Jonnen: de nieuwste marketingvorm

Geef toe, het woord ‘jonnen’ zal u niet bekend zijn. Jonnen betekent zoveel als gunnen. Er zijn veel betekenissen te vinden van jonnen, zoals niet benijden, weggeven, schenken, toewijzen, verschaffen.

In een uitdrukking als ‘ik gun je deze opdracht’ zal er in de meeste gevallen sprake zijn van een ruil. De opdrachtgever betaalt voor een te verrichten opdracht, maar suggereert door het woord ‘gunnen’ te gebruiken dat hij nadrukkelijk wil dat de aangesprokene zich realiseert dat  een gunst wordt verleend door hem de opdracht te geven.

Iets anders is het als we aan ‘gunnen’ de betekenis hechten zoals deze wordt gegeven door een van de gevonden (gratis) online encyclopedieën: ‘gaarne zien dat een ander iets bezit of geniet’. Daar is niets onduidelijks aan. De vraag is of de gunner betaald wil worden voor het weggeven van het bezit of het laten genieten van de ander. Of dat hij het belangeloos gunt.

En dat laatste zal steeds meer gaan gebeuren, gunnen of jonnen in de vorm van weggeven. Laten zien wat je hebt, hoe goed je bent, hoe veel je weet, waar je toe in staat bent, misschien wel dagelijks, misschien wel met als oogmerk om indruk te maken op je klant, om tijd van hem te pakken, misschien wel om hem tot junk te maken.

Gunnen als nieuw uitgangspunt

Gunnen is een belangrijke nieuwe vorm van marketing. En het bijzondere is dat je een gunning verleent in ruil voor iets waar vroeger geen economische waarde aan werd ontleend: het is de aandacht van de gebruiker, de tijd van je gebruiker, hopelijk de bereidheid om in ruil voor het gegunde (een whitepaper, een interessant vergelijkingsmodel) iets van informatie af te staan. Een e-mailadres, een profiel, wat commentaar, desnoods een like of een retweet, het zijn allemaal voorbeelden van informatieflarden die rond jouw gegeven en gegunde product of dienst komen te hangen. Het wordt niet uitgedrukt in geld. Maar de bedoeling is dat er in de toekomst wel een ruil gaat plaatsvinden waar geld tegenover staat. Dat kan met de genieter zijn die inziet dat de dienst van grote waarde is, maar het kan ook een derde partij zijn. Adverteerders, data-kopers en anderen.

Geen boter meer bij de vis

Deze verlate bron van inkomsten verwart de oude marketeer. ‘Er moet wel boter bij de vis’, zal hij zeggen. De marketeer voelt zich ongemakkelijk bij het gratis idee. Waarom zou je iets dat waarde heeft, weggeven? Het is dezelfde marketeer die ‘s-avonds gratis gebruikt maakt van Facebook, zijn profiel bijwerkt op LinkedIn – op zoek naar een nieuwe uitdaging-, naar zijn tante in Ottawa via WeTransfer een filmpje stuurt van de jongste dochter en ‘s-nachts Skypet met een collega in Tokyo.

Zijn hele leven hangt samen van gegunde diensten, en hij heeft nauwelijks in de gaten dat iedere handeling die hij verricht een waarde vertegenwoordigt. Tegelijkertijd houd hij de kraan dicht op de site van zijn werkgever. Eerst lid worden. Nee, dit houden we achter de schutting.

Het nieuwe eerste gebod voor de oude marketeer luidt: gij zult jonnen.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.