Think out of the book: 10 tips voor uitgevers

Het gaat niet goed in de boekenbranche. Boekhandels vallen om, uitgevers fuseren of reorganiseren en niemand lijkt het lek boven water te krijgen. Dit artikel bevat tien tips voor uitgevers om het roer om te gooien en de neerwaartse spiraal te doorbreken.

Voor het derde jaar op een rij wordt er verlies gedraaid in de boekenbranche. De manier waarop de branche blijft functioneren vraagt om grotere problemen. De tijd waarin je een boek simpelweg in een boekhandel kon leggen, of online als e-book aan kon bieden om vervolgens af te wachten is voorbij, dat werkt niet meer. De consument van nu stelt andere eisen dan vroeger, alleen lijkt de boekenbranche zich dit nog niet te realiseren. De hoogste tijd voor een andere benadering dus! Deze tien tips helpen uitgevers om ‘out of the book’ te denken.

1. Verkoop ook via de uitgeverswebsite

Alle uitgevers hebben een eigen website. Helaas zijn deze vaak saai en nietszeggend. Ze bevatten wat algemene informatie over de uitgeverij, diens nieuwste titels en misschien een eigen webshop. Er zijn momenteel genoeg online mogelijkheden om boeken en e-books te verkopen, maar een eigen webshop kan een belangrijke rol spelen. Via de standaard online distributiekanalen hebben uitgevers namelijk vaak geen zicht op het gedrag van hun klanten. Via een eigen webshop kan echter gemonitord worden wie, hoe en wanneer een bepaald product wordt gekocht. Meten is weten, want kennis over je klanten is essentieel. Door dit soort kennis te verzamelen met behulp van een eigen webshop, kan marketing nog beter worden afgestemd op de consument.

Een open deur misschien voor mensen uit andere branches, maar bekijk de websites van uitgevers eens. Dan is te zien dat deze tip vaak uitvoering behoeft.

2. Gebruik boeken om te triggeren

Uitgevers doen één ding nadat een boek klaar is: het boek over de schutting gooien en vervolgens hopen dat iemand het boek koopt. Dat is het huidige verdienmodel van een gemiddelde uitgever, alleen blijft de verkoop van gedrukte boeken teruglopen. Tijd voor een extra verdienmodel! Zet het boek of e-book in als trigger om de consument naar jouw webshop te trekken. Het is namelijk de bedoeling dat er in een eigen webshop veel meer aangeboden wordt dan alleen boeken en e-books.

Voor veel lettervreters zijn de posters van boeken populaire items. Posters die naar boekhandels worden opgestuurd voor promotiedoeleinden verdwijnen uiteindelijk in de vuilnisbak. Deze posters zijn echter gewild, dus waarom zou je ze niet verkopen aan geïnteresseerde consumenten? Wil een consument een gesigneerd exemplaar van een boek, dan moet hij eerst een boekhandel opzoeken waar de betreffende auteur een signeersessie doet. Uitgevers zouden er om deze reden voor kunnen kiezen om een gelimiteerde oplage gesigneerde boeken te koop aan te bieden in hun webshop. Natuurlijk iets duurder dan de ongesigneerde versie, want er staat immers een boodschap van de auteur in. Verder zouden uitgevers een “Meet, Greet & Eat” met de auteur te koop aan kunnen bieden. Zo kunnen klanten samen met hun partner uit eten met hun favoriete auteur, allemaal mogelijk omdat dit aangeboden wordt in de webshop van de uitgever. Wellicht willen de media hier zelfs ook nog aandacht aan schenken. Uitgevers kunnen veel meer verkopen dan alleen een boek of e-book.

Verkoop de beleving rondom het boek! Wat heeft meerwaarde voor de lezer en waar wil de lezer voor betalen? Creativiteit is hiervoor een vereiste, maar dit zou een goed en nieuw verdienmodel voor uitgevers kunnen zijn.

3. Bied abonnementen aan

Probeer bezoekers van jouw website te verleiden tot het afsluiten van een abonnement op eigen content. Dit abonnement kan gebaseerd zijn op een genre, auteur of onderwerp. De klant van het abonnement krijgt dan per zelfgekozen periode een nieuwe titel aangeboden. Of dit een e-book, papieren boek of luisterboek is, dat mag de abonnementhouder zelf bepalen, net als de periode en hoeveelheid nieuwe titels.

Een voorbeeld: elke maand krijgt de abonnementhouder een seintje dat er een nieuwe titel beschikbaar is. Hij kan vervolgens bedenken in welke vorm hij deze titel zou willen hebben. Als papieren boek? Dan wordt het boek netjes thuisgestuurd. Liever een e-book of luisterboek? Dan wordt de downloadlink per e-mail verzonden. Maak het makkelijk, laagdrempelig en interessant voor consumenten. Het voordeel voor uitgevers is, dat er vooraf betaald wordt door de consument. Voor consumenten biedt het een eenvoudige manier om nieuwe titels te ontdekken.

4. Stel een ondergrens in voor de prijs van een e-book

Op dit moment bepalen uitgevers een adviesprijs wanneer zij een boek uitgeven, bijvoorbeeld 10 euro voor een titel. Deze adviesprijs wordt vaak gehanteerd als verkoopprijs in de winkels. Door de Wet Vaste Boekenprijs mag er door verkopers van boeken niet geconcurreerd worden op prijs. Per verkoop trekken verkopers hun marge van deze verkoopprijs af en wat overblijft gaat vervolgens naar de uitgever. Wanneer een boek 10 euro kost, dan gaat er gemiddeld 4 euro naar de verkoper. Voor e-books bestaat deze wet echter niet, wat uitgevers de kans biedt om hier gebruik van te maken. Momenteel zijn e-books overal even duur en wordt er niet of nauwelijks op prijs geconcurreerd.

Uitgevers kunnen een ondergrens voor e-books instellen. Dit houdt in dat een uitgever naar alle verkoopkanalen communiceert hij bijvoorbeeld 5 euro wil ontvangen per verkocht e-book. De verkoper kan vervolgens zelf bepalen welke prijs hij hanteert voor het e-book en de uitgeverij krijgt gegarandeerd die 5 euro per verkoop. Wil een verkoopkanaal een marge van 40 procent hanteren, dan zetten zij zelf de verkoopprijs van het e-book op 7 euro. Dit triggert ongetwijfeld andere verkoopkanalen, die onder deze 7 euro gaan zitten. Voor de consument is dit een goede ontwikkeling, want er komen eindelijk prijsacties rondom e-books. Voor uitgevers een goede zaak, want er hoeft niet meer onderhandeld te worden over marges met verkoopkanalen.

5. Werk samen met partijen uit andere branches

Nu worden nieuwe boeken en e-books ondergebracht bij boekhandels en online webshops. Voor uitgevers is het een kwestie van afwachten of consumenten deze boeken en e-books vinden en aanschaffen. Er worden duizenden euro’s uitgegeven door uitgevers aan posters, displays en banners om nieuwe titels onder de aandacht te brengen bij de consument. Gezien de omzetcijfers van de afgelopen drie jaar in de boekenbranche, is het tijd om te constateren dat deze tactiek niet meer de gouden formule is.

De kansen voor uitgevers liggen dan ook buiten hun eigen branche! Is het onderwerp van een boek reizen naar het buitenland? Probeer als uitgever een deal met een reisorganisatie te maken. Iedere klant die een reis bij deze reisorganisatie boekt, krijgt bijvoorbeeld gratis het boek of e-book. Betreft het een boek over de palingvisserij in Nederland? Ga praten met de visafslagen en hun afnemers in Nederland. Hoe bijzonder is het als een boek over paling bij de plaatselijke vishandel te koop is? Bepaal het thema van het boek en zoek hier originele en nieuwe distributiekanalen bij: ludiek voor de consument, ludiek voor het distributiekanaal. Grote kans dat er consumenten voorbij komen die normaal gesproken het boek niet hadden ontdekt. Zij zullen in ieder geval geïnteresseerd zijn in het onderwerp.

6. Introduceer nieuwe titels gespreid

Gemiddeld brengen uitgevers vier keer per jaar hun nieuwe titels op de markt. De voorjaars-, zomer-, najaars- en winteraanbiedingen zijn al decennia lang gebruikelijk in de boekenbranche. Vier keer per jaar storten uitgevers hun nieuwe titels uit over de markt, tegelijk met nagenoeg alle andere uitgevers. Een periodieke stortvloed waarin iedere uitgever tegelijkertijd vecht om de aandacht van de consument. De vraag is echter of dit nog wel werkt en waarom dit nog in stand gehouden moet worden. Als een uitgever zestig nieuwe titels per jaar uitgeeft, waarom zouden deze zestig titels dan ook in vier delen op de markt gebracht moeten worden? Op die manier komen er elk seizoen vijftien nieuwe titels tegelijk op de markt. Qua marketing en verkoop is het dan bijna niet te doen om aan elke titel evenveel aandacht te besteden.

Waarom zou een uitgever niet iedere maand een aantal nieuwe titels op de markt brengen? Iedere maand vijf nieuwe titels op de markt brengen is namelijk qua marketing en verkoop veel beter te behappen dan een aantal van vijftien per keer. Deze vijf titels krijgen dan de aandacht van de marketeers en verkopers die zij nodig hebben om goed in de markt gezet te kunnen worden. Consumenten zijn altijd te bereiken, niet maar vier keer per jaar. Aandacht voor nieuwe titels zal groter zijn wanneer zij op de markt gebracht worden in periodes dat de concurrentie geen nieuwe titels presenteert.

7. Maak gebruik van het “Long Tail effect”

Voor het digitale aanbod is het uitbrengen van nieuwe titels als e-book goed en noodzakelijk. Toch blijft het aanbod voor de consument smal. Veel oudere titels van auteurs zijn “out of print” geraakt omdat de vraag teveel af is genomen. Voor uitgevers biedt het e-book daarom juist een uitgelezen kans om deze oudere werken nieuw leven in te blazen. Misschien past een oud en vergeten boek wel bij een nieuwe titel en kan daarmee de marketing voor de nieuwe titel op gang gebracht worden.

Er zijn ongetwijfeld consumenten die graag nog eens een boek van vroeger digitaal zouden lezen. Uitgevers kunnen boeken digitaliseren om gebruik te maken van het “Long Tail effect”. De grote vraag naar een titel zakt na verloop van tijd weg, maar door het digitaal leverbaar te houden, worden de consumenten die geïnteresseerd zijn in die titel nog steeds bediend. Een eigen pagina in de webshop voor de oudere titels, met een Facebookpagina en Twitteraccount is dé manier om de aandacht voor deze titels te krijgen en te behouden. Voor uitgevers lijkt dit misschien een kleine inkomstenbron, maar op dit moment wordt de consument met lege handen doorgestuurd naar de tweedehands markt. Een markt waar de uitgevers niets meer aan verdienen. Een kleine inkomstenbron is er altijd weer één.

8. Werk samen met e-reader- en tabletfabrikanten

Niets is saaier dan een lege e-reader of tablet aantreffen na aanschaf. Uitgeverijen zouden samenwerkingen met fabrikanten van e-readers en tablets aan kunnen gaan om zo hun content alvast op de e-reader of tablet te krijgen. Zo wordt de koper van de e-reader of tablet getriggerd om alvast een van de e-books te lezen. Een koppeling naar de website of webshop van de uitgever in zo’n e-book is hierbij essentieel. De tablets of e-readers worden dus met content verkocht aan consumenten. Er kan zelfs een tablet of e-reader uitgebracht worden met een bepaald thema door een bredere samenwerking van uitgevers.

De tablet- of e-readerfabrikant betaalt een bepaalde prijs voor het pakket e-books aan de uitgever en baseert hier vervolgens zelf de prijs van de tablet of e-reader op. Elke consument die de bewuste tablet of e-reader aanschaft, ziet de e-books van die uitgever. Dit biedt de kans dat deze e-books worden gelezen en dat de uitgever er vervolgens een fan van zijn e-books bij heeft. Voor de consument is het een fijn idee dat er bij aanschaf van een tablet of e-reader direct wat e-books gelezen kunnen worden.

9. Maak gebruik van online influencers

Al jaren gebruikelijk in andere branches, maar nog niet in de boekenbranche: online influencers. Online influencers kunnen echter ook goed toegepast worden in de boekenbranche. Er wordt al wel gebruik gemaakt van influencers, maar deze personen zijn 99 procent afkomstig uit de mediabranche. Uitgevers hopen dat media op deze manier aandacht schenken aan hun titels. Deze lijn doortrekkend zouden uitgevers op zoek kunnen gaan naar online influencers.

Is het onderwerp van een nieuwe titel managementgerelateerd, dan kan de uitgever belangrijke online personen (bloggers, Twitteraars, Facebookers) zoeken die met management te maken hebben. Stuur deze personen een exemplaar van de titel en vraag of ze hun mening over deze titel willen geven. Betreft het een roman? Zoek de leesclubs die actief zijn op Twitter en Facebook en stuur hen wat exemplaren. Vraag of ze de titels willen behandelen in hun leesclub. Maak als uitgever slimmer gebruik van social media. In plaats van zelf zenden over nieuwe titels, kun je anderen inzetten om dit voor je te doen. Monitor goed welke mensen belangrijk kunnen zijn voor een bepaalde titel en probeer hen in te zetten.

10. Beloon loyale consumenten

Recensies schrijven, tweets aan een boek of e-book wijden of de Facebookpagina van een uitgeverij liken: voorbeelden van acties die consumenten ondernemen uit enthousiasme of juist uit teleurstelling of frustratie. Een gemiddelde (on)tevreden klant zal niet snel aandacht schenken aan een bepaald boek of e-book, simpelweg omdat deze persoon het niet de moeite waard zal vinden. Voor uitgevers is het juist wel de moeite waard om deze grote groep consumenten aan het recenseren of promoten te krijgen. Mond-tot-mondreclame werkt nog altijd beter dan zelf roepen hoe geweldig een titel is.

Hoe is deze groep consumenten te verleiden tot deze acties? Heel simpel: Beloon ze! Stel als uitgever een loyaliteitsprogramma op voor trouwe consumenten. Schrijven ze een recensie over een titel? Dan ontvangt deze consument punten. Tweeten ze over het boek? Geef ze punten. Hetzelfde geldt wanneer ze jouw Facebookpagina liken. Met deze punten kunnen consumenten vervolgens sparen voor nieuwe titels of andere producten uit de webshop van de uitgever. Zodoende activeer je een deel van die hele grote groep consumenten om wel actief deel te nemen. Een valkuil is dat niet alleen positieve reacties beloond moeten worden, want een negatieve recensie is ook een recensie. Er wordt in ieder geval gepraat over de titel en hier horen ook negatieve reacties bij.

Tot slot

Voor lezers uit andere branches lijken deze tien tips misschien open deuren, maar de boekenbranche loopt jaren achter als het gaat om doeltreffende marketing, creativiteit en ondernemerschap. Er liggen veel mogelijkheden voor uitgevers om de huidige neerwaartse spiraal te doorbreken, maar het is een kwestie van willen en doen. Denk “out of the book”, wees creatief, ondernemend en bedien de consument!