Gamification: hoe maak je het effectief voor jouw organisatie?

Het ‘buzzword’ gamification steekt steeds vaker de kop op. Zeker nu technologie-onderzoeksbureau Gartner gamification bovenin zijn ‘Hype Cycle’ heeft geplaatst. Gamification wordt daardoor steeds vaker te pas en te onpas gebruikt.  Maar wat is gamification nu eigenlijk en hoe werkt het? Is het een simpel trucje met punten en badges of hebben we het hier over een middel voor complexe  gedragsverandering op basis van diepere menselijke psychologie?

Als je op het woord ‘gamification’ gaat googelen, dan vind je veelal een omschrijving in de richting van: “Gamification is het toevoegen van spelelementen aan alledaagse processen, met als doel mensen meer te motiveren en te betrekken in deze processen”. Deze alledaagse processen kunnen van alles zijn. Denk bijvoorbeeld aan zaken als de urenregistratie voor je werkgever; de afhandeling van een servicevraag bij een kabelbedrijf of het doorlopen van weer zo’n lange en saaie enquête. Het platte doel van gamification is dus eigenlijk het stimuleren van de doelgroep om een proces te doorlopen en om daarbij de doelgroep vast te houden op momenten waar men normaliter zou afhaken.

Wat is het gewenste effect van gamification?

Het gewenste effect van gamification is het creëren van gewenst gedrag bij een doelgroep. Dit gewenste gedrag kan zijn het succesvol van A naar B komen in een lastig service- of aankoopproces. Dit kan voor een organisatie direct of indirect leiden tot hogere omzet, lagere kosten en dus meer winst. Gamification kan een effectief middel zijn om processen in en rond een organisaties te optimaliseren en effectiever te maken. Dit kunnen bedrijfsprocessen zijn waarbij werknemers, partners of klanten betrokken zijn.

Gamification gaat dus over het creëren van gewenst gedrag. Wanneer je gedrag van mensen wilt gaan beïnvloeden, dan zul je eerst goed moeten begrijpen waarom mensen zich op een bepaalde manier gedragen. Pas wanneer je goed begrijpt waarom mensen specifiek gedrag vertonen, kan je hierop gaan aansturen. Begrijp je het proces net niet, dan is de kans groot dat je juist het tegenovergestelde effect bereikt van hetgeen je voor ogen had. Het is dus belangrijk dat je het principe achter gamification goed begrijpt voordat je het in de praktijk gaat toepassen.

Motivatie: extrinsiek vs. intrinsiek

We weten dat motivatie de meest succesvolle manier is om mensen vrijwillig aan te zetten tot gewenst gedrag. Motiveren kun je op meerdere manieren doen. Zo kun je onderscheid maken tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie. Bij intrinsieke motivatie worden mensen van binnenuit geprikkeld tot handelen; mensen doen hierbij bepaalde handelingen omdat ze het leuk vinden. Bij extrinsieke motivatie worden mensen van buitenaf geprikkeld tot handelen; ze worden aangezet (lees: gemanipuleerd) door externe factoren tot het doen van een specifieke handeling. 

De gamification methode die nu veel wordt toegepast is veelal gebaseerd extrinsieke vormen van motivatie. Om een voorbeeld te geven: “Als je voor ons deze saaie enquête doorloopt, dan krijg je daarvoor een beloning in de vorm van korting, punten of credits.” Deze vorm van motiveren werkt maar tijdelijk, spreekt niet een dieper liggende behoefte of bevrediging aan en is daardoor niet effectief op de langere termijn.

Gamification gebaseerd op intrinsieke motivatie werkt daarentegen veel krachtiger en ook voor een langere periode. Je gaat hier niet alleen mensen belonen als zij door een saai proces heen zijn gelopen, maar je gaat het proces zelf ook aanpassen om ervoor te zorgen dat het proces doorlopen op zich al leuk is. In de gamewereld zien we precies hetzelfde: je hebt games die men speelt om een bepaalde highscore te halen en je hebt games die men eenvoudigweg blijft spelen omdat het spel leuk is. De laatstgenoemde games zijn moeilijker om te ontwikkelen, maar ze zijn in de meeste gevallen ook vele malen succesvoller, kijk bijvoorbeeld naar Angry Birds.

MDA-framework

Gamification is, zoals de naam al doet vermoeden, gebaseerd op spelelementen uit de gamewereld. Als we deze spelelementen gaan ontleden, dan zien we dat deze zijn opgebouwd uit 3 verschillende basiselementen. We hebben het hier dan over het zogenaamde MDA-framework bestaande uit: Mechanics, Dynamics en Aesthetics (bron: Hunicke, R.: MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research). Hieronder ligt ik deze 3 elementen kort toe:

1) Game mechanics

Game mechanics beschrijven bepaalde elementen die aanzetten tot het doen van een specifieke actie. Denk daarbij bijvoorbeeld aan spelregels, doelen, punten, badges, levels, virtuele goederen, virtuele omgevingen en scoreboards.

2) Game dynamics

Game dynamics zijn de reacties van de speler op de game mechanics. Dynamics kun je alleen proberen op te roepen, je kunt ze niet direct beïnvloeden. Daarom is het belangrijk om al in een vroeg stadium te playtesten of het gewenste gedrag (dynamics) wordt opgewekt met de toegepaste mechanics.

3) Game aesthetics

De game aesthetics zijn de uiteindelijke verlangde emotionele responses die worden opgewekt bij de speler van het spel. Dit zou je ook wel de funfactor kunnen noemen. Deze funfactor is relatief ongrijpbaar

Om bovenstaand model concreet te maken, geef ik even een voorbeeld: Stel je hebt een lege skipiste en je zet daar in een rij een aantal pionnen achter elkaar op de grond (de mechanics), vervolgens komt er een willekeurige skiër aan en deze gaat slalommend tussen de pionnen door (dit zijn de gewenste of ongewenste dynamics die ontstaan). De skiër vond het leuk om te slalommen omdat hij een patroon herkende, zich uitgedaagd voelde en/of zichzelf kon bewijzen (dit zijn de aesthetics die ontstaan). Als de pionnen scherpe rotsen waren geweest of verder of dichterbij elkaar hadden gestaan, dan was er waarschijnlijk een andere dynamiek ontstaan, die er niet toe had geleid dat de skiër met plezier slalommend naar beneden was gekomen. Dus mits de mechanics en dynamics in een specifieke context worden toegepast, ontstaan er bepaalde aesthetics die bepalen of men iets leuk vindt of niet. Bij de ontwikkeling van een game wordt veel aandacht besteed aan het testen van de mechanics, aangezien deze een sterke invloed hebben op de speelbaarheid en de funfactor van een spel.

Hoe voeg je fun toe aan een proces?

Als je begrijpt wat mensen leuk vinden en hoe je op specifieke emotionele responses kunt aansturen, dan wordt het MDA-model opeens logisch. Je weet dan namelijk in grote lijnen al welke mechanics je moet toepassen om een bepaald gewenst gedrag (dynamics) op te wekken. Maar ja, iedereen vindt andere dingen leuk. Je kunt dus onmogelijk voor andere bepalen wat leuk is of niet, of toch wel? 

We lijken meer op elkaar dan we denken

Als we wat beter naar de menselijke psychologie gaan kijken, dan zien we dat mensen bepaalde universele psychologische kenmerken hebben waarop ons gedrag is gebaseerd. En als we dieper in deze universele kenmerken duiken, dan zien we al snel dat we helemaal niet zoveel van elkaar verschillen als dat we zelf denken. 

Enkele menselijke psychologische kenmerken (bron: Hunicke, R.: MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research) toegelicht:

• Sensatie: iedereen is in zeker zin opzoek naar een vorm van sensatie. Dit geeft ons een kick en geeft ons het gevoel dat we leven.
• Fantasieën: iedereen heeft bepaalde fantasieën die we nastreven, dit geeft ons een fijn en vertrouwd gevoel.
• Verhalen: mensen zijn dol op verhalen met een begin, hoogtepunt en een einde, of deze verhalen nu echt gebeurd zijn of niet.
• Uitdaging en competitie: mensen worden graag uitgedaagd; mensen willen zich van nature bewijzen. Maar is de uitdaging te groot, dan durven we hem niet aan te gaan; is de uitdaging te klein, dan beginnen we er niet eens aan.
• Vriendschappen: sociale relaties zijn erg belangrijk voor mensen, dit geeft ons het gevoel dat we onderdeel zijn van iets groters dan onszelf.
• Ontdekken en verkennen: iedereen heeft een zekere mate van nieuwsgierigheid, we willen van nature allemaal weten wat het onbekende ons te bieden heeft. Dankzij deze natuurlijke eigenschap ontwikkelen wij ons namelijk als mens, nieuwsgierigheid verleid ons tot het we verkennen nieuwe plekken en het uitvinden nieuwe manieren om iets te doen.
• Expressie: identiteit, zelfexpressie en erkenning is voor iedereen erg belangrijk, dit bevestigt namelijk wie we zijn.
• Rangorde: reputatie en status geven ons meer zelfvertrouwen en aanzien binnen een sociale groep.

Kortom, niet de eerder genoemde spelelementen maar de achterliggende psychologische principes motiveren mensen vanuit natuurlijke drivers tot het veranderen van gedrag. Ook al zijn we als mens allemaal anders, we worden veelal gedreven door dezelfde psychologische principes.

Conclusie

Een bestaand en saai proces pimpen met wat punten en badges heeft dus weinig tot geen zin. Voor organisaties die op deze wijze gamification gaan implementeren zal het resultaat zeer waarschijnlijk leiden tot kortdurend succes. Dat wil niet zeggen dat gamification niet interessant is voor organisaties, integendeel zelfs! Mits goed toegepast is gamification een perfecte manier om werknemers, partners, klanten en fans in hoge mate en succesvol te betrekken bij het bereiken van organisatiedoelstellingen. Gamification doorvoeren in processen binnen organisaties heeft alleen kans van slagen bij een grondige aanpak en een sterke focus op de eindgebruiker. We kunnen daarom gerust concluderen dat gamification niet een simpel trucje is, maar een serieus begrip waarbij kennis is vereist van de achterliggende principes. Mits goed uitgevoerd, ontstijgt gamification dus het niveau van een spelletje en wordt het serieuze business.