Social business stappenplan: van social junior naar social guru

Het veranderen van bestaande traditionele organisaties naar een social business vereist een langetermijnvisie en -aanpak. De juiste bedrijfscultuur, betrokkenheid van het topmanagement en socialmedia-activiteiten integreren met de bedrijfsdoelstellingen zijn drie belangrijke succesfactoren. Dit artikel geeft 20 tips die een organisatie kunnen helpen om te veranderen richting een social business genaamd de ‘Social Guru’.

Slecht 1% van Nederlandse bedrijven is social business

In mijn vorige artikel gaf ik een uiteenzetting over social business: de next step van social media. Een social business is een mensgerichte organisatie, die waarde voor én met stakeholders creëert binnen het eigen netwerk en het digitale ecosysteem en zo uiteindelijk zelf meer winst maakt. Dit betekent dat klantinteractie in social business het eigendom van iedereen in de organisatie is.

De realiteit is dat veel organisaties nog weinig social media hebben geadopteerd als middel om bij te dragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Dit blijkt ook uit de ‘Social Media Update 2012’ van Jungle Minds, die binnenkort op Frankwatching gepubliceerd wordt. In dit onderzoek (n = 436) komt naar voren dat 55% van de organisaties in Nederland in de zogeheten categorie ‘Social Junior’ vallen, zie onderstaand social readiness model. Slechts 1% is een ‘Social Guru’, wat een social business representeert.

Intermediair-verzekeraars behoren vaak tot de categorie ‘Social Junior’. Zij hebben een productgerichte businessmentaliteit en zijn nog erg onvolwassen in hun organisatie van socialmedia-activiteiten. De ‘sense of urgency’ is hoog. Zij moeten zich gaan verbinden met de adviseurs en de eindklant om waardevolle relaties op te bouwen, want met het generieke verzekeringsproduct alleen is nauwelijks nog duurzaam concurrentievoordeel te behalen.

Als praktische invalshoek voor dit artikel schets ik een fictieve verzekeringsorganisatie ‘JM Verzekeringen’ die haar klanten en adviseurs meer wil betrekken in de bedrijfsvoering. De fictieve case is gebaseerd op onze ervaringen bij diverse organisaties.

De ‘Kracht van het Netwerk’ is de driver achter social business, dit heb ik in mijn vorige artikel uitgebreid toegelicht. Op basis hiervan en op basis van de fictieve case ‘JM Verzekeringen’ geef ik je hieronder 20 tips of stappen, die de organisatie helpen te veranderen richting een social business, die zogenaamde ‘Social Guru’. Uiteraard is ‘Social Guru’ niet voor elke organisatie het einddoel om na te streven. Dat is immers zeer ambitieus en de weg er naartoe is voor iedereen anders, afhankelijk van de bedrijfsdoelstellingen en -cultuur.

20 tips om te veranderen richting een social business

1. Signaleer kansen door te luisteren

Start met het verzamelen van inzichten in de kansen voor de organisatie. In welke netwerken zit de doelgroep? Welk contactmomenten zijn conversatiewaardig? Wat zijn de ontwikkelingen in de markt? Op welk tijdstip is men bezig met het merk?

“Door het luisteren op sociale netwerken heeft onze marketingafdeling veel kansen gesignaleerd. We hebben ook daadwerkelijk met klanten om tafel gezeten en daaruit is onder andere naar voren gekomen dat er behoefte is aan toegang tot het forum in de mijn-omgeving. Ook bieden we nu webcare in het weekend aan, want dat is de dag waarop veel mensen hun verzekeringen gaan regelen”. Thomas, Marketing Directeur van ‘JM Verzekeringen’

2. Stel de social readiness vast

Stel vervolgens de huidige social readiness van de organisatie vast aan de hand van het social readiness model.

“Onze marketing- en corporate communicatie-afdeling is gestart met social media en zij hebben gezamenlijk de social readiness scan uitgevoerd. De uitkomst is dat we een ‘Social Junior’ zijn, want we hebben al wat social activiteiten centraal geregeld in de organisatie zoals het monitoren van gesprekken online, maar we gaan nog weinig gericht de interactie aan met klanten om onze service te verbeteren“. Thomas

3. Bepaal social visie en social doelstellingen

De visie op social vloeit voort uit de gesignaleerde kansen, het social readiness niveau en de bedrijfsdoelstellingen. De voorwaarde voor succes is dat de social visie en social doelstellingen – innovatie, branding, verkoop etcetera – samen met het topmanagement opgesteld zijn om betrokkenheid van boven te creëren.

“Wij willen de meest toegankelijke en servicegerichte verzekeraar zijn voor al onze klanten en adviseurs. Service innovatie en behoud van bestaande klanten zijn de belangrijkste social doelstellingen om onze visie te realiseren“. Thomas

4. Stel een actieplan op

Het begint daarna met het opnieuw bepalen van de identiteit, want wie klantgericht wil doen, moet het ook zijn. Stel vast wat de bedrijfscultuur is en in hoeverre deze klantgericht, transparant en authentiek is. Het hebben van een Facebookpagina betekent bijvoorbeeld niet dat een organisatie klantgericht is. Definieer de ‘gap’ tussen de huidige identiteit en de gewenste identiteit van de organisatie om de social visie te realiseren. Maak een gericht social actieplan om deze kloof geleidelijk aan te dichten.

“Ja, wij zagen de adviseur altijd als klant. Twee jaar geleden komt opeens een eindklant aan de deur bij ons hoofdkantoor, we wisten gewoon niet wat we moesten doen. Onze cultuur is erg op product en proces innovatie gericht, mensgericht denken en doen is nog best ver van ons verwijderd“. Thomas

5. Stel een social SWAT-team samen

Creëer een centraal Social SWAT-team (hub-and-spoke model) dat verantwoordelijk is voor het ‘klantgericht denken en doen’ in het DNA krijgen van de hele organisatie. Het is een multidisciplinair team dat over organisatie afdelingen heen werkt om het actieplan uit te voeren. Social raakt namelijk de hele organisatie. Zij maken beleid, optimaliseren de vereiste processen en systemen, verzorgen trainingen en geven presentaties van social best practices.

“Sinds kort hebben we een Social SWAT-team opgericht en hen allemaal verantwoordelijk gemaakt om de social visie en doelstellingen uit te dragen en interne ambassadeurs te creëren. Het is echt een enthousiast, energiek team dat overtuigd is van onze visie en precies snapt welke rol social media in ons bedrijf kan spelen“. Thomas

6. Experimenteer direct met projecten

Laat het Social SWAT-team direct starten met projecten, zoals een poll op Facebook of Linkedin, om medewerkers te motiveren en snel resultaat te kunnen laten zien van het positieve effect van meer transparantie en klantgericht denken.

“Het is cruciaal om succesverhalen te delen in de organisatie. Ons marketingteam heeft laatst een paar mooie cases laten zien hoe ze vanuit de community tips hebben gekregen voor concrete verbetering van optimalisatie van onze service“. Thomas

7. Geef intern trainingen

Organiseer een social media training voor het topmanagement en alle medewerkers die klantcontact hebben. Het resultaat moet zijn dat het topmanagement medewerkers stimuleert om te gaan nadenken over hoe de klant te betrekken in de dagelijkse werkzaamheden.

“Medewerkers hebben bedacht dat het zinvol is om de klant reviews te laten schrijven over onze producten en dienstverlening op onze site. Dit vinden we wel heel spannend, maar dit hebben we nu gerealiseerd voor woon- en autoverzekeringen. Ook kunnen klanten nu een quote voor een reisverzekering op Facebook aanvragen“. Thomas

8. Geef medewerkers toegang tot sociale media

Een basis vereiste is dat iedereen in de organisatie toegang heeft tot interne en externe social media tools, zoals Yammer, Twitter en Facebook.

“Onze social media training heeft natuurlijk helemaal geen zin als medewerkers geen gebruik kunnen maken van social media. Het was een omslag voor veel mensen, want sommigen gebruikten social media ook nauwelijks privé“. Thomas

9. Faciliteer kennisdeling intern

Stel een medewerkerscommunity op om een cultuur van kennisdeling en samenwerking te stimuleren over afdelingen en landen heen.

“Het is ongelofelijk hoeveel kennis wij hebben. Sinds de interne community die we hebben opgezet zien we dat medewerkers, die nooit contact hebben, elkaar nu vinden. Er ontstaan veel nieuwe ideeën en het verhoogt het werkplezier“. Thomas

10. Stimuleer interne ambassadeurs

Stimuleer ‘interne’ ambassadeurs uit diverse afdelingen om te bloggen en om prikkelende content te creëren voor intern en extern gebruik. Content is een middel om mensen aan het merk te binden, maar ga geen stortvloed creëren. Voorwaarde is dat de CEO ook één van deze interne ambassadeurs is en zich sterk met de transparante en klantgerichte bedrijfscultuur identificeert.

“Op dit moment hebben we twee medewerkers van de marketingafdeling die regelmatig op ons intranet bloggen over preventiemaatregelen. In de toekomst willen we dat 30 medewerkers op regelmatige basis gaan bloggen, uiteraard moet alles wel langs een redactie. Ik bereid nu elke week een stuk voor en het is echt leuk! Ik merk dat ik andere medewerkers ook enthousiast maak“. Paulo,CEO van ‘JM Verzekeringen’

11. Zorg voor mobiliteit

Mobiliseer de medewerkers met devices, zodat zij overal ‘connected’ zijn. Zij zijn nu in staat om elkaar snel en gemakkelijk te vinden en effectief samen te werken.

“In de toekomst willen we nog meer flexplekken creëren, maar dan is het belangrijk dat medewerkers ‘connected’ met elkaar zijn op welke plek ze ook zijn om effectief en efficiënt met elkaar samen te werken“. Thomas

12. Pas de beloningsstructuur aan

Stuur medewerkers op de bijdrage aan de social doelstellingen, zodat zij hun gedrag gaan veranderen om meer klanttevredenheid, innovatie en behoud te realiseren. Klantinteractie is immers eigendom van iedereen in de organisatie.

“Onze social visie vraagt om andere KPI’s, zodat medewerkers zich echt anders gaan gedragen. Iedereen is nu verantwoordelijk voor de klanttevredenheid. Maandelijks nomineert het Social SWAT-team iemand tot ‘Social Guru’, dit motiveert anderen om ook de interactie aan te gaan met de klant“. Thomas

13. Bepaal de rol van sociale media

Bepaal op basis van de behoeften en het gedrag van de klanten en de doelstellingen welke social media – Google +, Twitter, Facebook etcetera – het meest geschikt zijn om de dialoog aan te gaan en klanten te ‘engagen’. Het maken van de juiste keuzes in de inzet van social media kan een organisatie veel profijt opleveren. Maak social media ook op de website toegankelijk door deze op diverse relevante pagina’s op de website te ontsluiten.

“Pinterest is nu hot, maar we denken nu nog niet dat dit platform een bijdrage levert aan onze doelstellingen. Twitter werkt echt goed om snel contact te hebben met onze adviseurs. Facebook zetten we onder meer in om continu meningen te verzamelen van onze jongere doelgroep. Tja en Google + is natuurlijk goed om beter in zoekresultaten naar voren te komen. Onze social media manager Carlijne is verantwoordelijk voor alle externe platforms. En o ja, sinds kort heeft onze developer Hans de reviews van Independer op onze website geïntegreerd“. Thomas

14. Ga continue het gesprek aan

Laat medewerkers uit diverse afdelingen dagelijks het gesprek aangaan op de eigen website en via sociale netwerken om diepere inzichten te krijgen in de behoeften van klanten en om relaties te bouwen met klanten.

“Op ons forum, op Facebook, op Twitter, op LinkedIn, op externe blogs, overal luisteren we. En steeds meer medewerkers gaan het gesprek aan om te achterhalen wat de échte behoeften zijn van de klant. Onze medewerkers zijn immers mede verantwoordelijk voor de klanttevredenheid en door de interactie aan te gaan krijgen ze inzichten wat we moeten doen om onze klanten te behouden“. Thomas

15. Volg en betrek externe ambassadeurs

Bepaal op basis van het luisteren en de gesprekken wie de ambassadeurs en experts zijn en ga deze groep specifiek volgen en betrekken.

“De marketeers uit ons SWAT-team volgen continu 10 ambassadeurs van ons merk en 15 experts uit de verzekeringsbranche. Het is interessant om te zien wat voor kansen we signaleren om onze service te verbeteren. We zetten deze ambassadeurs ook in bij de lancering van nieuwe services, zij mogen deze dan als eerste testen en er over bloggen“. Thomas

16. Faciliteer ontmoetingen tussen klanten

Ga nog een stap verder door het faciliteren van relevante ontmoetingen tussen klanten. Richt een forum in, dat uiteraard ook mobiel toegankelijk is, waar klanten en adviseurs elkaar direct kunnen helpen met servicevragen, zoals bij telecom provider GiffGaff.

Stimuleer de betrokkenheid van medewerkers door hen met gamificationelementen te belonen voor interactie. Bijvoorbeeld; het schrijven van een review is 3 punten waard, een vraag van een klant oplossen 5 punten. De punten geven een bepaalde beloning in de vorm van status ‘Super reviewer van de maand’ of gratis service ‘u krijgt nu 1 uur gratis advies van een adviseur’.

“Onze klanten en adviseurs hebben gezamenlijk veel kennis in huis. Op onze website kan de klant vragen stellen en ook anderen helpen om vragen op te lossen. De interactie die hier ontstaat, levert ons weer interessante inzichten op. Onze community managers Barbra en Rafael bewaken de kwaliteit van de interacties“. Thomas

17. Cocreatie: ga structurele samenwerking aan met de klant

Betrek klanten en adviseurs in de cocreatie van nieuwe producten en diensten. Maak hen mede-producent. Richt bijvoorbeeld (gesloten) communities in op de website om een structurele samenwerking aan te gaan met een selecte groep externe ambassadeurs. Het doel is om innovatie service en retentie concepten te ontwikkelen om uiteindelijk meer tevreden klanten én medewerkers te krijgen.

“We willen onze service continu verbeteren en we verzamelen hiervoor online een sectionersiteit aan medewerkers en externe ambassadeurs om dit te realiseren. En met succes, want het gebruik van het forum via onze mobiele site is inmiddels sterk verbeterd“. Thomas

18. Optimaliseer je processen

Richt processen in om de inzichten uit het luisteren en de gesprekken met de klanten en adviseurs op de juiste plekken in de organisatie te distribueren om verbeteringen te realiseren.

“Op Facebook en Twitter gingen mensen klagen over foutieve teksten op onze HR-pagina. Ons monitoringteam heeft dit direct gesignaleerd en heeft het doorgezet aan onze HR-manager. Hij heeft het toen binnen twee dagen opgelost en de social media manager op de hoogte gesteld om een bericht te laten plaatsen op Facebook, om aan te geven dat het opgelost is“. Thomas

19. Zorg dat de technologie op orde is

Om met de inzichten uit het luisteren en de gesprekken echt iets te kunnen doen, is een geïntegreerde aanpak nodig, waarbij naast demografische en transactionele data ook sociaal gedrag van de klanten wordt verzameld (social CRM).

“We zijn nu bezig om steeds meer interne en externe data te verzamelen om in de toekomst meer klantinzichten te krijgen, voorspellingen te kunnen doen en onze klanten en intermediairs snel en op maat te kunnen bedienen“. Thomas

20. Ga meten en verbeteren

Zorg voor een ‘meet-en-verbeter-mentaliteit’. Vaak zijn de kosten van de inzet van social media wel bekend, maar de opbrengsten niet. Social ROI, de bijdrage van de social media inspanningen aan de bedrijfsdoelstellingen, is erg belangrijk om budgetten te kunnen verantwoorden en middelen te krijgen.

De strategy map is een middel om social doelstellingen te koppelen aan de operationele en financiële metrics en doelen. Belangrijke social succesfactoren zijn: financiële opbrengsten en besparingen, tevredenheid van stakeholders, nieuwe relevante klanten, interactie, retentie en kennisniveau van medewerkers. Maak de strategy map levend door de KPI’s in een dashboard te visualiseren.

“Het dashboard maakt altijd veel interessante discussies los en helpt ons om snel beslissingen te kunnen nemen“. Thomas

Heb je nog andere tips of stappen die organisaties kunnen helpen in hun weg naar volwassenheid als het gaat om social business? Laat het dan weten in een reactie hieronder!