Customer in the boardroom: de kracht en macht van de klant

Een inspirerende middag die laat zien hoe je de macht van de klant kan gebruiken. InSites gaf op 12 juni een Smartees workshop over communities. Hoe laat je klanten meedenken tot op het hoogste niveau? Hoe maak je van je klanten consultants en wat maakt het tot een succes?

Ramon Pardo, Managing Director van InSites Nederland, start de middag met 3 stellingen:

• Consumenten zijn de beste consultants die je kunt inhuren
• Een consumer consulting board werkt voor elk bedrijf
• Het delen van echte consumenten verhalen en ervaringen werkt positief

Waarom zijn consumenten zo belangrijk voor je bedrijf en hoe kun je ze als consultant inzetten? Daar vertellen Steven Van Belleghem en Tom De Ruyck van InSites alles over.

De klant bepaalt

De laatste jaren hebben klanten steeds meer macht. Klanten willen die macht ook en ze weten dat ze macht hebben. Een goed voorbeeld hiervan is de verandering van het logo van GAP. Het kledingmerk introduceerde een nieuwe logo, maar klanten vonden dit logo niet mooi en lieten dit massaal merken. Door de negatieve reacties van de klanten heeft GAP besloten om het oude logo te blijven gebruiken.

De kunst is om de macht van de klant effectief te gebruiken. Bedrijven die dit kunnen, zijn succesvol in de toekomst. Maar is iedereen hier al klaar voor? De realiteit is dat veel ondernemingen nog vaak de klant vragen voor eenmalige actie’s, ze niet volledig betrekken en de communicatie nog eenzijdig is. Veel bedrijven zijn ook bang om zich open op te stellen en bang dat er negatief over hen wordt gepraat. Niet nodig: uit onderzoek blijkt dat meer dan 80% positief is waar klanten over praten.

In de huidige economie is het belangrijk om snel beslissingen te kunnen nemen en je te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Door een ‘open’ bedrijf te creëren, kun je snel beslissingen nemen en reageren op de markt. Door de klant mee te laten denken op het hoogste niveau (boardroom) creëer je een open bedrijf met diensten en producten die de klanten echt willen. Maar is dit weggelegd voor elk bedrijf en elke organisatie?

Van co-creatie naar structurele samenwerking

Bij een bedrijf dat klanten laat meedenken, denk je al snel aan co-creatie, maar Insites gaat verder. Het gaat niet alleen om het meedenken met een smaak chips, maar het gaat om echt samenwerken met de klant. Bijvoorbeeld klanten een nieuwe voorjaarscollectie laten bepalen of ze laten meedenken met de marktmanager over nieuwe producten. Een bedrijf kan de marketing uitbesteden aan klanten. Je kunt zelfs de managementverantwoordelijkheden overlaten aan klanten. InSites noemt dit de ‘consumer consulting board’ Waarom? Klanten zijn fans, klanten zijn loyaler aan een merk dan managers en ze weten veel van je merk. Daarnaast hebben klanten altijd gelijk.

Een bedrijf dat al een beetje richting een consumer consulting board gaat, is KLM. De luchtvaartmaatschappij kan klanten goed bereiken, zet social media in, checkt eigen ideeën bij klanten en betrekt ze bij beslissingen. De KLM zet 4 aspecten in voor structurele samenwerking:

• Twitter: snel reageren op klanten via Twitter.
• KLM surprise-actie van enkele weken: zodra iemand incheckt via Foursquare op Schiphol stuurt KLM die persoon een berichtje dat hij/zij een kleine verrassing ontvangt in het vliegtuig. De verrassing wordt zo persoonlijk mogelijk gemaakt door informatie over die persoon op social media op te zoeken.
• Brigth Ideas: een Facebookpagina waar je kan zien hoe klanten hebben meegeholpen aan het verbeteren van de producten en diensten.
• In touch: een community met elite members en frequent flyers.

Voor elk bedrijf of organisatie?

Veel bedrijven en organisaties denken dat ‘de klant als consultant’ niet mogelijk is in hun bedrijf. Bedrijven zijn bang om klanten invloed te geven, het kost teveel tijd of ze denken dat hun product of dienst er niet geschikt voor is. Ik denk dat een community voor elke type bedrijf of organisatie mogelijk is, maar dat nog lang niet alle bedrijven klaar zijn voor een consumer consulting board. Voor een consumer consulting board heb je een open bedrijfscultuur nodig waarbij de klant voorop staat. Bovendien moet je ideeën over nieuwe diensten/producten in een vroeg stadium met klanten willen delen en openstaan voor suggesties van buiten. Deze cultuur is bij veel bedrijven en organisaties nog niet aanwezig.

Case Marktplaats

Marktplaats laat klanten meedenken met de nieuwe website. Voor de community worden klanten geselecteerd die betrokken en enthousiast zijn over marktplaats. Het zijn klanten die mee willen doen en iets te vertellen hebben. Een groep van 50-150 klanten is al voldoende. Het hoeft geen representatieve afspiegeling te zijn van je klanten, het gaat juist om je betrokken fans.

Om het leuk te maken en de deelnemers harder en anders te laten denken in de community, wordt er gebruik gemaakt van spel- en fun elementen. Deelnemers strijden bijvoorbeeld tegen elkaar in een battle of krijgen een waardering voor het beste idee. Er is ook een geheime kamer, waar een presentatie van de medewerkers van marktplaats achter zit. Daarnaast kregen de deelnemers een sneak preview van de nieuwe website en een meet en greet op het kantoor van marktplaats.

Marktplaats heeft veel inzicht gekregen in de behoefte van de klant en deze wensen gaan ze doorvoeren in de nieuwe website. Een goed voorbeeld van hoe een online community kan werken, maar Marktplaats gaat nog niet veel verder dan co-creatie.

Wanneer is het een succes?

Om het tot een succes te maken, is betrokkenheid van het hoger management nodig. Betrek de organisatie bij het project, inspireer ze en activeer ze. Laat bijvoorbeeld medewerkers meedoen met de community, verspreid een nieuwsbrief met inspirerende ideeën van klanten en laat de resultaten op een originele manier zien. Ik denk dat vooral bedrijven die de klant al hoog op de agenda hebben staan snel succes kunnen boeken. Bedrijven met een meer intern gerichte cultuur krijgen het moeilijker om medewerkers en management te betrekken en actief mee te laten doen. Hiermee staat of valt het succes.

De klant in de boardroom voor veel bedrijven nog toekomstmuziek

Belangrijkste learning van de middag: maak gebruik van de macht van je klant. Hier ben ik het helemaal mee eens. Dit kan elke bedrijf en elke organisatie en levert veel op. Begin klein en zorg dat het past bij de cultuur van je bedrijf. Ik denk dat ‘de klant in de boardroom’ voor veel bedrijven nog een stap te ver is. Ik ben heel benieuwd welke bedrijven hier klaar voor zijn. Toekomstmuziek of binnenkort werkelijkheid?