Best in class webcare: waar ontwikkelt webcare naartoe?

Webcare is al een tijd lang vast onderdeel van de social media strategie van veel (grote) organisaties. KLM staat er om bekend inmiddels zo’n 40 man op webcare te hebben en biedt 24/7 service. Ook financials en telecomproviders zijn via webcare actief om vragende en klagende klanten op te vangen en te helpen.

Volwaardig onderdeel

Was webcare in het begin vooral een pleister op de wonden en presteerde het webcare team vaak beter dan andere servicekanalen (een fenomeen dat Steven Belleghem service schizofrenie heeft genoemd), begint webcare steeds meer een vast en volwaardig onderdeel te worden van iedere service- en klantcontact strategie. En de verwachtingen van webcare zijn hoog gespannen. Een recente quickscan van Upstream Strategies en Repmen onder grote Nederlandse organisaties die webcare plegen laat zien dat het merendeel van de respondenten verwacht dat webcare in 5 jaar net zo gewoon is als het call center nu en daarnaast de rest van de organisatie dwingt de servicelevels in andere kanalen te upgraden.

Maar tegelijkertijd blijven er kritische geluiden: zo is webcare alleen voor de lucky few zeggen sommigen. De volumes die webcare handelt staan geenszins in verhouding met volumes in andere kanalen en ook staat soms het voeren van de publieke webcare dialoog met klanten en stakeholders ter discussie. Als webcare op termijn echt zo groot wordt als call volumes nu, is dat dan nog wel te managen? Met e-mail is het eigenlijk ook nooit goed gelukt. En leggen we niet teveel verantwoordelijkheid voor het oplossen van (vaak slecht geformuleerde) klantvragen en problemen bij de organisatie zelf neer? En maken we klanten niet lui?

Denk goed na

Het is duidelijk dat webcare niet zomaar iets is om mee te starten. Service schizofrenie wil je voorkomen en webcare moet vooral geen opzichzelfstaand initiatief zijn. Bedrijven zijn toe aan webcare 2.0: webcare als volwaardige klantcontact entiteit, professioneel en volledig geïntegreerd. Maar wat betekent dat precies? Waar moet je op letten? Na ervaringen bij diverse organisaties met het inrichten en verbeteren van webcare kom ik tot een paar richtingen:

1. Best in class webcare is tijdig

Er ontwikkelen zich een enkele SLA’s (Service Level Agreements) binnen webcare. Een aantal organisaties gaan voor 24/7 webcare, maar dat is maar voor weinigen weggelegd en ook niet strikt noodzakelijk. Om 24/7 webcare te kunnen staffen heb je al snel 3x zoveel personeel nodig om de ploegendiensten te kunnen handelen. Dat verklaart waarschijnlijk ook de 40 man van KLM. Dat is voor maar weinig bedrijven rendabel. Veel telecommers zitten tegenwoordig op een SLA van 1 uur reactie, 24 uur oplossing, voor zover dat binnen hun macht ligt.

Waar het op neer komt is dat SLA’s scherp moeten zijn en je in staat bent om in ieder geval binnen een aantal uren van je te laten horen. Communiceer verwachtingen en committeer je daar aan, zodat de vraagsteller weet waar hij of zij aan toe is. Belangrijk in het geheel is natuurlijk dat webcare niet uit de pas gaat lopen met andere kanalen (in positieve zin) en je daardoor als vanzelf vraag trekt naar het webcare kanaal.

2. Best in class is (nagenoeg) 100% oplossingsgericht en empowered

Niets is zo vervelend als een vraag of klacht niet oplossen of een persoon doorverwijzen. Uit onderzoek blijkt zelfs dat het de grootste dissatisfier is voor mensen die in contact komen met webcare. Vaak is het aanspreken van webcare al een resultaat van het eerder vastlopen in het proces. Dit lijkt een open deur, maar veel webcare organisaties zijn niet (goed) ingericht op het op de juiste manier helpen van klantvragen via social media. Veel webcare agents zie je echter nog regelmatig mensen doorverwijzen of wegsturen met vage beloftes. Een positief voorbeeld op Twitter is Rabobank, die in haar tweets duidelijk eigenaarschap neemt over een vraag.

Vertellen dat “je contact opneemt, zodra je meer informatie hebt” klinkt al heel anders als “Stuur me je gegevens, dan stuur ik het door naar de betreffende afdeling” of erger “…dan kijk ik of ik iets voor je kan doen”. Om dit te kunnen moeten processen wel zodanig zijn ingericht dat webcare agents in staat zijn om antwoorden te verkrijgen. Daarvoor is aansluiting op externe backoffices essentieel.

3. Best in class webcare is integraal en efficiënt

Bij veel organisaties kom ik nog de nodige Chinese interfaces tegen. Diverse systemen die ieder hun eigen domein afdekken en alleen via handmatige handelingen en kopiëren en plakken zijn gekoppeld. Tooling voor monitoren en reageren op Twitter, tooling voor het monitoren van overige social media, reageren via websites, registratie in separate systemen en het niet koppelen van social media gegevens aan klantprofielen wanneer de klant dat aangeeft door een vraag te stellen via webcare. Als webcare in de toekomst ergens in kan verbeteren is het op dit terrein. Volledige integratie van systemen voor monitoring, afhandeling, registratie van webcare met customer service- en andere klantsystemen. Gelukkig ontwikkelt ook de markt van tooling zich in de richting van open API’s en is het besef er dat op zichzelf staande systemen voor webcare het hoogstwaarschijnlijk niet gaan redden. Blijft de vraag overeind of je de business case op dit vlak rond krijgt…

4. Best in class webcare is reactief, proactief en creatief

Veel webcare teams reageren op vragen en klachten gericht aan het team en gaan gericht op zoek naar mentions op merknaam (al dan niet in combinatie met #fail). Best in class webcare gaat in mijn optiek een paar stappen verder en is ook informerend, proactief service verlenend, dienstbaar en wellicht zelfs commercieel actief. Webcare teams zijn vaak de accounts op Twitter die het grootste bereik genereren voor een organisatie. Waarom zou een telecommer niet proactief communiceren over storingen in bepaalde regiogebieden of ook actief communiceren over producten en diensten, nieuwe marketingactiviteiten en meer? Een aantal organisaties, zoals Vodafone recent met de brand in Rotterdam, zijn deze weg al ingeslagen, bijvoorbeeld op het moment dat er grote storingen optreden. KLM is hier misschien wel een van de betere voorbeelden, die eigenlijk op een goede manier service en marketing met elkaar weet te verweven.

5. Best in class webcare is resultaatgericht en bedruipt zichzelf

In veel gevallen is webcare nog maar een fractie van wat er zich in andere servicekanalen afspeelt, maar zijn organisaties overtuigd dat webcare nodig is. Vanuit het principe dat klanten vandaag de dag ook echt geholpen moeten worden, het meekijkeffect groot is en er ook altijd een potentieel PR risico op de loer ligt. Die verantwoording is natuurlijk onvoldoende en ook webcare zal zich nu en in de toekomst moeten bewijzen en zichzelf bedruipen. Erg veel webcare teams sturen echter nog op effectiviteit en relatief weinig op resultaat. Wat bedoel ik? Rapportages op werkvoorraden, handelingen per medewerker en afgehandelde cases en niet op klantentevredenheid, after care NPS, first time fix percentages en zelfs sales bijdrage.

Kortom

Goede webcare gaat een stuk verder dan reageren op vragen en klachten via social media. Het is een volwaardig klantcontact kanaal, dat volledig is geïntegreerd in bestaande processen en systemen, ook op proactief en creatief vlak van zich laat horen en bijdraagt aan de bottom line. Webcare is in de toekomst geen webcare meer. Het is customer service. En aangezien service de nieuwe marketing is…