wordt zelden nog betwist. Webcare is een belangrijke parameter van de (online) reputatie van een organisatie, maar er is tot nu toe nog weinig aandacht besteed aan welke strategieën het beste de reputatie van je organisatie beschermen of zelfs versterken. Een goede reden dus om te onderzoeken welke (gecombineerde) strategieën organisaties gebruiken in hun dialoog met stakeholders en welke het effectiefst zijn. Dit deed ik de afgelopen maanden voor mijn Master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

De praktijk: welke strategieën gebruiken organisaties?

Organisaties zijn actief in gesprek met consumenten en andere stakeholders, vooral reactief maar ook proactief. Maar welke communicatiestrategie(ën) gebruiken zij in hun reactie op klachten en negatieve ervaringen van stakeholders?

Ik deed een inhoudsanalyse van zo’n 400 Twitterdialogen van 20 organisaties uit uiteenlopende branches, onder andere energiedirect.nl, Rabobank, UPC, NS en KLM. Hieruit bleek dat organisaties de volgende strategieën veel gebruiken: informeren (66%), sympathie tonen (30,3%) en corrigeren (23,8%). In ruim veertig procent van de Twitterdialogen combineren ze deze strategieën. Uit de analyse komen de volgende combinaties, in volgorde van meest voorkomend:

1. verontschuldiging en corrigerende actie
2. ontkenning en rechtvaardiging
3. sympathie, informatie en compensatie (deze staat onderaan, omdat compensatie relatief weinig wordt gebruikt)

Wanneer de organisatie de eerste combinatie van strategieën gebruikt, dan tracht zij de oorzaak van het probleem structureel op te lossen voor alle stakeholders en het haar interne processen te verbeteren. De tweede combinatie van strategieën zet het belang van de organisatie voorop en niet het belang van de stakeholder. Met de laatstgenoemde combinatie richt zij zich op het herstellen van het probleem van en de relatie met die ene stakeholder. Bovendien spreken organisaties bij deze strategieën met een human voice, menselijk en persoonlijk, en niet met de professional voice die vaak op corporate websites, blogs en PR pagina’s heerst.

Het effect van webcare

Dan rest nu de belangrijkste vraag: welk effect heeft webcare op de reputatie van jouw organisatie en welke strategie beschermt die reputatie het beste?

Webcare als hygiënefactor

Uit het experiment blijkt dat het geven van geen reactie de meest negatieve gevolgen heeft voor de reputatie van jouw organisatie. Dit resultaat is op zichzelf nog niet zo verwonderlijk. Er is immers al veel geschreven over het belang en de functie van webcare. Echter, aanwezigheid op Twitter alleen is niet voldoende, de vorm van de reactie en dialoog telt.

Sympathieke dialoog beste voor online reputatie

Om het effect van de (gecombineerde) strategieën te testen, heb ik deze gemanipuleerd. Omdat bij webcare ook de communicatiestijl (‘human voice’ versus ‘professional voice’) vaak anders is dan die van de standaard communicatie (corporate website, blog, PR pagina) van een organisatie, heb ik deze variabele ook meegenomen in mijn experiment.

De perceptie van de reputatie van een organisatie heb ik gemeten aan de hand van de volgende kenmerken: emotionele aantrekkingskracht, producten en diensten, visie en leiderschap, werkomgeving c.q. werkklimaat en financiële prestatie. Respondenten vulden een vragenlijst in nadat ze de Twitterdialoog hadden gelezen. Mede dankzij de oproep van Frankwatching hebben zo’n 250 respondenten deelgenomen aan mijn onderzoek. Hieronder lees je de belangrijkste resultaten en de meest effectieve webcarereactie.

Uit mijn resultaten blijkt dat zowel strategie 1 (verontschuldiging en corrigeren) als 3 (informatie, sympathie en compensatie) zorgen voor een goede reputatie. Strategie 3 scoort echter beter op de emotionele dimensies van de reputatie, namelijk emotionele aantrekkingskracht van de organisatie en het werkklimaat. En juist persoonlijkheid, emotie en aantrekkingskracht zijn zo belangrijk op social media. Mogelijk komt dat doordat de organisatie met strategie 3 juist die ene (klagende) stakeholder aanspreekt, terwijl zij zich met de andere strategie meer richt op alle stakeholders en de focus deels legt op de organisatie, namelijk het verbeterproces. De communicatiestijl beïnvloedt dat niet. Human voice wordt waarschijnlijk als intrinsieke eigenschap van Twitter beschouwd en niet zozeer aan de communicatiestijl van de organisatie toegekend.

Kortom

Als organisatie kun je het beste een informatieve en sympathieke reactie geven in de dialoog met stakeholders, en waar mogelijk een compensatie. Organisaties doen er dan ook verstandig aan om door te gaan met het geven van informatie en het tonen van sympathie zoals zij dat al blijken te doen. De focus moet echter wel meer komen te liggen op het combineren van deze strategieën. Social media als Twitter varen immers bij persoonlijkheid en emotie. Een verontschuldiging klinkt te plastisch voor webcare, we zeggen namelijk te gemakkelijk ‘sorry’ zonder daar veel lading aan te geven. Zeg dus niet te snel sorry, sympathie is vaak veel gepaster en authentieker!

De afgelopen maanden heb ik deze resultaten gebruikt voor het ontwikkelen van de strategie en visie op webcare van energiedirect.nl. Ik ben benieuwd of mijn resultaten ook overeenkomen met jullie ervaringen. Laat gerust hieronder een reactie achter.