Social readiness: hoe social is jouw organisatie?

Is jouw bedrijf social ready? Behaal je de bedrijfsdoelstellingen met behulp van social? Om inzicht te krijgen in welke mate ‘social’ in een bedrijf is geïntegreerd, hebben mijn collega’s en ik het Social Readiness model ontwikkeld. Hiermee krijg je inzicht in hoe ver je bent op weg naar een social business. Bedrijfsdoelstellingen worden vertaald naar social mediadoelstellingen en in het model geplot. Dit geeft een duidelijk beeld van waar je nu staat, waar je heen wil en met welke stappen je daar komt. In dit artikel leg ik het model uit en hoe je een prioritering maakt van je social mediadoelstellingen.

Waar sta je? Social Readiness model invullen

Om duidelijkheid te krijgen over de status van je bedrijf kijk je naar vier aspecten. Stel jezelf om te beginnen eens de volgende vragen:

• Businessmentaliteit: “Op wat of wie richten wij ons als bedrijf?”
• Organisatiestructuur: “Hoe is social media bij ons georganiseerd?
• Stakeholderinteractie: “Hoe communiceren wij met onze klanten?”
• Technologie: “Welke software gebruiken we in ons eco-systeem?”

De antwoorden plot je in het Social Readiness model. Voor ieder aspect bepaal je de status, van Virgin tot Guru.

Social virgin

De Social Virgin communiceert nog niet of nauwelijks met haar klanten en andere stakeholders. Wanneer ze dit wel een beetje doet, dan gaat dit direct via bijvoorbeeld Twitter of Facebook, waarmee vooral ‘gezonden’ wordt. Er worden mededelingen geplaatst die niet of nauwelijks uitnodigen tot interactie. Meestal zijn er enkele individuen in de organisatie die ‘social media’ op zich hebben genomen. Een gestructureerd proces of richtlijnen ontbreken. De mentaliteit richt zich vooral op het product, de klant kent men niet.

Social Junior

De Social Junior is net als de Virgin vooral naar binnen gericht. Het product staat centraal en niet de klant. Zij coördineert haar activiteiten vanuit één afdeling, die dit als taak naast het ‘gewone’ werk hebben gekregen. De afdeling heeft tools ingericht zoals ‘Hootsuite’ of ‘Tweetdeck’ om gemakkelijker te Twitteren en om te luisteren naar wat er gezegd wordt op Twitter. Daarnaast zal zij ook nog direct via bijvoorbeeld Facebook en Linkedin haar berichten posten. De communicatie is echter nog steeds eenrichtingsverkeer. Ze zendt informatie, maar reageert slechts sporadisch, bijvoorbeeld alleen bij klachten.

Social Medior

De Social Medior kijkt niet alleen naar het product, maar kijkt ook naar buiten en om zich heen, naar de markt. Ze wil zich onderscheiden van de concurrent, bijvoorbeeld op service. Ze heeft haar activiteiten georganiseerd aan de hand van het ‘hub-and-spoke’ model. Er is een Social Media-team in het leven geroepen om de activiteiten uit te voeren en te coördineren. Dit team noemen we de ‘hub’. Uitvoerende afdelingen noemen we de ‘spokes’. Zij werken binnen de kaders die door de hub opgesteld zijn. De eerste echte gesprekken worden gevoerd, zenden én ontvangen. Om naast Twitter ook andere kanalen zoals fora en blogs te monitoren, wordt er gebruik gemaakt van monitoring tools. Bijvoorbeeld Radian6 of Sysomos.

Social Expert

Een klein bedrijf met Social Expert status heeft social media hetzelfde georganiseerd als de Social Medior. Voor een groot bedrijf is dit echter niet meer haalbaar, zij zetten een ‘multiple hub-and-spoke’ structuur op. De centrale hub op het hoofdkantoor zet de kaders uit, waarna een sub-hub in de aparte business units elk zelf de richting bepalen, waaraan de spokes zich moeten houden. De Social Expert kijkt niet meer alleen naar wat de concurrent doet, maar gaat zich steeds meer aanpassen aan de wensen van haar klanten en stakeholders. Ze voert een dialoog en de klanten worden ‘engaged’. Veel bedrijven hebben deze status als ultiem doel.

Social Guru

Er zijn echter ook bedrijven die nog een (flinke) stap verder gaan. De Social Guru geeft zowel haar werknemers als haar klanten de macht om actief mee te denken – en soms zelfs mee te beslissen over de koers van het bedrijf – door middel van cocreatie. De organisatie heeft niet alleen haar klant, maar ‘de mens’ centraal staan, intern en extern. Een mooi voorbeeld van Social Guru ‘Zappos’. Regel 3 van hun core value is: “Create Fun and A Little Weirdness”. Dit heeft weinig met hun product, de markt of zelfs maar hun klanten te maken. Het gaat om de mens die happy wordt van zo nu en dan wat gekkigheid.

Ook de organisatie van social media gaat een stap verder dan sommige bedrijven bereid zijn te gaan. Iedereen mag via social media communiceren, van manager tot magazijnmedewerker. Dit is de ‘holistische’ organisatie. Dan verwacht je een boekwerk vol regels, kaders en beleid, maar volgens Thomas Knoll van Zappos luidt de policy als volgt: “Our social media policy is be yourself and don’t be stupid.”

Welke kansen biedt de markt?

Het is niet zo dat voor ieder bedrijf het bereiken van de Social Guru-status het doel is of zou moeten zijn. Wat het doel is van jouw bedrijf hangt af van interne én externe factoren. Interne factoren zoals je businessdoelstellingen, je huidige social readiness en wat er in het DNA van het bedrijf zit. De externe factoren zijn de kansen die er liggen in de markt, de social opportunity. Om deze factor te bepalen kijk je onder andere naar je product, je merk, je klanten, de concurrentie, de markt etcetera. De social opportunity is echter geen harde maatstaf. De blender als product heeft ‘op papier’ geen grote social opportunity en ‘Blendtec’ is geen ‘likeable brand’. Maar ‘Will it blend?’ is toch een zeer groot succes geworden!

Bepaal je social doelstellingen

Sociale media zijn geen heilige graal, maar het zijn wel een fantastisch middelen ter ondersteuning van je bedrijfsdoelstellingen. Om via sociale media je bedrijfsdoelstellingen te realiseren, moet je de social media-doelstellingen afleiden van de bedrijfsdoelstellingen. Er zijn een aantal social media-doelstellingen die je na kunt streven ter ondersteuning van je bedrijfs- of marketingcommunicatiedoelstellingen.

Wanneer bijvoorbeeld je doelstelling meer bekendheid voor je product is, zijn je social media-doelstellingen bijvoorbeeld ‘bereik’ en ‘branding’.

Prioritering

Je weet inmiddels wat je wil bereiken, maar wat nu? Waar start je mee en waar kun je pas in de toekomst mee aan de slag? Hiervoor maak je een prioritering van de social media-doelstellingen.

1. Bepaal welke social media doelstellingen voor jouw bedrijf een bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelstellingen. Van de 9 doelstellingen blijven er dan bijvoorbeeld 7 over.
2. Ga op basis van de social opportunity na welke van deze 7 doelstellingen ook daadwerkelijk haalbaar zijn in jouw markt en voor jouw product. Je houdt er dan bijvoorbeeld 5 over.
3. Sommige doelstellingen zijn pas haalbaar als de organisatie er klaar voor is. Hoe kun je immers succesvol digitaal aan cocreatie doen als je nog nooit online naar je klanten geluisterd hebt? Aan de hand van het stoplichtmodel (zie hieronder) bepaal je in welke fase je kunt starten met experimenteren en wanneer welke social media-doelstellingen daadwerkelijk haalbaar zijn. Vul de 5 doelstellingen in die voor jouw bedrijf en markt haalbaar en nuttig zijn. Plot deze 5 over de verschillende fasen. Wanneer is jouw organisatie klaar om welk doel na te streven?

Hieronder een fictief voorbeeld van een bedrijf, waarbij alle 9 doelstellingen haalbaar én nuttig zijn om bij te dragen aan het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen.

• Rood vlak – In deze fase is deze doelstelling nog niet haalbaar voor dit bedrijf. Bijvoorbeeld omdat de organisatiestructuur of de technologie er nog niet klaar voor is. Of omdat de kennis bij de medewerkers nog onvoldoende is.
• Oranje vlak – Het bedrijf kan in deze fase gaan experimenteren met deze doelstelling. Wellicht behalen ze het doel nog niet voor de volle 100%, maar ze doen wel alvast ervaring op.
• Groen vlak – Deze doelstelling moet haalbaar zijn voor dit bedrijf met deze social readiness. Echter, of zij hiermee hun bedrijfsdoelstelling behalen, zal natuurlijk ook afhangen van de andere marketing- en communicatie-inspanningen.

Note: dit model dient voor ieder bedrijf en product apart gemaakt en ingevuld te worden. Voor doelstellingen als ‘verkoop’ en ‘klantenservice’ verschilt het immers nogal of je auto’s of cola verkoopt en of het B2C- of B2B-communicatie is.

Bridging the gap

De social readiness en bedrijfsdoelstellingen aan de ene kant, samen met de social opportunity aan de andere kant, bepalen welke social media-doelstellingen wanneer haalbaar zijn. Bij veel bedrijven zal er een gap zitten tussen waar ze nu staan en waar ze heen willen. Mijn collega, Marijke van Moll, gaat volgende week verder in op de strategie om deze ‘gap’ te overbruggen.