Klantgericht werken? Tijd om te luisteren!

De verwachtingen van klanten worden steeds hoger. Uit onderzoek van Marketresponse blijkt dat mensen het steeds belangrijker vinden dat een bedrijf snapt wat zij willen, om zo een positieve klantervaring te kunnen realiseren. Hans Molenaar van Beeckestijn Business School leidde met deze signalering ’s middags het boekevent ‘De klant aan zet’ van Managementboek in.

Ook auteurs Jacqueline Fackeldey, Steven van Belleghem en Jos Burgers gaven tijdens deze middag ieder hun eigen invulling aan de titel en cliché: de klant aan zet. De overeenkomsten waren opvallend.

Verplaats je in de klant

Jos Burgers, auteur van het boek Gek op gaten, pleit ervoor om je als bedrijf te verplaatsen in de klant. Een klant in een bouwmarkt vraagt om een boormachine, maar wil eigenlijk een goed gat in de muur. Een klant gaat naar de kapper om zelfvertrouwen te kopen, niet zozeer voor een knipbeurt.

Burgers vertelde: “Ooit wilde ik gaan eten in een restaurant, dat helaas vol bleek te zijn. We werden echter niet weggestuurd, maar uitgenodigd aan de bar voor een drankje van het huis. Terwijl de ober ons een glas wijn inschonk, reikte hij ons de menukaarten aan van drie restaurants in de buurt. Hij bood vervolgens aan om een van deze drie restaurants voor ons te bellen of er nog plaats was, als wij onze keuze gemaakt hadden.”

Klantvriendelijkheid alleen is niet meer genoeg. Veel belangrijker is klantgerichtheid; de klant echt helpen. Een ander voorbeeld dat hij aanhaalde was Zappos. Hun missie: “wij helpen klanten. Zo af en toe doen we er schoenen bij.” Een dergelijke missie levert fans op, volgens Burgers.

Groot denken, klein doen

Het ov-chipkaart overstapsysteem dat de NS in samenwerking met overige vervoersbedrijven op verschillende stations heeft geplaatst is volgens Jacqueline Fackeldey niet echt een voorbeeld van klantgericht werken. Fackeldey is zelfbenoemd klantropoloog en auteur. Haar handelsmerk is het stellen van rebelse vragen om zo tot nieuwe ideeën en innovatie te komen. Vragen die helpen om inzicht te krijgen in het klantgedrag en om de klant te snappen. Bedrijven werken volgens haar nog teveel als een fabriek, medewerkers worden niet betaald om na te denken. Zo zag zij als medewerker van ING mensen steeds onhandig zoeken naar het juiste bankpasje bij de kassa. Zij kwam daardoor tot de oplossing van de persoonlijke bankpas, een idee dat pas na vele jaren ook daadwerkelijk door de ING werd uitgevoerd.

Fackeldey heeft een 4-stappenplan ontwikkeld om die grote open deur naar klantgerichtheid, die nog zo vaak dicht zit, te openen. Het begint met naar klanten luisteren, kijken, huiveren, onverwachte verbindingen leggen en soms een olifantenpaadje nemen. Het eindigt met groot denken en klein doen.

Bedrijfscultuur: het enige lange termijnbeleid

Steven van Belleghem was duidelijk in zijn advies over hoe organisaties zich moeten aanpassen aan de veranderende klant. “Alleen het veranderen van de communicatie is niet meer voldoende. Het gaat om de cultuur binnen het bedrijf”, benadrukte hij. “Company cultuur is het enige lange termijnbeleid van een bedrijf. Het gedrag van je medewerkers is de spiegel van de cultuur.”

Als metafoor gebruikte hij de conversation company. Er bestaat nog veel ongebruikt conversatiepotentieel: 28% van de klanten is tevreden en 40% van de medewerkers is trots. Beiden laten dat echter niet blijken. Geef als bloemist 10 dagen bloeigarantie, ook al zijn er mensen die daar misbruik van maken. Het is een kans om fans op te bouwen.

Pas als je ambassadeurs hebt, zo gaf van Belleghem aan, wordt social media interessant. Immers: “in the conversation age, people are the media”. Hij verbaast zich er dan ook over dat veel bedrijven stoppen met acties op social media als de tv-campagne eindigt. Dit vormt voor hem het bewijs voor de stelling: “marketing is te moeilijk om aan marketeers over te laten”. 
Van Belleghem waarschuwde voor kanaalschizofrenie: op een kanaal, bijvoorbeeld Twitter, is er volop aandacht voor klantvragen. Diezelfde vraag gesteld bij het callcenter kan echter leiden tot lange wachttijden en onjuiste antwoorden.

Tijd voor collaboration

Van Belleghem is niet enthousiast over co-creatie-acties zoals Patatje Joppie van Lay’s. Niet alleen omdat hij uit België komt en weet wat lekker is, maar vooral omdat het volgens hem vaak “trucjes vanuit de afdeling PR zijn”. Co-creatie is niet genoeg, hij pleit voor collaboration, echte samenwerking met de klant in een community. Als voorbeeld vertelde hij over de community van Ben &Jerry icecream, waarin 200 Nederlandse fans zitten die meedenken over het maken van nieuwe smaken ijs. Ook roemde hij KLM vanwege hun diverse activiteiten op dit gebied. Van Belleghem signaleert kansen voor B2B op het gebied van collaboration met klanten, juist omdat de relaties vaak minder vluchtig zijn en het contact over het te leveren product of de te leveren dienst diepgaander is.

Wie is er aan zet?

Als de klant aan zet is, wat hij al heel zijn leven is, dan moeten de bedrijfscultuur, medewerkers en (ambassadeurs op) social media volgens deze drie auteurs het verschil gaan maken. Of zoals Jos Burgers heel helder zei: “sommige bedrijven maken klanten moeilijk en vervelend.”

Is klantgerichtheid dan zo moeilijk?

Ja, het is moeilijk. Bij het verlaten van het boekevent kregen alle deelnemers bij het inleveren van hun badge een tasje mee. Ik hoopte dat de boeken van de aanwezige auteurs er in zaten en vroeg het de hostess. “Die heeft u thuis gestuurd gekregen”, antwoordde ze. “Niet? Dan zal ik dat voor u nakijken.” Toen ze ontdekte dat ik als gast aanwezig was, wees ze me erop dat ik de boeken dan helaas niet mee kon krijgen. Ik gaf daarop aan dat ik ze graag wil delen met studenten, waarop ze antwoordde: “daar kunnen we niet aan beginnen.”

Ze had gelijk. Je moet er niet aan beginnen; je moet er mee eindigen. Ze snapte niet wat ik wil. Ik ging met lege handen en een hoofd vol mooie verhalen naar huis.