Scoren met offline communicatie in digitale tijd

Bedrijven zetten tegenwoordig alles in op hun online strategie en communicatie. Online is de standaard geworden. Toch merken we dat de oude brief of direct mailing nog steeds populair is. Het komt zelfs steeds vaker voor dat we worden gevraagd brieven, formulieren en direct-mailings te testen. Misschien wel omdat je met offline communicatie in deze tijd van ‘informatie overload’, ‘cross-channel’ en ‘engagement’ juist op kunt vallen. Hoe kun je in digitale tijd het succes vergroten (Do’s) en wat zijn afknappers (Dont’s) als het gaat om direct mailings en brieven?   

Meten is weten

Vaak leggen wij de brieven voor aan consumenten in een face to face interview. We gebruiken dan de klassieke plus-min methode om de inhoud te evalueren. Face to face is vooral geschikt om het begrip en het sentiment rondom de boodschap te onderzoeken. Bijvoorbeeld als het om een ingrijpende verandering gaat. Grappig genoeg testen we offline communicatie uitingen vaak digitaal, op dezelfde manier als we websites testen. We leggen klanten bijvoorbeeld een brief, folder en bijbehorende antwoordkaart voor met behulp van onze tool Tag-it (soort digitale post-it), in combinatie met een (korte) online vragenlijst. Consumenten geven hun mening door het plakken van positieve (groene smilies), negatieve (rode smilies) of neutrale (gele smilies). In de ‘tag’ kan dan een toelichting worden gegeven en na het plaatsen van de smilies, komt de respondent automatisch in een korte online vragenlijst terecht.

Hoe schiet je raak?

Uiteraard is het lastig om de resultaten te generaliseren, want elke situatie (boodschap) is anders en vereist weer een eigen aanpak. Toch hebben we geprobeerd om enkele algemene tips & tricks op een rijtje te zetten.

1. There’s only one chance to invite someone in

Online zijn mensen binnen een klik op de website van je concurrent, maar je met zorg opgestelde brief of folder kan natuurlijk even snel met een worp in de prullenmand belanden. Een consument beslist ook bij een brief of direct mailing binnen een paar seconden of het voor hem / haar relevant is of niet. Een warm welkom nodigt uit om verder te lezen: start de brief positief (niet betuttelend). Zorg vervolgens dat in de eerste alinea meteen duidelijk is wat het doel is van de brief en voor wie het (aanbod) relevant is. Een slimme truc is ook om een kernachtige samenvatting op te nemen als PS voor de lezer met weinig tijd, die alleen het begin en het einde van de brief ‘checkt’.

Voor de content van de brief geldt:

• Zet niet teveel in een brief. Het is verleidelijk om, als je toch gaat zenden, meer te willen vertellen. Maar soms is het voor een consument al lastig genoeg om een boodschap te begrijpen.
• Houd het beknopt qua tekst en visueel. De zinnen zijn kort en de tekst is opgedeeld in enkele alinea’s (gescheiden door witregels).
• Elke alinea heeft een duidelijk herkenbare kop die de inhoud weergeeft en die prikkelt (uitnodigt) om verder te lezen.
• Maak het op de eerste pagina duidelijk zichtbaar als de lezer actie moet ondernemen.
• Laat een folder, actie of kaart vergezellen van een persoonlijke brief.
• Verwijs in de brief, op het juiste moment, naar een bijlage of folder en vergeet je online kanalen niet.
• Maak waar relevant gebruik van opsommingen, tabellen & schema’s.

2. Don’t shoot the messenger

Het kan gebeuren dat een klant een negatief bericht krijgt. Begin in dit geval positief, geef (bijvoorbeeld) aan dat je het klantbelang voorop zet. Belangrijk is wel dat je eerlijk en volledig bent en dat je boodschap geloofwaardig is. Verder gelden hierbij de volgende tips:

• Licht het waarom van eventuele negatieve ontwikkelingen (bijvoorbeeld hogere kosten) toe.
• Net als online; open en eerlijke communicatie! Geef fouten of missers eerlijk toe. Maak excuses of zelfs een gebaar als dit op zijn plaats is. Hiervoor geldt: hoe concreter hoe beter.
• Vermijd te allen tijde dat de klant, door niets te doen, in het nadeel is.
• Geef de klant eventueel meerdere opties, dat geeft een gevoel van controle en voorkomt dat men het gevoel heeft dat men ‘ergens aan vast zit’ en dat men als klant niets heeft in te brengen.
• Geef aan waar de lezer, die hier behoefte aan heeft, terecht kan met vragen of klachten.

3. Vergroot de kans dat een klant op je aanbod of voorstel ingaat

Geef de juiste informatie zodat een klant snel en makkelijk een afweging kan maken. Beantwoord de volgende drie vragen:

1. What’s in it for the customer? (wat is ‘mijn’ voordeel)
2. What’s in it for the company? (zit er een addertje onder het gras)
3. Wat moet de klant doen? (liefst zo weinig mogelijk)

What’s in it for the customer?

• Beter één goed voordeel dan meerdere (irrelevante) acties of allerlei toeters en bellen: Leef je in de doelgroep in: kosten, extra’s, waar is men gevoelig voor, wat is relevant?
• Wees eerlijk: gratis is gratis en voor niets gaat de zon op.
• Wees transparant: maak het concreet, geef bijvoorbeeld een rekenvoorbeeld, het liefst op basis van de persoonlijke situatie van de klant natuurlijk. Verwijzen naar een rekenmodule op internet kan ook.
• Voorkom onzekerheid, want dit is een drempel om ergens op in te gaan: de klant weet wat hij heeft maar niet wat hij krijgt / kiest. Wees volledig, voorkom dat men met vragen blijft zitten over de kosten, levertijd of andere voorwaarden. Geef eventueel extra informatie in een bijgesloten folder of in een FAQ. Verwijs naar internet voor meer informatie.
• Pas op met kleine lettertjes, deze wekken bij consumenten achterdocht.

What’s in it for the company & wat moet de klant doen?

• Klanten zijn niet achterlijk, soms wel achterdochtig. Wees eerlijk en neem de klant serieus.
• Geef de klant een duidelijke call to action, maar bezorg hem zo min mogelijk werk. Kijk wat je doelgroep handig vindt: een website, bellen of een antwoordkaart? Misschien wel all of the above?

4. Klare taal voorop

Misschien een open deur, maar om te zorgen dat je boodschap overkomt is begrijpelijke taal een voorwaarde. Voor wie het nog niet weet:

• Schrijf zoveel mogelijk in actieve taal.
• Vermijd jargon of moeilijke woorden.
• Maak zinnen, alinea’s en teksten niet te lang. Vermijd herhaling! Beter een keer duidelijk uitleggen dan drie keer wollig.
• Hou informatie en een aanbieding van elkaar gescheiden om verwarring te voorkomen en schep duidelijke verwachtingen zodat de klant weet wat hij leest (is het informatief of moet ik er iets mee).

5. Kies voor een prettige en persoonlijke tone of voice

Kies voor een eenduidige tone of voice, bijvoorbeeld vriendelijk, uitnodigend, informeel. Afhankelijk natuurlijk van waar je doelgroep zich thuis bij voelt en wat past bij je imago. Pas op met humor, dit is geen garantie voor succes. Grappig zijn is soms leuk, maar kan heel verkeerd vallen. Spreek de klant persoonlijk aan, liever ‘u als klant’ dan ‘onze klanten’. Hetzelfde geldt voor u als afzender, laat de brief persoonlijk ondertekenen door een medewerker (en dus geen algemene handtekening). Geef duidelijk aan wie (welk bedrijf) de afzender is. Contactgegevens zijn een must voor als men meer wil weten (klantenservice): een naam, e-mail adres, telefoonnummer, website en/of antwoordkaart.

6. Illustraties met toegevoegde waarde

Illustraties vallen offline in de categorie ‘nice to know’, niet ‘need to know’. Wees kritisch, voegen zij echt iets toe? Als het teveel afleidt gaat het ten koste van de informatieverwerking. Hou het functioneel en niet te druk. Let ook op dat illustraties professioneel zijn (bijvoorbeeld goede kwaliteit van het fotomateriaal), anders werkt het averechts. Tot slot, op internet kennen we de term ‘banner-blindness’, consumenten negeren boodschappen soms als zij het gevoel hebben dat het reclame is. Ook bij offline communicatie kan dit effect optreden. Als de ontvanger denkt dat het ‘reclame’ is, bestaat de kans dat hij niet eens kijkt!

Heb je vragen of opmerkingen? Laat het dan weten in een reactie of neem contact op met Fernando McDougal.