Mobile research: trends in mobiel marktonderzoek

De opmars van smartphones en tablets is niet te stuiten. Internetten doe je steeds meer op je handheld. Maar hoe zit het met het bedrijfsleven en de industrie? Zijn zij al klaar voor deze verschuiving van internet naar de mobiel? Tijdens MOAbout op 22 maart bogen marktonderzoekers zich over de toekomst van mobiel in hun vak. Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen en zijn de markt en marktonderzoekers ready voor de next step?

Tom De Ruyck van InSites Consulting (de middag voorzitter) geeft aan dat mobile research steeds belangrijker wordt voor de industrie. Er is een mobile marketing research conference in Londen en er is een global mobile marketing assocation, die conferences organiseert en richtlijnen opstelt. Tom de Ruyck: “once there are conferences, associations en guidelines, something is important”. Oftewel, als er zelfs al brancheverenigingen in het buitenland zijn, wordt mobile research een serieus vakgebied.

Obsessed with our phones

Frankwatchingauteur Dado Van Peteghem van Dear Media schetst de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van mobiele telefonie en tablets met een test: “Stand up for a moment. And everybody with a smartphone can get sit down again. If you are planning to buy you can also sit down. The same for a tablet.” Er blijven slechts 2 mensen staan die nog geen smartphone hebben en ongeveer de helft van de zaal heeft een tablet.

Mobiele telefonie is een hype zonder einde, alles is mobiel aan het worden. De smartphonemarkt groeit heel snel en iedereen met een handheld heeft daar ook internet op. We zijn nu al “obsessed with our phones”. Je smartphone check je in de auto, voor en na het slapen gaan en op het toilet. We kennen zelfs al een ziekteverschijnsel: ‘nomophonia’ (no–mobile-phone phobia). Hoe obsessed en verslaafd we kunnen zijn, blijkt wel uit onderstaand filmpje, waar een vrouw al sms’end in een fontein valt.

Ook met tablets gaat het hard. Er zijn nu al 1,7 miljoen tabletgebruikers in Nederland. Zowel smartphones als tablets “change the way we live”, aldus Van Peteghem. Hij vertelt wat we nog meer kunnen verwachten: een mobile doctor, navigatie voor shopping malls, advertising (als je je op een bepaalde plek bevindt krijg je een advertentie te zien), face recognition, touchscreens die je met je nagels kunt bedienen, flexible screens die je kunt buigen, 3D-screens en laser keyboards.

De voorbeelden zijn voor de zaal –inclusief mezelf- herkenbaar. En ook ik ben verslaafd aan mijn telefoon. Het lijkt me dan ook meer dan slim om als onderzoeksmarkt nu serieus in te spelen op deze trends. Of zoals Van Peteghem het verkondigt: “make your content mobile friendly!”

Een app of een online omgeving voor mobile research?

Vision Critical (een internationaal marktonderzoeksbureau) heeft al veel ervaring met mobile research. Vooral het laatste half jaar is het doen van mobiel marktonderzoek enorm gestegen. Een aantal voordelen van mobile research, die Monique Morden noemt:

• Het verhoogt de betrokkenheid bij panels
• Bereik van de hele markt inclusief jongeren
• Snelle respons (het wordt meteen ingevuld!)
• Vragen zijn direct in te vullen (tijdens een ervaring)

Om goed mobiel marktonderzoek te kunnen doen is de gebruikersvriendelijkheid van een mobiele enquête erg belangrijk. Mobiel onderzoek doen kan op twee manieren: via een app of via een online omgeving. Voordelen van een online omgeving zijn dat je niets hoeft te downloaden, dat het flexibel is (onafhankelijk van type telefoon) en dat het zowel te gebruiken is op de computer, tablet en smartphone. Een nadeel is dat er geen gebruik gemaakt kan worden van GPS, push surveys op locatie en foto’s en video’s.

Het voordeel van een app voor mobile research is dus juist het gebruik van GPS en push notifications. Het nadeel is dat er al meer dan 500 survey apps bestaan (buiten Nederland) en mensen niet zomaar een app gaan downloaden. Monique Morden: “How the hell are you gonna find it”. Daarnaast is een app niet geschikt voor alle devices. Omdat er toch ook een vrij groot percentage is dat de vragenlijst online wil invullen is Vision Critical voorstander van de online omgeving met een ‘dual mode’ (het zowel online als via je mobiel kunnen invullen).

Geen verschil tussen mobiele respondent en gewone respondent

Mobiel marktonderzoek werpt bij mij een vraag op: is het type respondent anders dan de ‘reguliere’ respondent? En zijn daarmee de resultaten ook anders? Vision Critical stelt dat er geen verschil is. Ze hebben onderzoek gedaan naar het verschil tussen de resultaten van online onderzoek en mobielonderzoek en dit laat zien dat er geen verschillen zijn. Het doen van onderzoek via een mobiel verhoogt zelfs de betrokkenheid bij panelgebruikers. Uit het onderzoek blijkt ook dat de lengte van de vragenlijst niet uitmaakt. Respondenten die het onderzoek via hun smartphone invullen doen er iets langer over, maar haken zelfs minder snel af dan online invullers. Ook met vrije lange vragenlijsten haken mobiele invullers niet eerder af dan online invullers.

App: gebruiksvriendelijkheid vs. bereik markt

Wendy Wittenberg van MobileMarketResearch levert apps voor mobile research. Met de apps is het mogelijk om zowel kwalitatief (MyPanel app) als kwantitatief (MyInsights) onderzoek te doen. De voordelen van op deze manier onderzoek doen zijn dat de apps zeer gebruikersvriendelijk zijn en ze veel respons opleveren. Daarnaast de eerder genoemde voordelen; gebruik van foto/video’s, location based onderzoek en de mogelijkheid om push notifications te sturen. Ook is het mogelijk het onderzoek offline in te vullen en te verzenden als er weer een internetverbinding is. Nadeel is dat niet iedereen een smartphone heeft. MobileMarketResearch werkt dan ook aan andere toepassingen.

De apps van MobileMarketResearch zien er mooi uit en zijn naar mijn mening vooral voor panels goed inzetbaar. Voor het bereiken van een brede markt zijn ze naar mijn idee minder geschikt, omdat de je de groep zonder smartphone niet bereikt. Daarnaast de vraag die Monique Morden al eerder stelde: waarom zou je een onderzoeksapp gaan downloaden?

Online communities en mobile research zorg voor ‘engagement’

InSites Consulting maakt een combinatie van online communities met mobile research voor kwalitatief onderzoek. Volgens Elias Veris van InSites Consulting draait het vooral om betrokkenheid. In online research communities zitten mensen die erg betrokken zijn en veel willen delen. Maar via een telefoon is het niet mogelijk om lange teksten te schrijven. Is een smartphone dan wel geschikt voor mobile kwalitatief onderzoek? Volgens Elias Veris wel. Vooral persoonlijke en contextuele zaken zijn zeer goed te achterhalen via mobile research. Geen lange teksten maar persoonlijke informatie delen via foto’s. Ook kunnen mensen “in the heat of the moment” reageren. Door foto’s met elkaar te delen krijgen de communityleden meer inspiratie en ontstaat er een ‘social pressure’, zodat ook anderen foto’s posten. Ook maakt InSites gebruik van gamification om de betrokkenheid verder te vergroten.

Roamler: marktonderzoek of marketing?

De laatste presentatie gaat over Roamler, een andere Nederlandse partij met een app. Roamler is niet alleen een marktonderzoeksapp, maar bevindt zich op de scheidslijn tussen marketing en marktonderzoek. Er zijn ongeveer 6500 ‘roamlers’, die opdrachten uitvoeren via de app. Er zijn opdrachten waar roamlers niks voor krijgen maar ook opdrachten waar geld mee te verdienen valt.

Roamler laat mensen opdrachten uitvoeren op drie vlakken:

• Location based: bijvoorbeeld in de supermarkt.
• Couch: vanaf de bank.
• Explorer: roamlers moeten gaan zoeken naar bepaalden ‘dingen’ in Nederland die niet in databases te vinden zijn.

Het is vooral kwalitatieve data, die Roamler verzamelt. Belangrijkste voordelen van Roamler zijn: het bedrijf is in dialoog met de respondent, het is ‘fun’, creatief, sociaal en er zit een game element in. Het game-element zit hem in het verdienen van punten met de opdrachten. Roamler zegt zelfs dat de app “changes litte things in life”. De roamlers die meedoen met de opdrachten nemen bijvoorbeeld een andere route naar huis om mee te kunnen doen, ontdekken nieuwe plekken, worden creatief en kijken met ander ogen naar dingen. Niet iedereen kan zomaar een roamler worden. Alleen roamlers, die al een tijdje meedoen mogen nieuwe mensen aanbrengen. Zo blijft de kwaliteit van de groep hoog.

Marktonderzoek gaat bij Roamler hand in hand met marketing. Roamler weet op een leuke manier een doelgroep in beweging te krijgen en met zich mee te laten denken en doen. Een mooi innovatief product!

Mind the gap: zijn marktonderzoekers ready for the next step?

Deze bijeenkomst was een wake-up call. Iedereen gebuikt een mobiel en de veranderingen gaan snel. De marketeers en marktonderzoekers doen hun best, maar er is nog een gap. Zoals bedrijven, marketeers en marktonderzoekers aantal jaren geleden (en nu nog!) met social media aan het stoeien zijn, komen nu de smartphones en de tablets. We praten nog nu veel over de techniek (via een app of een online applicatie) maar de hoeveelheid extra informatie en betrokkenheid die het gaat opleveren, is nog veel belangrijker.

Na de opkomst van online surveytools en online communities gaat mobiel marktonderzoek het vakgebied opnieuw opschudden. Deze MOAbout laat zien dat ontwikkelingen snel gaan, maar dat ook de grote partijen in het vakgebied nog zoekend zijn. Dat de toekomst gaat veranderen is duidelijk. Wat er precies gaat gebeuren? Dat zullen we binnen een paar jaar op onze smartphones zien.