Banner blindness bestaat niet…

Anno 1998 (Benway & Lane) werd het begrip banner blindness geïntroduceerd. Volgens deze theorie worden online banners niet of nauwelijks gezien door de bezoekers. Moeten we dus minimale conversie verwachten van banners? Tijd voor onderzoek! Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van 5 online kranten met verschillende type en formaat banners.Medio 2011 heeft Validators onderzoek gedaan naar de effectiviteit van dagblad-advertenties, in opdracht van Cebuco. Bij dit onderzoek is slim gebruik gemaakt van de combinatie van passief meten (eye-tracking) en bevraging (interviews). Het onderzoek heeft bruikbare learnings voor commerciële communicatie opgeleverd. Dankzij de vernieuwende aanpak en de praktische bruikbaarheid heeft het onderzoek internationale erkenning gekregen (Esomar nominatie).

In de bewuste studie zijn diverse nieuwe inzichten opgedaan. Zo scannen dagbladlezers bij het openen van de pagina’s aandachtig de kopteksten. Advertenties in de buurt van deze kopteksten profiteren hier enorm van. Ook bleek dat grote advertenties onevenredig meer de aandacht trekken en de content beter blijft hangen dan bij de kleinere varianten. Het succes van het onderzoek heeft geïnspireerd om de geslaagde onderzoeksopzet ook toe te passen op een ander belangrijk kanaal voor nieuwsmedia: de online dagbladen.

Van papieren kranten naar digitaal

Online dagbladen zijn natuurlijk een compleet ander medium dan hun gedrukte moederuitgave. Hoe worden advertenties in de online omgeving door de lezer bekeken? De centrale vraag daarbij is: Hoe verhouden de resultaten van print zich tot het leesgedrag bij dit online medium? Worden de veelbesproken banners wel goed bekeken? En hebben we te maken met het beruchte “banner blindness”, het idee dat een lezer online alles wat lijkt op een advertentie volledig negeert? De bevindingen bij de gedrukte krant lijken niet te stroken met deze theorie. Een uitdagende tweede vraag is dus: gaat de theorie van banner blindness op of is er een parallel te vinden met de positieve resultaten uit het basisonderzoek bij de gedrukte krant?

Onderzoeksopzet: banner als exposure-uiting

In het verleden maar ook hedendaags wordt het effect van banners vaak bepaald aan de hand van de zogeheten clicktrough rate (CTR). Het is echter te kort door de bocht om banners als een actie-uiting te zien. Met de hedendaagse toepassing is een banner veel beter te omschrijven als een exposure-uiting en is een waardering (alleen) gebaseerd op CTR niet valide. Daarom is er hier dan ook voor gekozen eyetracking te gebruiken voor de effectbepaling van een banner. Bij dit onderzoek kregen 25 respondenten een online krant te lezen (waarom 25? Lees hier meer over in dit Frankwatching-artikel).

Het is verleidelijk om de kijkpatronen met heatmaps uit eyetracking te staven. Maar dit is echter niet aan te raden; banners bevatten doorgaans minder tekst dan redactionele content, waardoor “heat plots” minder intensief zijn dan bij de overige content. In dit onderzoek is er dan ook voor gekozen om direct inzicht te geven in het kijkgedrag van de lezer. Namelijk hoeveel mensen zien de banner en hoeveel waarnemingen maken ze hierop?

Bij de titelkeuze is gekozen voor een groep representatieve websites:

• Brabants Dagblad
• Het Financieele Dagblad
• NRC Handelsblad
• De Telegraaf
• de Volkskrant

De selectie omvat zowel landelijke als regionale dagbladen. Ook zijn er populaire en special interest-sites (FD.nl) in het onderzoek opgenomen.

Bij de selectie van de reclame-uitingen is gekozen voor een representatief beeld binnen het aanbod met voldoende diversiteit. De banners die de respondenten te zien kregen, varieerden daarom in grootte, positie en inhoud.

Wat bleek?

Lezen van kopteksten

Online kranten verschillen natuurlijk behoorlijk van de gedrukte moedertitel. Zo is de content van de site dynamisch en zijn de kolommen kleiner. Hierdoor worden er op een webpagina meer onderwerpen weergegeven. Daarnaast worden er meer visuals gebruikt ter ondersteuning van het onderwerp. Toch bleek (net als bij de gedrukte krant) dat het scannen van kopteksten door de sitebezoeker veelvuldig voorkomt. De plaatjes die de onderwerpen illustreren worden over het algemeen 2x minder goed bekeken dan de koptekst van een artikel (27.9% en 60.7% respectievelijk). De koptekst krijgt gemiddeld twee maal meer aandacht dan de visuals. De illustraties kunnen online als lokkertje voor een onderwerp fungeren, maar zijn niet in staat om de rol van kopteksten te vervangen.

Banner blindness

In de gedrukte krant trekken grotere advertenties onevenredig meer aandacht, ook wordt de content uit de grotere variant aanzienlijk beter onthouden. Als je uitgaat van het verschijnsel “banner blindness” zal de grootte van de uiting mogelijk juiste een negatiever effect hebben op aandacht. Het is dan immers makkelijker om vanuit de periferie te zien dat het om een banner of advertentie gaat en daardoor makkelijker te negeren.

Uitgaande van banner blindness lag het in lijn met onze verwachting dat online banners nauwelijks gezien zouden worden. Dit bleek in het onderzoek echter geheel niet het geval te zijn. Uit de resultaten kwam namelijk naar voren dat grote banners aanzienlijk meer aandacht trekken dan kleine. Het verband tussen banner-grootte en opvallendheid is zelfs groot (r= .73). Als wij daarbij corrigeren voor bannerpositie en premium-advertenties (bijv. leaderboard), is het verband zelfs nog sterker: r= .82.

In de grafiek is het verband tussen banner-grootte (oppervlakte in pixels) en aantal waarnemers goed te zien. Duidelijke uitschieters zijn de banners rechtsboven (large rectangles zoals die in Brabants Dagblad en in de Telegraaf te vinden zijn).

Overall zien we dat de gemiddelde banner door 72% van de lezers wordt gezien. Dat wil dus zeggen dat een uiting door 7 van de 10 sitebezoekers is opgemerkt; een onverwacht hoge score. De conclusie is duidelijk: bij een dergelijk hoog percentage reclamebereik kan de theorie van banner blindness bij de online dagbladen dus onmogelijk standhouden.

Uiteraard is het zien van een banner geen garantie voor effectieve reclame: het is immers afhankelijk van de persoonlijke interesse, de geboden content en de andere topics op de pagina of je kennis neemt van de inhoud van de uiting.

Banner blindness? No way!

Sinds de eerste introductie van het begrip banner blindness, zijn er heel wat discussies over dit onderwerp gevoerd. Daarbij moet rekening gehouden worden met het feit dat de impact van advertenties afhangt van het mediumtype, de interesse van de lezer en de inhoud van de advertentie.

Uit dit onderzoek blijkt banner blindness bij online kranten een niet bestaand fenomeen te zijn. Maar liefst 72% van de respondenten heeft zijn oog op de onderzochte banners laten vallen. Daarbij hebben de adverteerders de mogelijkheid om met grotere uitingen en premium-advertenties de impact verder op te krikken.

Natuurlijk zijn deze resultaten niet lijnrecht te vertalen naar andere media. Wij zijn daarom ook erg geïnteresseerd in het effect van banners op andere media en platforms zoals bv. Facebook. Heeft General Motors een fout gemaakt om op te stappen als adverteerder bij Facebook of heeft het zich hierbij blindgestaard op CTR in plaats van de banner te zien als een exposure uiting?