Gepersonaliseerd internet: gemakkelijk of online censuur?

Stel je voor: Je bent 5 jaar en staat in een snoepwinkel met een gigantisch assortiment, maar je mag van je moeder alleen kiezen tussen een zuurstok en een zure mat omdat ‘je toch niets anders eet’. Een beetje cru, maar tijdens de boekpresentatie van het nieuwe boek ‘Voorgeprogrammeerd, hoe internet ons leven leidt’ van het Rathenau Instituut, bleek dat precies te zijn hoe internet tegenwoordig werkt. Met als belangrijk verschil, dat internet je niet vertelt dat de snoepwinkel meer in haar assortiment heeft dan zuurstokken en zure matten. 

Het informatieaanbod op internet wordt voorgeprogrammeerd. Op basis van surfgedrag stemmen Google, Facebook, Foursquare, Lexa en nog veel meer aanbieders content op internetters af. In Voorgeprogrammeerd laten 20 experts aan de hand van cases zien hoe dit precies gebeurt en hoe ver aanbieders gaan. Waarbij geïllustreerd wordt dat de grote jongens een monopoliepositie innemen als identity providers, waardoor ze als geen ander in staat zijn het internet op individuele gebruikers aan te passen. Mijn internet is ‘t jouwe niet, maar is dit erg?

Automatisch aanvullen

Het internet zoals wij het dagelijks ervaren en gebruiken, past zich aan ons aan. Denk bijvoorbeeld aan de auto-aanvulfunctie bij een zoekopdracht in Google. Handig, want de zoekopdracht wordt verder aangevuld. Maar ook beperkend, omdat Google mensen hierdoor in een ‘keuzetrechter’ dwingt, waarbij het risico is dat als iemand zoekt op ‘snoep’, hij alleen maar resultaten voor zure matten en zuurstokken te zien krijgt. Bij snoep zijn de gevolgen te overzien, maar er komt tijdens de presentatie van ‘Voorgeprogrammeerd’ aan het publiek een screenshot voorbij van iemand die op internet meer informatie heeft gezocht over Soa’s of een zwangerschap.

Niet fraai en potentieel problematisch als je niet de enige gebruiker van een pc bent. Voorprogrammeren ontneemt mensen keuzes, maar presenteert tegelijkertijd ook nieuwe keuzes gebaseerd op beslissingen uit ons (surf)verleden. Dit illustreren de Facebook ‘vriendsuggesties’. Heb je je wel eens afgevraagd hoe Facebook in ’s hemelsnaam weet dat jij Pietje, Keesje of Klaasje kent? De experts bieden inzicht. Als iemand Facebook friendfinder gebruikt, slaat Facebook zijn adresboek op en matcht dit met andere adresboeken, waardoor met een zekere waarschijnlijkheid mensen herkend worden, die zich ook in zijn netwerk bevinden. In Amerika volkomen legaal.

Google’s auto-aanvul functie is niet altijd handig. En er zijn veel meer bedrijven die de plank, soms onbewust, misslaan, zie deze voorbeelden.

Haagse Hackers

Om bottom up te testen in hoeverre het internet voorgeprogrammeerd is, hebben studenten van de Haagse Hogeschool onder valse identiteit het internet afgestruind. De één als vegetariër en de ander als werkloze voetbalfanaat. Zij meldden zich onder meer aan op Facebook en datingsite Lexa. De Facebookadvertenties worden – niet geheel verrassend – getarget op profiel. Veel verrassender is de ontdekking die de studenten doen als zij hun e-mail van datingsite Lexa turven en categoriseren.

Met vaste intervallen krijgen ze allemaal de melding dat een zelfde aantal dames interesse in hun profiel heeft getoond, uiteraard gevolgd door de vraag of ze toch niet een betaald abonnement willen afsluiten. “Maar”, zeggen de Haagse hackers, “het wordt pas echt duidelijk hoe internet is voorgeprogrammeerd als je anoniem surft”. Sites doen er alles aan om hun identiteit te achterhalen en gaan veelvuldig over tot blokkeren. Natuurlijk is dit deels om fraude te bestrijden, maar gezien het businessmodel van bedrijven op internet, is het niet raar dat aanbieders niet dol zijn op anonieme surfers.

Ik Google, dus ik besta

De kreet ‘data is the new currency’ is natuurlijk uitgevonden voor Google. De zoekgigant verdient geen geld aan zijn diensten, Google verdient geld door de gebruikers van die diensten te ‘verkopen’ aan adverteerders. Door sequal sign-in kan Google mij (Chrome, Android telefoon, search en Gmail) overal volgen. Door de recente (veel bekritiseerde) verandering van hun privacystatement, mogen ze al deze data combineren. Hierdoor kan Google het internet veel meer op mij afstemmen.

Ook Facebook timmert aan de weg als identity provider. Tegenwoordig kan je alleen nog Spotify gebruiken door met Facebook in te loggen. Win-win voor Facebook en Spotify. Met een Hyves-account kan je niet inloggen op Spotify, dus er is gedwongen winkelnering. Daarnaast moeten luisteraars betalen voor Spotify, waardoor Facebook aan de hand van bankgegevens kan verifiëren of de online identiteit van een Facebooker ook overeenkomt met zijn offline gegevens. Op internet is het credo niet ‘ik denk, dus ik besta’, maar ‘ik Google, dus ik besta’.

De stekker eruit?

Is het voorprogrammeren van internet nu erg? Moeten we de stekker eruit trekken? Nee, zegt het Rathenau Instituut. De diensten zijn natuurlijk vooral ontzettend handig. Vandaar dat we er en masse gebruik van maken, zonder ons ook maar een moment te realiseren dat onze keuzes tot op zekere hoogte voorgeschreven worden door internet. Hier zit volgens het Rathenau wel de crux. Mensen zouden zich meer bewust moeten worden van het mechanisme, zodat ze een geïnformeerde keuze kunnen maken of en hoe ze een bepaalde techniek willen gebruiken. Want door de ‘keuzetrechter’ inzichtelijk te maken, stel je iemand in staat andere keuzes te maken dan degene die op basis van waarschijnlijkheid worden voorgeschreven. Google maakt hier een mooie stap met het dashboard.

Voorprogrammeren is daarnaast natuurlijk niet nieuw, alleen het kanaal en de schaal waarmee het gebeurt wel. Offline is voorprogrammeren, profileren of doelgroep selecteren al tijden gemeengoed. In de vijftiger jaren moest onze partner uit dezelfde zuil komen. In principe matcht Lexa ook op levenbeschouwing. In commercie is het mechanisme ook niet nieuw. Om het gedoodverfde voorbeeld te gebruiken: als een man een winkel in loopt, laat de verkoopster hem in de regel geen jurk zien. Maar als hij jurken wil zien, moet dit kunnen.

Massapersonalisatie

Tot slot stelt het Rathenau Instituut dat een concurrerende markt bijdraagt aan keuzevrijheid, omdat aanbieders gedwongen worden meer naar hun klanten te luisteren. Het blijft toch frappant dat de twee serieuze identity providers op de Europese markt uit de VS komen. Komt dit door de grote interne markt of de gunstige wetten, of beiden? Waar blijven de serieuze concurrenten? Als er twee gelijkwaardige zoekmachines zouden zijn, zou een verandering van een privacy statement zoals Google deed, niet zo makkelijk kunnen.

Maar tot die tijd blijf ik – volledig geïnformeerd over het voorprogrammeren – Googlen, mailen en Facebooken. Waarom? Ik vind de diensten, inclusief de auto-aanvul, autocorrectie, vriend- en routesuggesties ontzettend handig. In ruil hiervoor mag men (tot op zekere hoogte) mijn data verzamelen en gebruiken. Ik stel bij alle diensten wel actief de privacyinstellingen in en denk na over wat ik deel. Deze proactieve houding zouden alle Nederlanders moeten hebben. Daar is nog veel winst te behalen. Ik denk dat informatie over voorprogrammeren bewuster maakt, maar niet angstiger. Tot slot interesseert gelukkig geen aanbieder zich voor alle details van mijn privéleven. Voor de winstmarges zijn alleen de grotere gemeenschappelijke delers van belang. Welkom in de wereld van de massapersonalisatie!