Ik ben geen doelgroep en zo bereik je me ook niet!

“Ik ben een anti-doelgroep-denker” was de prikkelende opening van het betoog van Rob Wijnberg, hoofdredacteur van nrc.next tijdens het jaarlijkse congres van Logeion in Leiden. Wijnberg had hiermee direct de onverdeelde aandacht van de ruim 300 aanwezigen, want als je doelgroepen ter discussie stelt voelt dat voor communicado’s toch snel als vloeken in de kerk.

Zijn we ‘lost’?

Thema van het congres was ‘Los(t)’. In de huidige samenleving wisselen we informatie via elk denkbaar medium overal uit en vindt communicatie continu plaats. De communicatieprofessional is de regie kwijt, hoe moet hij hiermee omgaan?

Doelgroep-denken berust op verkeerde aannames

Rob Wijnberg lichtte toe waarom doelgroep-denken volgens hem niet werkt: het berust op verkeerde aannames. Bijvoorbeeld dat mensen hun interesses kennen; dat is niet zo. Hij illustreerde dit met het voorbeeld van zijn essays over dode denkers: “Als we van tevoren aan mensen hadden gevraagd of ze hierover wilden lezen, had niemand gezegd dat ze meer over dit onderwerp wilden weten. Uiteindelijk vonden ze het echter wel interessant!”

De tweede aanname is dat je interesses kunt relateren aan demografische kenmerken, wat vervolgens een mooi plaatje oplevert van een persoon. “Zo werkt het niet”, benadrukte Wijnberg.

Waarom is het doelgroep-denken onzinnig?

Tijd voor enige verdieping en bezinning in de spirituele sfeer van de kerk. Wijnberg lichtte toe waarom het doelgroep-denken onzinnig is. Een aantal ontwikkelingen ligt hieraan ten grondslag, namelijk bewegingen die al enige tijd geleden zijn ingezet of die we al langer zien. Hij noemde er 5.

5 ontwikkelingen in de samenleving

1. De-ideologisering: de ontzuiling uit de jaren ’60 van de 20e eeuw.
2. Individualisering: stamt al uit de tijd van Descartes (“Ik denk, dus ik ben”). De mens als middelpunt van het wereldbeeld: je bepaalt zelf je eigen koers. Dat is soms lastig, vulde Wijnberg aan, want mensen houden van structuur.
3. Economisering: doelen en richtingen formuleren we in economische termen als aantal abonnees of winstpercentages. Dit is wel duidelijk, maar inspirerend of zingevend is het allerminst. En met weinig nadruk op morele waarden voel je je verdwaald, waarom doe je eigenlijk wat je doet?
4. Mediatisering: informatie is altijd en overal beschikbaar en vaak tegenstrijdig met elkaar. De belangrijkste oorzaak van information overload is niet de hoeveelheid informatie, maar het ontbreken van richting erin waardoor je geen houvast meer hebt.
5. Globalisering: het verdwijnen van relatieve afstand, van tijd en ruimte. Wijnberg vond deze ontwikkeling trouwens overschat. Het internet brengt mensen wel in contact met elkaar, maar zo’n vijf miljard wereldburgers zijn niet aangesloten en veel internetcontacten vinden toch vooral plaats in eigen kring. Zelf zag ik hierbij ook een parallel met de filter bubble, het fenomeen waarbij websites je alleen informatie voorschotelen die past bij eerder zoekgedrag. Hierdoor blijf je verstoten van een gevarieerder aanbod van informatie.

Ik ben geen doelgroep!

De genoemde ontwikkelingen maken dat we mensen lastiger kunnen bereiken. “Doelgroep-denken is een misvatting. Het gaat uit van statische eigenschappen die vertellen hoe iemand is, van een afgeronde identiteit. Maar ik ben geen doelgroep en zo wil ik ook niet bereikt worden!”, aldus Wijnberg.

Ga uit van jezelf

Als communicado’s niet meer kunnen uitgaan van doelgroepen, wat dan? Het antwoord daarop is simpel: ga uit van jezelf en wat je zelf belangrijk vindt. Wijnberg illustreerde deze tip met hoe het er op de redactie van nrc.next aan toe gaat. “Als wij vinden dat een verhaal verteld moet worden, dan doen we dat. Als wij iets willen lezen, willen anderen dat ook.” Hiermee liet Rob Wijnberg de congresgangers geïnspireerd, maar ook in lichte verwarring achter.

De personal touch

Maar wat als je nu als communicatieadviseur voor een hele specifieke doelgroep werkt waarmee je weinig gemeen hebt? Ik zocht Wijnberg na afloop van zijn betoog even op en stelde hem deze vraag. Hij gaf toe dat uitgaan van jezelf dan lastiger is, zeker bij hele instrumentele communicatie zoals instructies of formulieren of zoiets. “Maar persoonlijk maken kan misschien wel”, dacht hij hardop.

Mijn conclusie: Sta als communicado of redacteur eens wat vaker stil bij de vraag “zou ik dit zelf willen lezen of zien?” Hoewel je vaak niet zelf kunt kiezen wat je communiceert, het “hoe” kun je wel bepalen. Dan is een persoonlijke vorm waarbij je bijvoorbeeld de auteursnaam ziet in plaats van “redactie” en waarbij lezers kunnen reageren (hoera voor het blog) wel zo aansprekend, transparant en passend bij deze tijd.