Gezamenlijk betaalmodel redding voor uitgevers?

Vorige week was ik op het Nationaal Uitgeverscongres van Mediafacts. Het idee achter de line-up was duidelijk: jullie zitten allemaal in hetzelfde zinkende schuitje, dus de inspiratie zoeken we bij sprekers buiten de traditionele uitgeefwereld. Overwegend dan, want ook Wegener stond op het podium met zijn ‘digital first’ strategie, een verhaal dat een sterk déjà-vu gevoel opriep.Het ene succesverhaal (Ziff Davis Media) volgde het andere (premierguitar.com) op en ik zag de 50+ mannen in donkerblauwe pakken steeds dieper wegzakken in hun stoelen. Toen een consultant van GEA ze ook nog eens met tientallen cryptische businessmodellen om de oren sloeg, verscholen ze zich nog verder achter hun iPad. Want hoe anders is het om een Zite of om een of andere online nichespeler te zijn zonder verleden, overhead of traditie in print? Om nog maar te zwijgen over de handicap van het beperkte Nederlandse taalgebied. Een niche in de VS is in theorie nog steeds een miljoenenmarkt.

Eyeballs

Er is ook geen eenduidig antwoord te geven op wat uitgevers anno 2012 moeten doen om het tij te keren. Dat ze íets moeten doen is al lang doorgedrongen en ze hebben ook zeker niet stilgezeten de afgelopen jaren. Van alles is al geprobeerd. Eerst was het burgerjournalistiek of user generated content. Maar gratis werk leverde toch niet de kwaliteit op die je van een professional kunt verwachten en aan hobbyisten kun je weinig eisen stellen qua deadlines en frequentie.

Andersom werkte het ook al niet. Dure, kwalitatief hoogwaardige producties gratis verspreiden op internet, terwijl men voor de papieren variant moest betalen. Het was gedoemd te mislukken. Even leek de iPad de uitkomst voor betaalde content, maar ook daar blijven de succesvolle initiatieven vooralsnog uit, alleen Apple lacht in zijn vuistje. De advertentiemarkt staat te veel onder druk om te zorgen voor een sluitend verdienmodel. Nieuwsaggregators als Zite, Flipboard en Nine Connections vinden intussen met gemak hun weg naar de digitale consument. Ook sociale netwerken zitten niet stil, LinkedIn heeft Today, Facebook ging samenwerken met de Washington Post en lanceerde de social reader, Google heeft Currents en ons eigen Hyves lanceerde de nieuwssite Nu & Straks. En hoewel deze diensten nog altijd grotendeels afhankelijk zijn van de content van bestaande uitgevers en blogs, hebben zij de eyeballs en dus de advertentie-inkomsten.

Bezinning

Wat nu in elk geval nodig is, is visie. En leiderschap om die visie door te voeren. Maar een visie ontwikkel je niet door te luisteren naar theoretische businessmodellen van dure consultants. Die visie ontwikkel je ook niet door anderen te kopiëren, want elke uitgeverij is anders; heeft andere thema’s, andere invalshoeken, een andere tone of voice en een andere doelgroep. Als het goed is, tenminste. Die visie ontwikkel je ook niet door je op social media te laten overspoelen door een zee aan nieuwtjes, meninkjes, feitjes en zogenaamd leerzame blogposts in de trant van ‘10 ways to create incredible content’. Een unieke kijk op de wereld ontwikkel je niet door je laten meeslepen door de waan van je dag. Daarvoor is contemplatie nodig, bezinking en bezinning.

Bestaansrecht

Uitgevers moeten terug naar hun basis en nadenken over hun bestaansrecht. Wat is hun hogere doel? Ooit zijn er oprichters geweest die ergens in geloofden en dit idee hebben uitgewerkt met liefde voor het vak. Er zijn veel media bij gekomen, veel nieuwe devices en distributiekanalen, mensen hebben minder tijd en minder aandacht. Maar een ding is niet veranderd: ze willen nog altijd relevante, bijzondere, unieke verhalen of informatie die essentieel voor ze is. Nu meer dan ooit hebben mensen behoefte aan experts die hen de weg wijzen in de overvloed aan content, professionals die ze vertrouwen. Geen machines of apps, maar vakmensen die een selectie maken van die enorme overload aan informatie. Dat zal altijd waardevol zijn en dus is het geld waard.

Betaalmodel

Goede uitgevers en journalisten zullen ons altijd blijven vermaken, verrassen of iets bijbrengen. Of dat nu via een blogpost, krant of iPad app is. De distributie zal veranderen. De kans bestaat dat we ons niet meer zullen abonneren op een volledige krant, maar alleen onderdelen of losse artikelen zullen kopen. Een andere mogelijkheid is dat we ons gaan abonneren op een specifieke journalist of blogger. Misschien moeten uitgevers de handen ineen slaan en gezamenlijk een betaalmodel ontwikkelen. Geen gratis content, gewoon geld vragen voor vakwerk. Het advertentiemodel zal niet overleven als aggregators en content curators de traffic naar zich toe trekken. Samenwerken vraagt echter visie en lef. Maar zoals Daniel Ropers van Bol.com op het Uitgeverscongres terecht opmerkte: “Je concurrenten van gisteren zijn misschien wel je partners van morgen.”