Second screen: de experts van RTL en SBS aan het woord

Het afgelopen jaar heeft het grote publiek kennis kunnen maken met verschillende “tweede scherm”-toepassingen, waarbij televisieproducties begeleid werden door interactie en diensten op een tweede scherm. In aanloop naar het Mediapark Jaarcongres heb ik diverse ondernemers en experts geïnterviewd over toepassingen rondom het tweede scherm.

Wat zijn de plannen van de omroepen met het tweede scherm? RTL zet al de nodige kaarten op het tweede scherm tijdens tv-uitzendingen. Andere partijen zoals SBS (met Sanoma) zijn klaar voor de grote sprong voorwaarts.

Second screen of tweede scherm is de term voor het gelijktijdig gebruik van een online applicatie op een computer gedurende het tv kijken. Dat kan in de vorm van aanvullende informatie, maar bij voorkeur vindt er interactie plaats, zo mogelijk live. De kijker kan thuis participeren in het programma of in een online toevoeging en reacties zijn, eventueel geaggregeerd, terug te zien op televisie. Ook wordt wel gesproken over ‘sociale tv’, ofschoon die term meer duidt op het online communiceren over een programma.

RTL vol op het orgel

RTL innoveert volop met het tweede scherm, niet alleen dankzij het grote succes van The Voice. RTL ging ver in een test met het programma Intuïtie, op het tweede scherm gebracht met PlayToTv van Ex Machina. In het lunchprogramma konden kijkers zich registreren en meespelen. Het aardige daarin was dat behalve de individuele, ook de gezamenlijke score van de spelers op afstand werd geteld en vergeleken werd met scores in de studio. Hoe hoger de collectieve score, des te meer er te verdienen viel. “Het was als het ware de eerste communistische tv-game”, zegt Jeroen Elfferich van Ex Machina.

Intuïtie telde 30.000 unieke spelers per uitzending. Opvallend was dat  de participatie van 6 tot 9 procent van de kijkers voor de shows die om 12 uur begonnen verdubbelde als de shows om 13.00 uur begonnen. “Er was meer belangstelling om mee te doen als mensen eerst hun lunch hadden verorberd”, meent Elfferich. Of deden meer mensen op het werk mee?

The Voice en X Factor

Met de Thuiscoach-app van The voice of Holland heeft RTL in Nederland de doorbraak van het tweede scherm bewerkstelligd. Ook origineel was de ‘Heartbeat’-webapp bij de X Factor: kijkers konden op het tweede scherm de wijzers van de hartslagmeters die de deelnemers meedroegen volgen. De Heartbeat-app trok 40.000 tot 50.000 unieke bezoekers per aflevering.

Jeroen Doucet is bij digitale reclameclub IAB verantwoordelijk voor het tweede scherm. In een presentatie gaf hij recent boeiende cijfers van het tweede scherm van The Voice:

• TV-kijkers: 4,2 miljoen, waarvan mobiel internet: 2,73 miljoen en mobiel internet tijdens tv kijken: 1,91 miljoen
• Aantal downloads Thuiscoach-app: 600.000
• Registratie voor gebruik: 500.000
• Eerste gebruik: 480.000
• Herhaald gebruik: 50.000

De eerste cijfers zijn bij benadering, de laatste zijn zeker juist volgens Doucet. De dalende cijferreeks is logisch, maar wordt teleurstellend wat betreft het herhaald gebruik. Dit cijfer schetst het genoegen van de kijker met de app en die was relatief gering. Weinig gebruikers wilden een tweede keer meedoen.

De cijfers zijn ook teleurstellend wat betreft tweede scherm op de pc: gedurende de Voice-uitzendingen was 25 procent van de kijkers met een computer online. Echter, maar maximaal 0,4 procent ging naar de website van The Voice. Dat kan volgens Doucet ook een gevolg zijn van te weinig verwijzen naar de website gedurende de uitzendingen.

Aandacht intensiveren

RTL gelooft in het tweede scherm om aandacht langer vast te houden en te versterken. “Je kunt het verlangen naar programma’s vooraf aanwakkeren en de kijkers betrokken houden, wat zeker bij series voordelig is”, zegt Jan-Willem Borsboom, manager Digital Development bij RTL Nederland. De onderliggende gedachte: “De tijd dat mensen op vaste avonden en tijden naar hun vaste programma’s keken is voorbij. De strijd om de aandacht is heftiger geworden en de vereisten nemen toe. Kijkers willen communiceren en meedoen, maar bij voorkeur ook het gevoel krijgen dat ze invloed op het programma kunnen uitoefenen. Al is het maar doordat hun tweet in beeld kan komen.”

Commercieel is het tweede scherm voor RTL van groot belang om sponsors en adverteerders meerwaarde te bieden. In dit stadium hoeft niet alles direct geld op te brengen. Borsboom: “De meerwaarde voor Vodafone bij The voice was direct evident. Maar bij de Heartbeat-webapp van X Factor was er geen sponsor betrokken. Deze hebben we zelf ontwikkeld, puur om te innoveren. Je moet ook goed in beeld krijgen wat werkt en wat niet.”

Op de vraag “Tweede scherm of connected tv?” antwoord Borsboom: “op de korte termijn heeft het tweede scherm zeker de voorkeur. De adoptie van de tablet, laptop en mobiel tijdens het tv-kijken verloopt veel sneller dan het gebruik van connected tv.”

Waar mogelijk houdt RTL de bouw van techniek in eigen huis om ook daar ervaring mee op te doen en software vaker te kunnen inzetten zonder extra licentiekosten. Borsboom zegt ook niet waar RTL aan bouwt en heeft daar goede redenen voor. De concurrent leest mee. Er zijn voordelen te behalen.

SBS wil uniform platform

Voor SBS begon Angry Bytes met de technologie voor Veronica voetbal, deed ook The Winner Is-app en vervolgens het tweede scherm voor De Schat van Oranje waarbij op het tweede scherm kijkers konden meespeuren naar de schat.

Uitbreiding van de samenwerking is voorzien: “De directie van SBS heeft uitgesproken voor het einde van het jaar alle nieuwe tv-programma’s standaard van een tweede scherm te willen voorzien”, zegt Marc Veuger van Angry Bytes.

Voordeel voor SBS is bijvoorbeeld dat kijkers ook gedurende reclamepauzes via het tweede scherm vermaakt kunnen worden waardoor ze juist wel de reclames op tv blijven kijken. Om nog niet te spreken van de ‘call to action’ die mogelijk is.

Veuger: “We zijn nog op zoek naar nieuwe vormen die wat verder gaan dan de gebruikelijke aanvraag van een proefrit die in oudere versies van interactiviteit steeds terugkeerde. Leuk is bijvoorbeeld om een auto het eerste scherm uit te laten rijden en het tweede scherm in te laten rijden.”

Geeft toch problemen met synchronisatie gezien 30 seconden vertraging? Veuger: “Dertig seconden? Nee, echt niet, dat beweren de verkopers van watermerktechnologie misschien. De vertraging is maximaal zes seconden. Zo’n 98 procent van de kijkers heeft ziet alles binnen een bestek van zes seconden, eerst de analoge kijkers op de kabel, het laatste de digitale HD-kijkers. Die audio watermarking is meer geschikt voor Uitzending Gemist-kijkers of kijkers die later inschakelen en nog willen meedoen.”

Voor SBS zette Angry Bites recent een applicatie neer voor de Panamericana Roadtrip, het programma gesponsord door Samsung. Dit betekende dat het tweede scherm ook direct voorzien is van een inkomstenmodel want Samsung kan in contact treden met potentiële klanten.

Veuger verwacht dat voor alle programma het tweede scherm op enigerlei wijze wordt toegevoegd: “Voor de een is het direct een schot in de roos, zoals de Nationale IQ-test met hoge participatie, bij de andere zul je hooguit tot een paar procent komen. Maar het hoeft niet duurder te zijn dan ondertiteling.”

Sanoma wil met SBS

Met SBS gaat het nog niet goed. Dat is altijd reden voor malheur die onder meer via Adformatie naar buiten kwam. Juist op het tweede scherm kan de combinatie haar krachten tonen. Dat moet wel worden ingebed in de samenwerking.

Edwin Valent, voorheen digitale chef van de Vara, werd directeur Digital bij SBS na een kort intermezzo bij Lost Boys. Bij Sanoma Digital werd Joris van Heukelom niet opgevolgd. Sanoma benoemde Eric Ariëns tot Content Publishing Director bij Sanoma Digital. Hij zag daarop Nu-hoofdredacteur Laurens Verhagen vertrekken.

Robbert Hilgeman, bij SBS werkzaam als Creatief, zegt dat SBS streeft naar een standaard tweede scherm waarin ook de commerciële component goed wordt verankerd. Hilgeman: “Nu nog wordt op programmaniveau ontwikkeld, maar straks moet er een SBS-platform staan dat voor alle programma’s te gebruiken is en voor de kijkers een continue extra ervaring biedt op een vaste plaats.”

Rustgevend baken op de woelige baren bij Sanoma is operationeel directeur Michiel Buitelaar, die verantwoordelijk is voor het digitale domein. “Er is een heel lijstje gezamenlijke projecten van Sanoma en SBS en daar gaan we gegarandeerd de vruchten van plukken dit jaar. Je moet dan wel keuzes en er effect mee sorteren: meer betrokkenheid van kijkers en een grotere effectiviteit van reclame.”

Buitelaar maakt dus geen overhaaste stappen om er maar als eerste bij te kunnen zijn. Met de iPad-apps liep Sanoma voor de troepen uit maar niet geheel tot zijn genoegen. Investeringen in geavanceerde apps van Autoweek en Veronica Gids werden terug gedraaid. Het waren in die zin geslaagde experimenten, want er is genoeg van geleerd. Veronica Gids vormt het trait d’union tussen Sanoma en SBS: de gids is van SBS maar een tijdschrift. Buitelaar: “Vanuit de online tv-gids kunnen we tweede scherm elementen invoeren. Sommige tv-programma’s en titels van Sanoma lenen zich goed om samen iets te doen voor het tweede scherm.”

Ook Buitelaar worstelt met beperkte budgetten en noodzakelijke technologiekeuzes: “Je kunt niet voor elk programma apart een tweede scherm-app geheel opnieuw uit de grond stampen. Dat wordt te duur. Je kunt proberen intern tot een soort raamwerk te komen waar je steeds gebruik van kunt maken. Technologisch kunnen we nogal wat bij Sanoma.”

Uiteraard kijkt hij ook naar openbare platforms als van Facebook en Google. Voor het tweede scherm bekoort vooral Zeebox hem. “We kijken goed, maar het antwoord is er nog niet, ook al omdat je binnen een paar jaar hele nieuwe digitale vormen zult zien ontstaan rond video. Met dat soort partijen moeten dan goede afspraken te maken zijn over reclame en het vergaren en gebruiken van kijkdata.

Met korting naar het Mediapark Jaarcongres Wat zijn de laatste ontwikkelingen op dit gebied? Hoe zullen de schermen in de toekomst samenwerken? Kom op 21 juni naar het Mediapark Jaarcongres in studio 21 en laat je bijpraten door (inter)nationale topsprekers uit de industrie. Lezers van Frankwatching kunnen zich met korting inschrijven voor MPJC. Gebruik VIPcode FW145 bij je inschrijving en betaal slechts 145 in plaats van 175 euro! Meer weten?