SEO-lessen van Zalando

Zoek je op internet naar schoenen of kleding? Dan kom je Zalando gegarandeerd tegen. En dat is niet voor niets. De website van Zalando is wat mij betreft één van de betere websites als het gaat om zoekmachineoptimalisatie. Keer op keer weten zij topposities in zoekmachines zoals Google te realiseren. Zalando kan worden gezien als een ‘autoriteit’ binnen deze markten.

Ik sprak met Robert van Veen, SEO-manager van Zalando.nl en Zalando.be. Mijn belangrijkste vraag: “Wat kunnen we van Zalando leren?”

Zalando: meer dan hysterische vrouwen

Wie kent Zalando inmiddels niet? Bekend van de commercials op TV waarin hysterische vrouwen schreeuwen om hun schoenen en ook op internet kom je niet onder Zalando uit. Zalando heeft niet voor niets de meeste display-vertoningen van 2011. Binnen korte tijd is het ‘merk’ Zalando gevestigd en versterkt met behulp van offline en online marketing. Dit hebben zij grotendeels te danken aan hun goede inzet van SEO.

Usability en SEO perfect in balans

Zalando is inmiddels een veelbesproken onderwerp op verjaardagen. Voornamelijk gaat het dan om die “opvallende commercials”, maar ze hebben wel “geweldige schoenen met hoge hakken!”. Met het aanbod zit het dus wel goed, die hoge hakken staan niet ter discussie. Interessanter zijn die hoge rankings. Onder zoekopdrachten als ‘schoenen’, ‘kleding’, ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’ staat Zalando vaak fier bovenaan. Wat is het geheim van dit succes?

De website van Zalando oogt perfect in balans: gebruiksvriendelijkheid en SEO gaan hand in hand, precies zoals het moet. Robert van Veen zei hierover het volgende: “Bij iedere toepassing gerelateerd aan SEO proberen we ze zodanig in te zetten dat ze van toegevoegde waarde zijn voor onze bezoekers. Usability en relevante (product)content is key! Daarnaast streven we altijd een lange termijnstrategie na.” En dat legt ze geen windeieren. Zo staan ze voor het hoog competitieve keyword ‘schoenen’ al een jaar lang stabiel op de eerste plaats.

SEO-werkzaamheden vooral in-house verzorgd

Topposities in een competitieve markt: dat vergt kennis en kunde. Zalando is momenteel actief in maar liefst tien verschillende landen. In veel landen zijn de websites van Zalando een ‘autoriteit’. Wij waren vooral benieuwd hoe intensief Zalando inzet op het gebied van SEO. Robert van Veen vertelde hierover het volgende:

“Het merendeel van de SEO-werkzaamheden worden in-house verricht. Vanuit het hoofdkantoor in Berlijn werken SEO-specialisten van verschillende nationaliteiten”. Robert zelf zit als Nederlander in Berlijn: “Hier hebben we bewust voor gekozen, zodat we snel en gemakkelijk ervaringen en kennis tussen de managers van de verschillende landen kunnen uitwisselen om zodoende zo innovatief mogelijk te zijn en te blijven.”

Het is dus duidelijk dat er een gedegen SEO-strategie gehanteerd wordt achter de schermen bij Zalando.

Geen specifieke focus

Zalando zet dus intensief in als het gaat om SEO. Gezien de hoge en consistente rankings, schuilt hier een succesvolle formule achter. Op de vraag “Waar ligt de focus?” antwoordde Van Veen het volgende: “Er is niet specifiek één ding dat wij belangrijk vinden op het gebied van SEO. Wij proberen te focussen op alle factoren, hierbij altijd rekening houdend met onze klanten cq. website bezoekers: zij staan altijd centraal.” Aan de hoge rankings zien we dat Zalando hier perfect inspeelt op de Google gedachte: zet je website centraal voor bezoekers.

Zalando: een korte SEO-analyse

Wat is er dan zo goed aan de website van Zalando? Waar kunnen we van leren? Buiten het feit om dat er (zowel online als offline) enorm veel gesproken wordt over Zalando, zien we hele goede SEO-toepassingen op de website. Ik maakte als vervolg op het gesprek een korte analyse van de website en onderzocht welke factoren een rol (kunnen) spelen bij de hoge rankings.

Een krachtige homepagina

De homepagina is in feite de krachtigste pagina van een website, mits goed ingezet. Te vaak zien we nog dat de homepagina “vergeten” wordt en dat de focus ligt op de product- en categoriepagina’s van een webshop. Uiteraard zal het meeste verkeer binnenkomen op deze pagina’s, aangezien die een-op-een relevant zijn aan de zoekopdracht van de bezoeker vanuit Google. Maar als we kijken naar de optimalisatie van de totale website (en domein) richting zoekmachine’s, is het erg belangrijk om ook je homepagina kracht te geven.

Zalando doet dit erg slim door middel van een ‘natuurlijk’ opgezette tekst met interne linking. Weinig kans dat een bezoeker van Zalando deze tekst door gaat lezen, maar als de tekst gelezen wordt is deze ondersteunend en waardevol. Hierdoor krijgt deze tekst veel waarde van zoekmachines, ondanks dat de tekst bijna onderin de pagina staat. De anchors van de interne linkjes zijn zorgvuldig gekozen.

Categorie- en productpagina’s: krachtige teksten

Hetzelfde geldt voor de categorie- en productpagina’s. Als we bijvoorbeeld naar de categoriepagina ‘schoenen‘ gaan, zien we aan de linkerkant van de pagina (onder de filters) een slimme, natuurlijk opgezette tekst. Hier zijn de interne links die erin verwerkt zijn opnieuw erg belangrijk. Daarmee refereert Zalando namelijk naar sub-categoriepagina’s zoals ‘damesschoenen’ en ‘herenschoenen’. Niet onbelangrijk zijn daarbij de keywords die dikgedrukt zijn. Op deze manier geven ze woorden als ‘nieuwe schoenen’ en ‘schoenen’ extra kracht mee.

Een unieke tekst voor ieder product

Een van de meest arbeidsintensieve werkzaamheden bij het opzetten van een webshop: het opstellen van unieke teksten voor bij de producten. Teveel webshops maken de fout om de standaard teksten van hun leverancier op hun eigen website te zetten: FOUT! Zoals we weten houdt Google van originele content en is ‘duplicate content’ uit den boze. Dat laatste is precies waar je mee bezig bent als je dezelfde teksten als je leverancier op jouw eigen website plaatst. Want niet alleen jij doet dat, maar met jou tientallen andere resellers. Daardoor ben je niet meer uniek, wat je minpunten oplevert. Het kost veel tijd om unieke teksten voor producten te schrijven, maar het loont! Zalando heeft voor ieder merk een unieke tekst opgesteld. Ongetwijfeld een van de redenen waarom ze op merkniveau zo goed scoren!

Klanten inzetten voor unieke content

Gratis unieke content genereren? Vraag je klanten om een beoordeling/recensie te schrijven over een gekocht product! Zalando speelt hier slim op in. In iedere beoordeling zit op een natuurlijke manier een ‘keyword’ verwerkt, wat weer ten goede komt aan de productpagina. Teveel webshops bieden klanten nog niet de mogelijkheid om beoordelingen en recensies bij de producten te kunnen plaatsen. Vaak hebben ze zelfs helemaal geen beoordelingen, of alleen algemene recensies over de service. Buiten het feit om dat beoordelingen ervoor zorgen dat mensen eerder zullen bestellen vanwege het vertrouwen, is het ook nog eens goed voor je SEO.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Keywords, URL’s en structuur: tot in detail verzorgd

Aan alles kun je zien dat de website van Zalando van A tot Z strategisch goed opgebouwd en ingericht is, zowel qua usability als SEO. De keywords zijn zorgvuldig geselecteerd op basis van significant zoekvolume en komen consistent terug binnen de titles en meta’s. Ook zullen de meeste webshops smullen van de URL’s die worden gegenereerd op de website van Zalando. Veel webshops genereren een slordige ‘id’ als gevolg van een filter.

Wanneer je bij Zalando filtert op de kleur ‘rood’ op de pagina ‘damesschoenen pumps’ krijg je de volgende URL: https://www.zalando.nl/damesschoenen-pumps/_rood/. Ook filteren op merknaam zorgt voor een mooie URL: https://www.zalando.nl/damesschoenen-pumps/diesel/.

Daarnaast wordt er op een slimme manier structuur en interne linking gegeven door middel van afbeeldingen. Deze pop-up verschijnt als je met je muis op een product gaat staan. Aan de linkerkant komt dezelfde schoen in andere kleuren tevoorschijn. Dit zijn links naar de productpagina + filter van dezelfde schoen.

Veel aandacht voor off-site SEO

Ook off-site zien we veel gebeuren als het gaat om linkbuilding. In zeer korte tijd heeft Zalando veel inkomende links verkregen. Veel daarvan zijn op een natuurlijke manier tot stand gekomen. Echter zet Zalando ook zelf veel in door advertorial-blogs op websites. Deze tellen mee als ‘do-follow’ links en zijn dus erg waardevol. Over het algemeen zien we de waarde van een groot marketingbudget: veel adverteren met onder andere TV commercials en display advertising zorgt ervoor dat je snel wordt opgemerkt. Waardoor er ook snel over je geschreven en gesproken wordt.

Zalando: een ervaren leermeester

De website van Zalando is een voorbeeld voor veel webshops. Niet alleen op het gebied van SEO, maar ook zeker op het gebied van usability en structuur. Beide gaan hand in hand op de website van Zalando, waardoor ze worden terugbetaald in de vorm van hoge rankings. Uiteraard wordt er veel gerealiseerd door een groot marketingbudget en een groot team SEO specialisten. De gemiddelde webshop zou hier niet zomaar aan kunnen voldoen. Desondanks valt er veel te leren van de manier waarop Zalando SEO inzet om tot hogere rankings te komen.

Ik wil Robert van Veen, SEO manager van Zalando.nl en Zalando.be, bedanken voor zijn toelichting.