Bol.com verplettert Nederlandse online boekenmarkt: 5 best practices

Hoewel Daniel Ropers van bol.com in een Emerce-interview zegt zich niet al te druk te maken over de komst van Amazon.com naar Nederland, is het voor velen de vraag wat dit gaat doen voor de online boekenmarkt. Hebben de (online) retailers reden tot huiveren? In juni deed WUA! onderzoek naar het online oriëntatieproces voor het aankopen van een boek. In dit artikel de belangrijkste bevindingen.

Bol.com lijkt de markt te verpletteren met een vindscore van 100%: een uniek onderzoeksgegeven. Amazon.com staat nu op nummer 8. Het is zeer de vraag welke positie de Amerikaanse retailreus gaat innemen vanaf september, maar laten we eerst eens inzoomen op de huidige situatie.

Doel van het onderzoek

Het doel van het onderzoek was te achterhalen hoe potentiële klanten zich oriënteren op het kopen van een nieuw boek. De case die respondenten moesten “oplossen” was de volgende:

U wilt een goede vriend/vriendin een nieuw boek cadeau doen. Ga u online oriënteren.  Ga zo ver door op de website als u kunt, maar koop het boek niet.

Resultaten in het kort

• Alleen bol.com, Marktplaats.nl en Amazon.com worden vaker rechtstreeks in de adresbalk ingetypt tijdens het online oriëntatieproces dan in Google.

• HEMA wordt goed gevonden en maar weinig mensen haken af. Maar geen van de respondenten had HEMA op de eerste plaats staan. Dit betekent dat er stevig wordt geïnvesteerd in zoekmachinemarketing bij HEMA, maar dat de kosten per order bij HEMA waar het op boeken aankomt bijzonder hoog moeten zijn omdat weinigen daadwerkelijk kopen.

• Bol.com wordt door iedereen gevonden en door 57,5% als nummer 1 voorkeur aangemerkt (vorig jaar was dit 27,5%)! Ook heeft bol.com de hoogste Net Promoter Score en wordt het bedrijf door 42,5% als meest innovatief aangemerkt. Maar: bij prijs/kwaliteit komt bol.com pas op de 10e plaats.

• Fysieke boekenketens met bakstenen winkels worden als zeer betrouwbaar ingeschat door respondenten (AKO, Bruna, HEMA en Selexyz).

• Cosmox scoort op de punten ‘hoeveelheid informatie’, ‘overzichtelijkheid’, en ‘duidelijkheid’ beter dan bol.com. Misschien begint bol.com wel te veel producten aan te bieden waardoor mensen door de bomen het bos niet meer zien. Cosmox scoort ook voor de 2e keer de 2e plaats wat betreft Net Promotor Score.

• 50% van de respondenten zet de eerst bezochte website op nummer 1, en stopt dus met zoeken nadat ze een eerste webwinkel gevonden hebben.

• Uit de antwoorden komt naar voren dat er nogal wat ergernis leeft onder de respondenten over ECI. Hierdoor wordt ECI vaak niet als een serieuze optie gezien in het online oriëntatieproces.

Bol van succes: 5 best practices

Bol.com wordt al jaren van alle kanten bewierookt als een innovatieve speler, het aanbod breidt dagelijks uit en bol.com stelt zich ook open voor andere aanbieders. Uit de antwoorden van de respondenten waarom ze voor bol.com kiezen, zijn een aantal interessante sleutels voor online succes af te leiden:

1. TV-reclame werkt. Een van de respondenten gaf tijdens het onderzoek aan als belangrijkste reden voor bol.com te kiezen: “Als ik denk aan het bestellen van boeken dan denk ik aan bol.com. Dit komt door de reclames.” Een andere respondent over deze keuze: “bol.com staat voor mij gelijk aan boeken. Logisch om hier te starten.” Bol.com is de laatste jaren duidelijk bezig geweest met het profileren van de website op verschillende traditionele mediakanalen (denk aan “De Wereld van bol.com”). Dat werpt vruchten af, duidelijk.
2. Haal klanten binnen, maar hou ze ook vast. Retention is the new acquisition, voor deze slogan pleit goeroe Joseph Jaffe al enkele jaren. Uit het onderzoek blijkt, dat heel veel mensen voor bol.com kiezen omdat ze er eerder gekocht hebben en omdat de site “vertrouwd” aanvoelt.
3. Lever sneller dan de rest. Wie bij bol.com voor 22.00 ’s avonds bestelt, kan zijn boek of koekenpan de volgende dag al thuis verwachten als de postbezorger ook meewerkt.  Dat is een belofte die weinig webwinkels waarmaken. In het onderzoek geven veel respondenten aan dat de snelle levering van bol.com doorslaggevend is geweest in het keuzeproces.
4. Tweedehands werkt. Nederlanders zijn koopjesjagers en gaan vaak voor de laagste prijs: Marktplaats is niet voor niets een groot en ongeëvenaard succes in ons land. Bol.com onderscheidt zich sinds een paar jaar met tweedehands boeken, veel respondenten vinden dit een prettige toegevoegde waarde.
5. Creëer een idee van volledigheid. Bol.com heeft waarschijnlijk niet eens het grootste assortiment aan boeken die geleverd kunnen worden in Nederland. Toch is de perceptie van volledigheid bij vrijwel alle respondenten in het onderzoek aanwezig. Een achterliggende reden hiervan kan zijn, dat bol.com de zoekfuntie erg overzichtelijk heeft gemaakt met een uitgebreide categorisatie.

Wie is er bang?

De komende maanden zal de online boekenmarkt in Nederland een stormachtige tijd doormaken. In de Web Performance Scan deden Bruna en Selexyz het wel aardig, er wordt daar alleen niet gekocht. Bol.com is voorlopig oppermachtig, terwijl het relatief onbekende Cosmox aan terrein lijkt te winnen. Respondenten vinden de website “uitnodigend om op rond te kijken”, “overzichtelijk” en al met al geeft de website “een goede eerste indruk”.

In september is het wachten op de komst van Amazon. We zijn heel benieuwd welke impact het definitieve voet aan wal zetten in Europa van deze retailreus gaat hebben. Een euro kan maar één keer uitgegeven worden, en in de VS heeft Amazon.com een omzet van 48 miljard dollar en een aandeel van 25% in ALLE online aankopen…. Lees ook zeker deze uitgebreide analyse (pdf) van Cor Molenaar: “Wie is er bang voor Amazon.com?”.