Onderzoek: jongeren en merken op sociale media

Gisteren vond het Kids & Jongeren Event plaats bij Hyves, onder leiding van jongerenmarketingbureau Young Works. De middag bestond uit de presentatie van een jongerenonderzoek, een case van de ANWB, een presentatie van Hyves en een jongerenpanel. Martijn Brinkhoff van Bureau Consumenten Onderzoek presenteerde een onderzoek naar jongeren onder de 20 jaar. Het bureau onderzocht onder meer wat jongeren vinden van merken en wat ze van merken verwachten op social media. In totaal zijn 494 jongeren van onder de 20 jaar ondervraagd. Meisjes en jongens zijn apart ondervraagd. Zo bleek dat zij mensen in hun nabije omgeving het belangrijkst in hun leven vinden, dus ouders en vrienden, op de voet gevolgd door opleiding en werk. Status scoort lager dan verwacht, vooral bij meisjes. Veruit de meest favoriete bezigheid op de computer is het bekijken van sociale netwerken. Muziek staat op de tweede plek. Slechts 17% noemt gamen als favoriete bezigheid. Ook filmpjes kijken scoort verrassend genoeg niet zo hoog. Meisjes zijn vaker aan het chatten en jongens gamen in verhouding meer. Bijna 80% bekijkt zijn sociale netwerken minstens twee keer per dag. Liefst een derde zou zich heel eenzaam voelen zonder sociale netwerken.

Merk mobiel is essentieel

Voor sommige producten zijn merken heel erg belangrijk. Veruit de meeste jongeren (58%) vinden het heel belangrijk wat voor merk hun mobiel heeft, gevolgd door hun laptop (47%), schoenen (35%) en jassen en broeken (24%). Opvallend is dat jongens over de hele linie merken belangrijker lijken te vinden dan meisjes. Niet alleen voor de producten die jongens traditioneel leuker vinden, zoals een mobiele telefoon en computer, maar dit geldt ook voor een jas of een spijkerboek.

Ruim 40% zegt dat merken over het algemeen onbelangrijk zijn. Een derde zegt dat merken iets zeggen over wie ze zijn. Opvallend is dat maar liefst 70% zegt nooit iets van sommige merken te zullen kopen. Ruim een derde van de jongeren is fan van een merk op sociale netwerken. Waarom? Meestal gewoon omdat ze die merken leuk vinden. Driekwart van de jongeren verwacht verder geen bericht van dat merk te ontvangen. Ze waarderen het natuurlijk wel als ze speciaal behandeld worden. Gratis proefmonsters scoren daarbij het hoogst. Ook de nieuwe collectie als eerste zien en als eerste aanbiedingen krijgen wordt erg gewaardeerd.

Zelf interactie zoeken

Jongeren zijn niet speciaal op zoek naar interactie met een merk. Dat betekent dat als een merk interactie wil, dat het merk dat zelf moet doen. Als ze een vraag stellen verwacht 47 procent van de jongeren overigens wel binnen een dag antwoord. Een derde van de jongeren zegt wel eens te hebben meegedaan aan een merkencampagne. Over de redenen is men het eens: het is leuk en men doet mee om prijzen te winnen. Winacties en prijsvragen spreken dan ook het meeste aan. Op afstand volgen acties als een game, een quiz en samples.

Onderzoek kids en jongeren

Paul van Haastert, social media marketeer bij de ANWB, vertelde hoe zij via Hyves hun Kids Club Explorers willen laten groeien. Doelgroep is jongeren van 8 tot en met 14 jaar. De campagne, die momenteel nog loopt, bestaat onder meer uit een game. Een laagdrempelige game in de sfeer van Angry Birds. De campagne heeft nu al kunnen rekenen op 35 miljoen impressies, 61.000 gespeelde games en 15.000 fans op de Hyve. Daarnaast heeft een verviervoudiging van aantal nieuwe leden per dag plaatsgevonden en is de traffic naar de site sterk toegenomen.

Jongerentrends en learnings

Vanuit Hyves vertelde Valentine Willeumier over een aantal jongerentrends, diverse recente Hyves-campagnes gericht op deze doelgroep en gaf het publiek nog wat tips mee hoe ze jongeren het beste kunnen aanspreken.

De middag eindigde met een jongerenpanel onder leiding van Young Works. Een aantal learnings kwamen daaruit naar voren: jongeren willen graag fan worden van een merk, maar als je te veel privéberichten stuurt is de lol er snel vanaf. Tot drie per week is prima. Verder denken ze graag mee over nieuwe producten en vinden ze een game of poll altijd leuk om aan mee te doen. Als het leuk genoeg is, sturen ze het ook door naar hun vrienden.

Adidas en Nike favoriet

Hyves was voor dit event in de eigen cijfers gedoken om specifiek te kijken naar jongeren onder de 20 jaar. Volgens de STIR heeft Hyves onder deze doelgroep een bereik van 64%. Ze praten graag mee op Nu & Straks over actuele onderwerpen. De populairste onderwerpen onder jongeren waren de afgelopen tijd: The Voice Kids (maar liefst 53.000 volgen dit topic), de uitslag van de Cito-toets en de nieuwe clip van Gers Pardoel. Onder kinderen van 6 tot en met 12 jaar is Adidas het populairste merk, bij jongeren van 13 tot en met 20 is dat Björn Borg. Het belangrijkste mobiele platform is bij beide groepen iOS van Apple. Vrijwel allemaal hebben ze wel eens meegedaan aan een virale campagne op Hyves. Alle cijfers staan in onderstaande infographic.

Zie ook het eerdere artikel Kinderen op Hyves, Facebook en Twitter: nieuwe cijfers.