Webwinkeliers: 10 tips om je bestelproces te optimaliseren

Als webwinkelier wil je dat de bezoekers jouw bestelproces zo snel mogelijk en zonder enige problemen doorlopen. Toch heb je als webwinkelier altijd bezoekers die tijdens het bestelproces onnodig uitvallen; deze bezoekers ervaren ‘obstakels’ en kopen daarom niet in jouw webwinkel. In dit artikel 10 tips en inspiratie om het bestelproces van je webwinkel te verbeteren.

Tip 1: Optimaliseer de balans!

Het doorlopen van jouw bestelproces vergt van de gebruiker onder andere inspanning, (overstap)tijd, geld en gepercipieerd risico. Met andere woorden: de gebruiker ervaart gepercipieerde kosten. Aan de andere kant verwacht de gebruiker in jouw bestelproces continu bevestiging van service, kwaliteit, status, gemak en economisch voordeel van de aankoop van het product uit jouw webshop. Met andere woorden: de gebruiker wil gepercipieerde baten ervaren. Dit is vaak waar het bij webshops mis gaat; de verhouding tussen beide is niet goed. Zorg er dus voor dat binnen het bestelproces de gepercipieerde baten van de gebruiker hoger zijn dan de gepercipieerde kosten. Hoe je dat doet?

• Houd tijdens het bestelproces voortdurend het product zichtbaar voor de gebruiker
• Toon de voortgang van het bestelproces
• Bevestig voortdurend de gemaakte keuzes van de gebruiker
• Toon USP’s in het bestelproces, bevestig voortdurend dat de gebruiker in jouw webshop aan het juiste adres is
• De beloften die je op de productdetailpagina hebt gemaakt (bijvoorbeeld bezorging binnen 24 uur of dat het product op voorraad is), laat deze ook voortdurend terugkomen tijdens het bestelproces

Op deze manier verklein je de kans op uitval binnen het bestelproces van jouw webshop.

Tip 2: One-step-checkout

Bij iedere stap in het bestelproces is er kans op uitval. Hoe minder stappen in het bestelproces, hoe kleiner de kans op uitval. Een bestelproces waarbij je maar 1 pagina aan de gebruiker toont, zorgt theoretisch gezien dus voor een lagere uitval en dus een hogere conversie van je funnel. Of je als webwinkelier moet kiezen voor een one-step-checkout, hangt af van de volgende factoren:

• Hoeveel formuliervelden je nodig hebt om de bestelling goed te kunnen verwerken. Heb je weinig informatie van je gebruikers nodig is een one-step-checkout aan te raden.
• Of je vaak terugkerende klanten hebt. Terugkerende klanten hebben het vertrouwen al in jouw webshop en voor hen is snelheid belangrijk. Een one-step-checkout is dan een overweging waard.
• Welk type product je verkoopt; verkoop je online kleine en relatief goedkope producten is de ‘involvement’ van gebruikers minder hoog dan bij grotere en relatief duurdere producten. Een one-step-checkout is dan aan te bevelen.

Meer uitleg over de keuze tussen een one-step-checkout of multiple checkout vind je in dit artikel.

Tip 3: Houd de gebruiker zo lang mogelijk vast in het bestelproces

Het komt vaak voor bij webwinkels: de gebruiker heeft het juiste product gevonden, gaat het bestelproces in, maar sluit de internetbrowser midden in het bestelproces. Weg is de klant! Ongeveer het ergste wat je als webwinkelier kan overkomen. Soms is dit een bewuste keuze van de gebruiker, soms sluit een gebruiker per ongeluk de internetbrowser. Om niets aan het toeval over te laten en de gebruiker extra bewust te maken van zijn keuze om het bestelproces geheel te verlaten, kun je als webwinkelier een extra ‘slot op de deur’ doen. Wehkamp doet dit al enige tijd binnen haar bestelproces.

Tip 4: Achterhaal waarom gebruikers het bestelproces verlaten

Waarom zouden gebruikers jouw bestelproces verlaten? Vinden ze de verzendkosten te hoog? Lukt de betaling niet? Vertrouwen ze het niet? Dit is voor jouw als webwinkelier natuurlijk waardevolle informatie. Je kunt hiermee immers je bestelproces verbeteren. Het liefst zou je dit natuurlijk aan je eigen gebruikers willen vragen. Gelukkig zijn er onsite klantfeedback tools op de markt die je hiervoor kunt inzetten.

Tip 5: Benader gebruikers die (nog) niet hebben afgerekend

Veel gebruikers ronden het bestelproces niet af omdat ze nog twijfels hebben over de aankoop. Ze willen bijvoorbeeld eerst nog even ‘thuis’ overleggen en besluiten daarom nog niet direct te kopen. Andere gebruikers rekenen het winkelmandje niet af, omdat ze dat liever doen op een moment waarop ze meer tijd hebben. Voor deze gebruikers is het handig om binnen een bepaalde periode een automatische remindermail van het winkelmandje te sturen. Ervaringscijfers geven aan dat de conversie op dit soort emails tussen de 20 en 40% ligt.

Tip 6: Geef duidelijke feedback bij formuliervelden

Voor veel webwinkels is het nog steeds een uitdaging om de gebruiker goed te begeleiden tijdens het invullen van formuliervelden die nodig zijn om de bestelling te kunnen verwerken. Realiseer je hoeveel omzet je kunt mislopen, indien gebruikers niet kunnen bestellen vanwege onduidelijke formuliervelden. Belangrijk is om de gebruiker per veld telkens de bevestiging te geven dat het veld juist is ingevuld. Indien een veld door de gebruiker niet goed wordt ingevuld, geef dan een concrete en duidelijke terugkoppeling aan de gebruiker. Onderstaande webshop doet dit op een juiste manier.

Tip 7: Let op hoe je ‘wachtwoord’ communiceert

Heb je een webwinkel waar nieuwe gebruikers zich moeten registreren door middel van een gebruikersnaam en wachtwoord? Check dan bij je eigen webwinkel hoe je aan deze gebruiker vraagt om een wachtwoord te bedenken. Als je bij het formulierveld ‘wachtwoord’ gebruikt, zoals in onderstaand voorbeeld is te zien, dan loop je een groot risico dat gebruikers dit niet begrijpen.

Uit veel usability / eyetracking onderzoeken blijkt dat gebruikers dan denken dat ze, ondanks dat ze zich registreren en dus nog een wachtwoord moeten bedenken, al een wachtwoord hebben. Gebruikers duiken dan tevergeefs in hun e-mailbox op zoek naar het wachtwoord, maar kunnen niets vinden en haken dus af.

Door bij het formulierveld ‘kies wachtwoord’ of ‘bedenk wachtwoord’ te plaatsen, neem je direct alle onzekerheid weg door de gebruikers actief te laten nadenken over een wachtwoord. Hierdoor verklein je de kans op uitval bij dit veld aanzienlijk.

Tip 8: Bied bestellen zonder account aan

Veel gebruikers ervaren het aanmaken van een account als een te grote drempel om te bestellen. Om er voor te zorgen dat deze groep gebruikers niet afhaakt, kun je de optie ‘bestellen zonder account’ aanmaken (ook wel guest-checkout genoemd).

Tip 9: Bied ‘account aanmaken’ na afronding bestelling aan

Indien je de gebruiker helemaal niet wilt confronteren met de keuze tussen ‘met account bestellen’ en ‘zonder account bestellen’, kun je alleen de besteloptie ‘zonder account bestellen’ aanbieden. De gebruiker hoeft dan ook geen keuze te maken. Immers elke keuze die een gebruiker moet maken resulteert in een mogelijke twijfel. En twijfel verhoogt weer de kans op uitval. Vervolgens kun je, wanneer de gebruiker zijn bestelling heeft geplaatst, vragen om een account aan te maken. Op dit moment heeft de gebruiker namelijk een soort ‘euforisch’ en ‘blij’ gevoel. De gebruiker heeft namelijk net veel energie in jouw bestelproces gestoken en is verheugd dat alles goed is verlopen en dat de bestelling is gelukt. Direct na zo’n ‘feel good’-moment is de kans dus groter dat hij ingaat op jouw verzoeken. Maak actief gebruik van dit moment door de gebruiker de mogelijkheid te bieden om een account aan te maken. Wijs de gebruiker daarbij natuurlijk wel op de voordelen die dit biedt. De webwinkel in dit voorbeeld maakt hier slim gebruik van.

Tip 10: Vraag je klant hoe het bestelproces kan worden verbeterd

Jouw klanten zijn goud waard! Niet alleen omdat ze jou orders en dus omzet opleveren, maar ook omdat ze jouw webshop hebben beleefd en ervaren. Jouw klanten beschikken dus over een schat aan informatie. Hoogstwaarschijnlijk zijn jouw klanten erg tevreden over jouw webshop, anders hadden ze niet besteld, maar ze zullen ook vast tips hebben over hoe het nog beter kan. Ook kunnen ze bij jou aangeven op welke momenten ze hebben getwijfeld over de aankoop in jouw webshop. Waren dit de verzendkosten? Lukte het niet om te bestellen via de iPad? Was bepaalde informatie niet duidelijk genoeg? Kortom: waardevolle informatie van je klanten die je kunt gebruiken om je bestelproces te verbeteren! Onderstaande webwinkel maakt hier slim van gebruik door, nadat de gebruiker de bestelling heeft geplaatst, on-site informatie van de klant te verzamelen.

Ook hierbij geldt dat direct na zo’n ‘feel good’-moment, de kans groot is dat de gebruiker zeer bereid is om je te helpen de webwinkel te verbeteren. Jouw webshopbouwer kan dit binnen de webshop implementeren. Wil je heel snel starten, is er een interessante tool die je hiervoor kunt inzetten.

Test met (gratis) testtools!

Om bovenstaande tips binnen jouw bestelproces te testen, kun je (gratis) testtools gebruiken, zoals bijvoorbeeld Google Website Optimizer of Visual Website Optimizer. Door middel van een A/B test of multivariate test kun je testen welke tips of combinaties van tips resulteren in de minste uitval binnen jouw bestelproces. Test zelf wat voor jouw webwinkel het beste werkt. Dit is een doorlopend proces!