E-mailmarketing in autobranche vooral eenrichtingsverkeer

Er valt nog veel te winnen in de e-mailmarketing van de Nederlandse autobranche, zo blijkt uit een gezamenlijk brancheonderzoek door DM Interface en emailmonday. Communicatie gaat normaal gesproken twee kanten op, maar in de digitale nieuwsbrieven van auto-importeurs is nog veel sprake van eenrichtingsverkeer.

Het onderzoek naar de commerciële e-mailuitingen en -tactieken van Nederlandse auto-importeurs is het tweede onderzoek waarin de inspanningen op e-mailmarketinggebied in een specifieke Nederlandse branche nader onder de loep wordt genomen. Net als bij het eerder gepubliceerde onderzoek over de reisbranche, zijn enkele tientallen verzenders een jaar lang gevolgd. Alle e-mails die na aanmelding binnenkwamen, zijn vervolgens vergeleken op 42 meetpunten.

Gemiste verkoopkansen

De belangrijkste conclusie na een jaar lang e-mail ontvangen – of soms niet ontvangen, zoals zal blijken – en data verzamelen: de autobranche benut nog lang niet alle mogelijkheden die e-mailmarketing te bieden heeft. Zelfs als we rekening houden met het feit dat de autobranche vaak informatieve mailings verstuurt dan mail met concrete aanbiedingen, is vast te stellen dat de branche met de huidige manier van mailen tal van verkoopkansen mist. Verder is de interactie met (potentiële) klanten onder de maat: bij een groot deel van de verzenders kunnen ontvangers niet reageren. Ook de integratie met social media staat nog in de kinderschoenen.

Lage verzendfrequentie

De onderzoekscijfers zijn uiteindelijk samengesteld op basis van de nieuwsbrieven van 19 automerken. Vijf merken hebben namelijk na aanmelding niet één e-mail verzonden.  In de autobranche valt de lage verzendfrequentie op. 63% van de automerken verzendt minder dan maandelijks. Hier schuilt een gevaar in: als een klant langer dan een maand moet wachten voordat hij zijn eerste mail krijgt, is hij alweer zijn vergeten dat hij zich heeft aangemeld. Met alle gevolgen van dien. Tevens is de potentiële hot lead al weer bekoeld.

De afzender van de mail is ook niet altijd even helder en uitnodigend: bijna de helft van de verzenders gebruikt een admin-, info- of no-reply-adres, terwijl een niet werkend (no-reply) e-mail adres volgens de nieuwe Code E-mail niet is toegestaan. Slechts een kwart van de verzenders biedt de expliciete mogelijkheid tot reageren.

Meer kansen voor segmentatie

Autofabrikanten vragen relatief weinig gegevens van hun nieuwe inschrijvingen. Ook dat zijn gemiste kansen, want zo kunnen marketeers minder scherp segmenteren en daarmee de conversie van hun uitingen verhogen. Dit gemis aan in te vullen profielvelden, geldt voor zowel de aanmeld- als afmeldprocedure: importeurs vragen bij aanmelding nauwelijks naar voorkeuren en vragen bij uitschrijven zelden om de reden van afmelding.

Tijd voor tweerichtingsverkeer

Over het geheel gemeten blijken BMW/Mini en Mercedes-Benz/Smart het erg goed te doen. Niet alleen omdat zij hun ontvangers het beste bereiken en prikkelen, zoals blijkt uit de berekeningen van de hygiënefactor, de recipient-intensityfactor en de teasefactor. Ook omdat zij van de opgenomen automerken de combinatie van e-mail en social media het beste invullen voor hun doelgroep. Toch benutten ook deze premiummerken nog lang niet alle mogelijkheden van e-mailmarketing. Er is wel een klein lichtpuntje, een aantal merken is de laatste maanden hard bezig geweest om hun e-mailmarketing te verbeteren. Het tijdperk van tweerichtingsverkeer moet voor autofabrikanten echter nog aanbreken.