E-tail vs. retail: 6 tips voor customer centricity

De laatste twaalf maanden hebben Nederlandse bedrijven hun klanten meer centraal gesteld. Dit blijkt uit het onderzoek dat TNS NIPO uitvoerde in het kader van de Customer Centric DNA Awards 2012. In totaal werden ruim 9.000 consumenten ondervraagd over hun ervaringen met  bijna 90 bedrijven in maar liefst tien sectoren. Er is gekeken naar zes pijlers: de medewerkers, de processen, de consistentie tussen beiden over kanalen en door de tijd, aanbeveling, vertrouwen en de ervaring met webcare.

Vrijwel alle sectoren stellen klanten meer centraal

Op basis van de hiervoor genoemde pijlers is de Customer Centric DNA (CC DNA) index vastgesteld. Het is duidelijk dat bijna alle sectoren, die  in zowel 2011 als 2012 zijn onderzocht, een hogere score hebben dan een jaar geleden.

Drie sectoren kunnen het traditiegetrouw maar moeilijk goed doen in de ogen van de klanten; de providers van mobiele telefonie, internetproviders en de energiemaatschappijen. De eerste twee sectoren laten wel een significante stijging zien op de CCDNA Index, maar de energieproviders moeten alles op alles zetten om volgend jaar niet als laatste te eindigen. Opvallend is dat online retail, dé sector waarin het menselijk contact tot een minimum is beperkt, door de Nederlandse consument juist als meest customer centric wordt gezien.

Zes lessen om de Customer Centricity te verhogen

Het Customer Centric DNA Onderzoek heeft ons heel wat geleerd over wat wel en wat niet werkt als je als bedrijf je klantbeleving wil versterken. Deze lessen deel ik graag met je.

Les 1: Begin bij de basis

Het klinkt als een open deur, maar zonder goede medewerkers en soepele en foutloze processen is het niet mogelijk om de klant werkelijk het gevoel te geven dat hij centraal staat! Het uitgangspunt voor medewerkers is al lang niet meer ‘alleen kennis’; maar bij de dienstverlenende bedrijven juist inlevingsvermogen, de hele situatie overzien, denken in oplossingen en de vraag achter de vraag begrijpen. We noemen dit ook wel Hostmanship.

Les 2: Hoe groter het bedrijf, des te sneller het vertrouwen verdwijnt

In een tijd waarin de consument sceptisch is over grote organisaties, overheidsinstellingen en de politiek, is het voor de grote bedrijven moeilijk om het vertrouwen te behouden. Een storing bij internetbankieren, schade aan een centrale of mogelijk kinderarbeid bij de productie hebben direct impact op het vertrouwen van grote banken, mobiele telefonie providers en op winkelketens van omvang. De nieuwkomers en kleinere partijen maken daar dankbaar gebruik van. In hun categorie scoorden bijvoorbeeld Triodos, Delta Energie, Ditzo en XS4ALL het hoogst op dit aspect, ver voor de marktleiders in hun branche.

Les 3: Goede webcare laat NPS spectaculair stijgen

Steeds vaker maken klanten gebruik van social media. Dit wordt soms zelfs aangeraden door call center medewerkers om werkelijk een oplossing te realiseren. De klant zit daar aan het stuur, want een klacht is direct wereldkundig. Ondanks een duidelijke verbetering wordt er nog steeds op twee derde van de online klachten niet gereageerd. Terwijl blijkt dat wel reageren, met een goede oplossing, volgens de principes van Hostmanship tot een spectaculaire stijging van de NPS leidt.

Les 4: Facebook is geen nieuw kanaal

Er heerst een conventie dat elk zichzelf respecterend bedrijf een Facebookpagina nodig heeft. Het blijkt dat de consument hier op zich geen problemen mee heeft maar – in tegenstelling tot consumenten uit andere landen – er niet warm voor loopt.

Als je voor je bedrijf of merk een Facebookpagina start, zorg dan voor een duidelijk doel. Fans om het aantal zijn letterlijk waardeloos, het gaat om waardevolle interactie. De winnaar van de TNS NIPO Facebook Community van het jaar Award is in omvang een relatief kleine community (ca. 10.000 likes) maar wel de meest relevante voor de doelgroep. Dus denk goed na over de natuurlijke binding die een (deel van) de klantgroep heeft met een onderwerp en zorg daarbinnen voor actuele content.

Les 5: De uitdagingen van de traditionele winkel

We zagen al dat de online retailers gemiddeld beter scoren op de CC DNA Index dan de traditionele retailers. Bij het vergelijken van zes dezelfde merken die zowel online als offline actief zijn, scoort het online deel altijd beter. Dezelfde bedrijven worden online als meer customer centric gezien.

Wat zouden achterliggende redenen daarvoor kunnen zijn?

Hoe dan ook; de traditionele winkels moeten echt aan de slag en zichzelf opnieuw uitvinden.

Les 6: Waar mogelijk, haal de medewerker uit het proces

Een aantal lessen ging er al op in, waar een medewerker in het spel komt, neemt de kans op een hogere klantervaring af. De virtuele medewerker zou een oplossing kunnen zijn. Op het eerste gezicht staat de consument hier echter niet heel positief tegenover, maar na ervaring scoort de virtuele medewerker in de oriëntatie- en informatiefase hetzelfde rapportcijfer als de medewerker van vlees en bloed. Een interessant resultaat, waardoor je je afvraagt waar het in de toekomst naar toe zal gaan.