Wanneer leert de CEO omnichannel denken?

De huidige generatie CEO’s worstelt met e-retail. Er worden dagelijks webshops geopend, social media-initiatieven ontplooid en mobiele apps gelanceerd. Er wordt alleen te weinig nagedacht over een consistente retail-ervaring vanuit de klant via alle mogelijke kanalen: de omnichannel-ervaring.

De omnichannel-ervering is een aanpak die over afdelingen en budgetten heen gaat en daarom iemand aan de top van het bedrijf vereist die ziet dat omnichannel niet meer te vermijden is. Een opmerkelijk schaars inzicht in Nederland, want de klant is er klaar voor.

De customer journey opnieuw uitvinden

Het komend decennium gaat het in retail om ‘back to the basics’. Terug naar de klant die je nu nog beter kunt bedienen door de online-, mobiele- en social media mogelijkheden. De uitdaging is om de klant als vertrekpunt te nemen, hem in zijn hele journey digitaal te volgen en inspireren, ondersteunen om winkels te vinden, shopping lists te maken, kortingen te krijgen, additionele info te geven, de aankoop te vergemakkelijken, met minimale moeite de bestelling af te handelen, ervaringen te kunnen delen met anderen en voorkeuren intelligent op te slaan.

Hierbij heeft in de omnichannel-ervaring elk kanaal zijn eigen functie, zoals de bestellijst op je mobiele telefoon, de achtergrond informatie op je iPad en de productervaring in de winkel. Hoeveel CEO’s durven te stellen dat ze in elke fase van de klantervaring optimale en samenhangende oplossingen hebben ingevuld?

Van targeted marketing naar integrated marketing

Marketeers zijn gewend te denken in doelgroepen en targets. De doelgerichtheid van deze aanpak drukt een integrale kijk op zaken vaak naar de achtergrond. Omdat consumenten eerder dan ooit door een concurrerende prikkel verleid kunnen worden is het juist zaak om integraal en omnichannel te denken. Of zoals Dick Boer, CEO van Ahold het formuleerde op de Ahold Capital Markets Day eind 2011: “Ons doel is om de favoriete winkelgelegenheid van de klant te zijn. Daarom willen wij in contact staan met elk aspect van de winkelervaring van de klant”. Ahold deelt de customer journey op in drie fases:

• Plan (informatie en verleiding): in deze fase staan inspiratie & informatie, koopintentie, (be)zoeken en vergelijken centraal. Hier scoren vooral creatieve en innovatieve ondernemingen die goed aanvoelen hoe men offline maar vooral ook online consumenten verleidt.
• Shop (het aankoopproces): in deze fase gaat het om (af)halen en betalen, kopen en kiezen. Uitblinken in supply-chain-management, inclusief het online gedeelte hiervan, loont vooral in deze fase.
• Enjoy (after sales service en voorbereiding op nieuwe aanschaf): deze fase is sterk in ontwikkeling en biedt vele kansen in relatiemarketing, gefocust op de processen: gebruiken en genieten, belonen (denk aan loyalty-programs) en terugkomen (denk aan het delen van ervaringen).

Het inrichten van de customer journey

Voor deze kernfases zijn alle relevante channels geïdentificeerd en state-of-the art oplossingen geselecteerd om de kans op succesvol klantcontact te maximaliseren. Het is één ding om voor elke fase een best practice te identificeren, het is een tweede om van al deze dynamische oplossingen een samenhangend geheel te maken. Hoe zorg je voor een naadloze aansluiting tussen het eigen assortiment met de bereikbaarheid daarvan via eigen software en hardware, bereikbaar voor de dagelijks veranderende mogelijkheden in met name mobiele technologie? Welke echte kansen bieden GPS, Augmented Reality, Near Field Communication, sensor en touch-technologie? Op welke momenten in het proces kan de klant invloed uitoefenen en ervaringen delen?

De overdaad aan dergelijke vragen en mogelijkheden maakt dat retailers vanzelf gedwongen worden keuzes te maken. Geen keuze maken vertaalt zich steeds sneller tot verminderd klantcontact en onvermijdelijk dalend marktaandeel. Teveel opties kiezen leidt tot een verwarrend beeld voor de klant en vergrote kans op technologisch falen. Om heldere keuzes te maken die een onderneming helpen een evenwichtige en rijke customer journey in te richten dienen de volgende zeven vragen:

1. Hoe ziet de customer journey in het digitale tijdperk eruit voor je onderneming?
2. Wat is de rol van online, social en mobile media in die customer journey?
3. Wat kunnen we hiervan meten en begrijp je de kansen en bedreigingen?
4. Wat zijn de implicaties voor je bedrijf: brand positioning, customer loyalty programs, e-commerce / omnichannel sales, CRM en 1:1 marketing?
5. Welke budgetten passen bij deze customer journey?
6. Welke business cases zijn te maken voor mogelijke initiatieven?
7. In welk tempo kun je starten en accelereren?

De toekomst van retail

In maart organiseerde Sparkoptimus een informele bijeenkomst voor het topmanagement van toonaangevende retailers in Nederland. De aanwezige executives vertegenwoordigden meer dan 100 miljard euro aan omzet – een vijfde van het Nederlandse BNP. Tijdens deze bijeenkomst, evenals in vele eerdere contacten, gaven executives aan dat veel ondernemingen, waaronder zij zelf in sommige gevallen, moeite hebben met de versnelde digitalisering. Typerende citaten zijn: “wij missen een scherpe, strategische visie op online, mobile en social”, “onze klanten zijn soms digitaal bewuster dan wijzelf” en “wij zullen veel beweeglijker moeten worden om de concurrentie voor te blijven”.

In dit gezelschap verbaasde Daniël Ropers, CEO van Bol.com, afgelopen maand nog de grote winnaar van de Thuiswinkelawards, zich over de beperkte ontwikkeling van online retail in Nederland. Ropers gaf de volgende reflectie: “Het internet is, na mobiele telefonie, de snelst geadopteerde technologie in de menselijke geschiedenis. Mobiel en online versterken elkaar bovendien in toenemende mate. Ook de integratie van TV met internet zorgt voor verdergaande adoptie: online is here to stay.

Toch is het online aanbod nog opmerkelijk beperkt. Mediaproducten en confectie doen het goed, maar andere grote markten, zoals spullen voor in en om het huis, sport, spel en levensmiddelen, stellen qua online sales nog weinig voor. Dat is raar, want de klant is er klaar voor. De klant wil een breder aanbod, meer informatie, context, lagere prijzen, en meer gemak. Opmerkelijk genoeg is het online winkelaanbod qua vindbaarheid, gebruiksvriendelijkheid, geloofwaardigheid en betaalgemak in het merendeel van de gevallen nog steeds onaantrekkelijk, in ieder geval in Nederland.”

Waarom doet de CEO niet mee?

Uit de discussie die ontstond na de introductie van Ropers, maar ook uit vele andere ontmoetingen met CEO’s, heb ik ervaren dat er nog veel scepsis leeft ten aanzien van de kansen en bedreigingen van de nieuwe digitale wereld. Wat is hype en wat is realiteit? Is het niet zo dat de marges voor confectie in brick-and-mortar nog steeds veel hoger liggen dan in de webshop? De prijs van een tas van Hermes of Prada is toch niet afhankelijk van vergelijkingssites of online betaalsystemen?

Hebben we in deze tijd geen andere prioriteiten dan een nieuwe app ontwikkelen? Begrijpelijke en in veel gevallen terechte nuances die per organisatie helpen het vereiste maatwerk van de customer journey in te vullen. Want alle analyses van best practices in retail van de verschillende fases in de customer journey laten zien dat voor elke branche geldt: niet investeren in een omnichannel benadering leidt tot achterstand.