Hoe meet je de ROI van online PR?

Op congressen en weblogs is de afgelopen jaren een levendige discussie ontstaan over het meten van de ROI van marketingactiviteiten op blogs en social media. In dit artikel probeer ik een bijdrage te leveren aan deze discussie, door mijn invalshoek toe te lichten en mijn methode voor de berekening van PR-waarde te delen.

Is het meten van ROI met komst internet makkelijker geworden?

Marketeers en PR professionals hebben al sinds jaar en dag een haat-liefde-relatie met het meten van ROI. Het is vaak een complexe exercitie, met aannames en factoren, die bij de berekening van de ROI buiten beschouwing vallen. Bijvoorbeeld; houden we bij het berekenen van het resultaat alleen rekening met de below the line sales gerelateerde factoren, of ook met de above the line factoren, zoals merkbekendheid.

De opinie heerst dat sinds internet bestaat het meten van ROI alleen maar makkelijker is geworden. Niets is minder waar! Wel hebben we met de komst van intelligente meet- en tracking software steeds meer informatie. We hebben er echter een sport van gemaakt alleen datgene tot waarheid te rekenen wat tot achter de komma klopt en waar een heersende opinie over is. Hiermee schiet de online branche zichzelf in de voet. Immers, de internetbranche wordt nog steeds vergeleken met de offline wereld, die veel op aannames is gebaseerd. En waar zo nu en dan wel gedegen onderzoek wordt gedaan, maar waarvan de resultaten zeker niet waterdicht zijn.

Geschiedenis en ROI in wording

Steeds meer marketeers ervaren dat hun werkgever accountable marketing van hen vraagt. Sinds Lord Leverhulme zei dat 50% van het marketingbudget weggegooid geld is, willen we inzichten! Jim Lenskold verwoordt het naar de huidige tijdsgeest: “ROI gaat niet enkel over meetbaarheid en rekenschap, het gaat over je geloofwaardigheid als marketeer.” Nu zijn de resultaten van marketingactiviteiten op het internet juist goed te meten, maar de vraag is natuurlijk: hoe? Via welke methodiek en hoe verkrijgen we vervolgens de juiste cijfers?

Voor veel takken in de online sport (bannering, search en affiliate) zijn er in elk geval berekeningen voor de ROI (below the line) te maken. Above the line wordt hier nog vaak vergeten. Met de opkomst van sociale media wordt de vraag over de ROI hiervan steeds vaker gesteld. In een recent verschenen rapport van Altimeter, blijkt dat bijna de helft van de ondervraagde social media-strategen in grote organisaties worstelt met het bepalen van de ROI van social media. In dit artikel wil ik de verschillende methoden om de ROI van social media te berekenen bespreken en geef ik mijn visie en methode.

Bereik versus bereikt

Ik heb ooit tijdens marketinglessen geleerd dat er een verschil is tussen bereik en wat je hebt bereikt. Bereik is het domein van de above the line professionals en gaat over het bereiken van je doelgroep met je boodschap. Wat je daadwerkelijk bereikt, gaat over het resultaat dat is gerealiseerd met je marketingactiviteiten.

Ook het meten van de ROI van online en social media is onder te verdelen in bereik en bereikt. Bereik is de waarde die je voor je merk creëert met je marketingcommunicatie en bereikt is de waarde die je creëert door het vergroten van je verkoop. De methodieken om de ROI te berekenen, zijn sterk gericht op het realiseren van extra verkopen, bereikt dus. Zeker voor online en sociale media is het bereik (de merkwaarde, maar zeker ook de relatie die je creëert) erg belangrijk en ook deze moet dus worden gekwantificeerd.

Methoden om de ROI van bereik te meten

Maar hoe meet je die above the line resultaten? Hoe stel je de ROI van ‘bereik’ vast? Dat is niet eenvoudig: vraag aan tien PR-mensen naar de ROI van online communicatie, PR en of social media en je krijgt waarschijnlijk tien verschillende antwoorden. In de ideale wereld meet je hoeveel meer jouw merk waard geworden is als gevolg van jouw online inspanningen. Deze methode is alleen erg complex, kostbaar en moeilijk toe te rekenen aan een middel of afdeling.

De krantadvertentie

Wellicht is het zinvol om van het verleden en van bestaande heersende methodieken te leren? We hadden een krant, waarvan de oplages onafhankelijk werden vastgesteld door het HOI. We wisten wat een advertentie kostte en zodoende konden we vrij eenvoudig berekenen wat de waarde van de behaalde publiciteit was. Om het niet te complex te maken, werd er gemakshalve geen rekening gehouden met de ‘kernwaarde of het sentiment van de boodschap’. Een geheel krantartikel of een hele pagina gewijd aan jouw organisatie zou toch een andere waarde moeten hebben dan een vermelding in de voetnoot.

Knipselkrant

Een alternatieve benaderwijze werd gebezigd door de PR-manager van een groot automerk, die alle knipselmappen van de afgelopen jaren naast elkaar legde op zijn bureau en vervolgens keek of hij het beter of slechter deed dan voorgaande periodes. Als de absolute aantallen niet goed te kwantificeren zijn, kan het vergelijk met andere jaren of concurrenten (een relatief vergelijk dus) alsnog inzicht geven in je performance.

Oplagecijfers van nieuwssites & social media?

Met de komst van online nieuws werd het al wat lastiger. Voor het STIR-tijdperk was het maar beperkt mogelijk om achter de oplagecijfers van nieuwssites en social media websites te komen. En als je na research wat bereiksonderzoeken vergelijkt, dan wil het onderling nog wel eens een paar miljoen views afwijken. Maar vertoningen gaven wel alvast een aardig beeld van wat je anders aan advertenties (lees bannering) kwijt was geweest.

Samengevat kunnen we bovenstaande werkwijzen bestempelen als beter dan niets. Maar het blijft een interessant vraagstuk, dat met de techniek en data die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben zeker opgelost zou moet kunnen worden.

Mijn oplossing: berekenen van PR-waarde

De markt is geholpen bij het inzichtelijk maken van de ROI van bereik. Om niet te verzanden in goede intenties of gebrek aan cijfers, moet het onderwerp in stukken worden geknipt. De ROI in termen van bereikt (extra verkopen) is vrij eenvoudig te meten, voor de ROI van online en social media bereik (de PR-waarde), stel ik voor om gewoon aan de slag te gaan met de gegevens die snel en eenvoudig voorhanden zijn, in plaats van te blijven hangen in complexe onderzoeken.

Bij deze methodiek van de PR-waardeberekening, wordt er een waarde in euro’s toegekend aan elke online vermelding van een merk. Deze waarde is opgebouwd uit een aantal elementen die hieronder verder worden toegelicht. De berekening van de PR-waarde is kwantificeerbaar en heeft als basis de volgende formule:

Advertentiekosten * Vertoningen per artikel * Opslag = Advertentiewaarde
Advertentiewaarde * Impact * Afmeting factor (of volgers)= PR-waarde

Voor de advertentiekostenberekening wordt de CPM, de prijs van een advertorial per 1000 vertoningen, gebruikt. De CPM-tarieven die worden gebruikt zijn publiek bekend. Mocht dit niet het geval zijn, dan wordt het gemiddelde tarief van een branche gebruikt. De vertoningen per artikel worden vastgesteld door het aantal vertoningen per maand te delen door het aantal artikelen per maand. De advertentiewaarde wordt berekend op basis van vertoningen, omdat dit aansluit bij de online advertentietarieven. Na onderzoek is er echter voor gekozen om een opslag van 3,4 aan te houden. De reden hiervoor is dat een online artikel als waardevoller wordt beschouwd dan een banner.

De advertentiewaarde berekenen

De advertentiewaarde kan nu worden berekend en geeft de feitelijke waarde in euro’s van de website waarop het bericht is geplaatst. Naast de locatie is ook de context van het bericht, waarin bijvoorbeeld een merkuiting wordt genoemd van belang. Dit noem ik de impact van een bericht en die wordt als volgt bepaald. Ten eerste wordt op basis van sentiment gekeken of een organisatie in een positieve of negatieve context voorkomt. Hoe positiever het bericht, hoe groter de impact. In tweede instantie wordt de branding geanalyseerd. Hoe zichtbaarder een merkuiting in een bericht, des te groter de score. De titel scoort hoger dan een vernoeming in een alinea en het aantal vernoemingen wordt meegenomen. Als laatste element wordt de kernboodschap geanalyseerd. Hier wordt gekeken in welke mate dit bericht bijdraagt aan de (online) doelstellingen.

De laatste factor in de formule is de Afmeting factor. De Afmeting factor geeft de lengte van een bericht weer, ten opzichte van een banner. Bij een factor 6,1 is het bericht dus 6,1 keer zo groot als een banner. Om naast online berichtgeving ook social uitingen te berekenen, wordt er bijvoorbeeld bij Twitter gekeken naar het aantal followers. Elke follower is standaard €0,07 waard. Dit is gebaseerd op het gemiddelde tarief van adverteren bij een branchegerelateerde nieuwsbrief. Daar wordt immers ook een boodschap gecreëerd voor een aantal ontvangers (followers). Deze gegevens samen vormen de PR-waarde zoals wij die gebruiken.

Is dit dé methode?

Is dit voor elke branche geschikt, voor elke marketeer de oplossing en op elke situatie toepasbaar? Nee, het is een geautomatiseerde methodiek, die een vrij nauwkeurig inzicht geeft. Elk merk en iedere situatie is echter uniek; een vermelding op een website heeft voor de ene gebruiker bijvoorbeeld meer waarde dan voor de ander. Daarom is het mogelijk de (advertentie)waardes naar eigen inzicht aan te passen. Bovengenoemd systeem is zelflerend. Dat wil zeggen dat de kennis die wordt vergaard in het gebruik van het systeem wordt toegepast om ervoor te zorgen dat de resultaten steeds beter worden. Al met al is het wel degelijk mogelijk om de ROI in de termen van bereik voor online PR en social media marketing te meten. Niet meten is zinloos, dan kun je nooit iets zinnigs zeggen over het behaalde resultaat.